定價策略培訓課件(ppt50頁)-wenkub
2023-02-08 22:36:42 本頁面
【正文】 章 定價策略第一節(jié) 定價流程第二節(jié) 定價方法第三節(jié) 定價策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/27 2學習目標學習目標p了解影響定價的主要因素p掌握定價方法p熟悉各類定價策略p能夠?qū)r格變動做出分析2023/3/27 3分析波音公司定價策略的改變 1995年小型民航飛機售價為 5000萬美元，大型噴氣式客機售價 。l供求關(guān)系。l產(chǎn)品成本。l購買批量。思考：影響定價的因素有哪些？第一節(jié) 定價流程l一、定價的概念l價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟成本。2023/3/27 42023/3/27 5二、影響定價的因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價目標 二、產(chǎn)品成本三、市場需求 四、競爭者的產(chǎn)品 和價格 五、政府的政策 法令2023/3/27 6三、定價的流程選擇定價目標181。市場撇脂最大化181。但專家們認為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風靡全國，在市場十分暢銷。消費者對價格l 低的或不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格l 較不敏感，替代品少，l l需求的價格彈性l 需求價格彈性：不同的價格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對價格變動的反應(yīng)程度就是需求價格彈性 Ed 。l 大于 1，富有彈性，表示價格每變動 1%，需求量相應(yīng)大于 1%。2023/3/27 9l決定需求價格彈性大小的因素：l 產(chǎn)品的用途l 替代品的數(shù)目及替代的相近程度l 消費者在一種商品上消費支出占總消費支出的比重。調(diào)整價格時，降價比提價更有利或有效。l固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。l 又稱作經(jīng)驗學習曲線，改善曲線，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積而降低的情況。2023/3/27 122023/3/27 13分析競爭者（ 1）競爭環(huán)境★ 完全競爭★ 獨占或壟斷競爭★ 不完全競爭（ 2）競爭方式★ 價格競爭★ 非價格競爭（ 3）競爭者的反應(yīng)模式★ 從容型競爭者★ 選擇型競爭者★ 兇猛型競爭者★ 隨機型競爭者2023/3/27 14l 柯達公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達公司甚至壟斷了彩色膠片市場的 90%.到了 80年代中期，日本膠片市場被 “富士 ”所壟斷， “富士 ”膠片壓倒了 “柯達 ”膠片。 l 選擇定價方法l（ 1） 成本導向定價法，l（ 2） 需求導向定價法，l（ 3） 競爭導向定價法。）一、成本導向定價法⑴ 以成本為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價格 =總成本 （ 1+成本加成率） /銷售量 =單位成本 （ 1+成本加成率） 例：某小型收錄機單位成本 100元，加成率為 40% 則其價格為： 100 （ 1+40%） =140（元）⑵ 以售價為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價格 =單位成本 /（ 1成本加成率 ） 例：生產(chǎn)商把半導體收音機定價 20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機加價，如果他想獲50%的利潤，價格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價 =20/（ 150%） =40（元）即售價中包含的利潤率2023/3/27 17 產(chǎn)品價格 =總成本 （ 1+目標收益率） /銷售量 =（總成本 +目標利潤額） /預計銷售量 例：假定某產(chǎn)品的預測銷售量為 10萬件，總成本是 30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬元，投資回收率是 20%，則 產(chǎn)品價格 =[30+（ 50 20% ） ]/10=4（元）2023/3/27 18二、需求導向定價法二、需求導向定價法 /perceivedvalue pricing161。 800元 —— 能有更長的使用壽命161。l1）天天低價法：制定一個固定低價，但很少進行價格促銷或產(chǎn)品特賣。含義 又稱 流行水準定價法 ，是以本行業(yè)的平均價格水平為標準的定價方法。適用a難以估算成本a企業(yè)打算與同行和平共處a如果另行定價，很難了解消費者的反應(yīng)2023/3/27 23l 飛天廠在市場競爭中還根據(jù)競爭者的售價，采用隨行就市定價策略。為此，飛天廠密切注視競爭對手的動態(tài)，采取相應(yīng)的對策。l 拍賣定價法l（ 1） 英國式拍賣（增價）l（ 2） 荷蘭式拍賣（減價）：人工式無聲拍賣 、 表盤式無聲拍賣。 2023/3/27 28l 珠海九洲城里有只 3000元港幣的打火機。他被擱置在柜臺里很長時間無人問津，但它旁邊的 3元港幣一只的打火機卻是購者踴躍。2023/3/27 29選擇l一件商品的進貨成本是 33元，店家設(shè)定的利潤率是 40%，則標準的售價應(yīng)是多少？l特價 159元與特價 160元l均一價 49元與均一價 50元二、地理定價策略lFOB原產(chǎn)地定價：按廠價加上國內(nèi)運雜費和報關(guān)出口手續(xù)費后形成的。l基點定價：廠價加上基點城市到買主所在地的運費來定價。?成 長 期的定價策略? 銷售量上升，促銷的平均費用比導入
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