定價(jià)策略培訓(xùn)課件(ppt50頁(yè))-wenkub
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【正文】 章 定價(jià)策略第一節(jié) 定價(jià)流程第二節(jié) 定價(jià)方法第三節(jié) 定價(jià)策略本章結(jié)構(gòu)提示2023/3/27 2學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p了解影響定價(jià)的主要因素p掌握定價(jià)方法p熟悉各類(lèi)定價(jià)策略p能夠?qū)r(jià)格變動(dòng)做出分析2023/3/27 3分析波音公司定價(jià)策略的改變 1995年小型民航飛機(jī)售價(jià)為 5000萬(wàn)美元，大型噴氣式客機(jī)售價(jià) 。l供求關(guān)系。l產(chǎn)品成本。l購(gòu)買(mǎi)批量。思考：影響定價(jià)的因素有哪些？第一節(jié) 定價(jià)流程l一、定價(jià)的概念l價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購(gòu)買(mǎi)商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。2023/3/27 42023/3/27 5二、影響定價(jià)的因素影響因素內(nèi)部因素外部因素一、定價(jià)目標(biāo) 二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求 四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 和價(jià)格 五、政府的政策 法令2023/3/27 6三、定價(jià)的流程選擇定價(jià)目標(biāo)181。市場(chǎng)撇脂最大化181。但專(zhuān)家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)是第一次出現(xiàn)。盡管價(jià)格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)十分暢銷(xiāo)。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格l 低的或不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的價(jià)格l 較不敏感，替代品少，l l需求的價(jià)格彈性l 需求價(jià)格彈性：不同的價(jià)格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度就是需求價(jià)格彈性 Ed 。l 大于 1，富有彈性，表示價(jià)格每變動(dòng) 1%，需求量相應(yīng)大于 1%。2023/3/27 9l決定需求價(jià)格彈性大小的因素：l 產(chǎn)品的用途l 替代品的數(shù)目及替代的相近程度l 消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。調(diào)整價(jià)格時(shí)，降價(jià)比提價(jià)更有利或有效。l固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。l 又稱(chēng)作經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)，改善曲線(xiàn)，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線(xiàn)，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而降低的情況。2023/3/27 122023/3/27 13分析競(jìng)爭(zhēng)者（ 1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境★ 完全競(jìng)爭(zhēng)★ 獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)★ 不完全競(jìng)爭(zhēng)（ 2）競(jìng)爭(zhēng)方式★ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)★ 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式★ 從容型競(jìng)爭(zhēng)者★ 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者★ 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者★ 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者2023/3/27 14l 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的 90%.到了 80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被 “富士 ”所壟斷， “富士 ”膠片壓倒了 “柯達(dá) ”膠片。 l 選擇定價(jià)方法l（ 1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法，l（ 2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法，l（ 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。）一、成本導(dǎo)向定價(jià)法⑴ 以成本為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價(jià)格 =總成本 （ 1+成本加成率） /銷(xiāo)售量 =單位成本 （ 1+成本加成率） 例：某小型收錄機(jī)單位成本 100元，加成率為 40% 則其價(jià)格為： 100 （ 1+40%） =140（元）⑵ 以售價(jià)為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價(jià)格 =單位成本 /（ 1成本加成率 ） 例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià) 20元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品售價(jià) =20/（ 150%） =40（元）即售價(jià)中包含的利潤(rùn)率2023/3/27 17 產(chǎn)品價(jià)格 =總成本 （ 1+目標(biāo)收益率） /銷(xiāo)售量 =（總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)額） /預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為 10萬(wàn)件，總成本是 30萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬(wàn)元，投資回收率是 20%，則 產(chǎn)品價(jià)格 =[30+（ 50 20% ） ]/10=4（元）2023/3/27 18二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 /perceivedvalue pricing161。 800元 —— 能有更長(zhǎng)的使用壽命161。l1）天天低價(jià)法：制定一個(gè)固定低價(jià)，但很少進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)或產(chǎn)品特賣(mài)。含義 又稱(chēng) 流行水準(zhǔn)定價(jià)法 ，是以本行業(yè)的平均價(jià)格水平為標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)方法。適用a難以估算成本a企業(yè)打算與同行和平共處a如果另行定價(jià)，很難了解消費(fèi)者的反應(yīng)2023/3/27 23l 飛天廠(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)，采用隨行就市定價(jià)策略。為此，飛天廠(chǎng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，采取相應(yīng)的對(duì)策。l 拍賣(mài)定價(jià)法l（ 1） 英國(guó)式拍賣(mài)（增價(jià)）l（ 2） 荷蘭式拍賣(mài)（減價(jià)）：人工式無(wú)聲拍賣(mài) 、 表盤(pán)式無(wú)聲拍賣(mài)。 2023/3/27 28l 珠海九洲城里有只 3000元港幣的打火機(jī)。他被擱置在柜臺(tái)里很長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，但它旁邊的 3元港幣一只的打火機(jī)卻是購(gòu)者踴躍。2023/3/27 29選擇l一件商品的進(jìn)貨成本是 33元，店家設(shè)定的利潤(rùn)率是 40%，則標(biāo)準(zhǔn)的售價(jià)應(yīng)是多少？l特價(jià) 159元與特價(jià) 160元l均一價(jià) 49元與均一價(jià) 50元二、地理定價(jià)策略lFOB原產(chǎn)地定價(jià)：按廠(chǎng)價(jià)加上國(guó)內(nèi)運(yùn)雜費(fèi)和報(bào)關(guān)出口手續(xù)費(fèi)后形成的。l基點(diǎn)定價(jià)：廠(chǎng)價(jià)加上基點(diǎn)城市到買(mǎi)主所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)。?成 長(zhǎng) 期的定價(jià)策略? 銷(xiāo)售量上升，促銷(xiāo)的平均費(fèi)用比導(dǎo)入
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