定價策略培訓(xùn)課件(ppt 50頁)-文庫吧
2025-01-10 22:36 本頁面
【正文】 本、變動成本與總成本。l固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。（又分為 ）l變動成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。l總成本：是指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動成本的總和。2023/3/27 11l （ 2）） 經(jīng)驗曲線l 經(jīng)驗曲線是用來總括成本變動的曲線。l 又稱作經(jīng)驗學(xué)習(xí)曲線，改善曲線，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積而降低的情況。l 運用經(jīng)驗曲線分析成本進(jìn)行定價存在的重大風(fēng)險：l 這種攻擊性定價方法，容易使人們對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無好貨的感覺。l 這種策略是以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的。l 當(dāng)企業(yè)靠某項技術(shù)提高產(chǎn)量時，某個競爭者可能會找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價格。2023/3/27 122023/3/27 13分析競爭者（ 1）競爭環(huán)境★ 完全競爭★ 獨占或壟斷競爭★ 不完全競爭（ 2）競爭方式★ 價格競爭★ 非價格競爭（ 3）競爭者的反應(yīng)模式★ 從容型競爭者★ 選擇型競爭者★ 兇猛型競爭者★ 隨機(jī)型競爭者2023/3/27 14l 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的 90%.到了 80年代中期，日本膠片市場被 “富士 ”所壟斷， “富士 ”膠片壓倒了 “柯達(dá) ”膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護(hù)名譽，進(jìn)而實施與 “富士 ”競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出 “富士 ”l/2的價格推銷 “柯達(dá) ”膠片。經(jīng)過 5年的努力和競爭， “柯達(dá) ”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與 “富士 ”平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。 l 選擇定價方法l（ 1） 成本導(dǎo)向定價法，l（ 2） 需求導(dǎo)向定價法，l（ 3） 競爭導(dǎo)向定價法。l 確定最終價格l注意兩點 （ 1） 必須考慮所制定的價格是否合法。 （ 2） 制定并運用相關(guān)的定價策略。2023/3/27 152023/3/27 16第二節(jié)第二節(jié) 定價方法定價方法（ ， ， 。）一、成本導(dǎo)向定價法⑴ 以成本為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價格 =總成本 （ 1+成本加成率） /銷售量 =單位成本 （ 1+成本加成率） 例：某小型收錄機(jī)單位成本 100元，加成率為 40% 則其價格為： 100 （ 1+40%） =140（元）⑵ 以售價為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價格 =單位成本 /（ 1成本加成率 ） 例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價 20元賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商也給這種收音機(jī)加價，如果他想獲50%的利潤，價格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷商的產(chǎn)品售價 =20/（ 150%） =40（元）即售價中包含的利潤率2023/3/27 17 產(chǎn)品價格 =總成本 （ 1+目標(biāo)收益率） /銷售量 =（總成本 +目標(biāo)利潤額） /預(yù)計銷售量 例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測銷售量為 10萬件，總成本是 30萬元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬元，投資回收率是 20%，則 產(chǎn)品價格 =[30+（ 50 20% ） ]/10=4（元）2023/3/27 18二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 /perceivedvalue pricing161。以顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的感知價值為定價基礎(chǔ)的定價法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價 3000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價只有 2023元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。 為什么顧客愿意多支付 1000元來購買該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋：161。 2023元 —— 所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價格161。 800元 —— 能有更長的使用壽命161。 700元 —— 提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來的溢價161。 500元 —— 有更長的零配件保用期所帶來的溢價 ——— 4000元 —— 該公司所產(chǎn)冰箱的價值關(guān)鍵：通過市場調(diào)查對買主心目中的認(rèn)知價值有正確的估計l 價值定價法l實際產(chǎn)品價值高于價格。質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價格低于市場平均水平。l1）天天低價法：制定一個固定低價，但很少進(jìn)行價格促銷或產(chǎn)品特賣。l2）高 — 低定價法：日常價定得很高，經(jīng)常以低價進(jìn)行促銷。2023/3/27 19l 需求差異定價法l消費者差別定價法l產(chǎn)品式樣差別定價法l地理位置差別定價法l時間差別定價法l按需求差異定價法制定的價格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成比例，而是以消費者需示的差異為標(biāo)準(zhǔn)。2023/3/27 202023/3/27 21補(bǔ)充：反向定價法 /backwards pricingl 也稱倒推定價法，以購買者習(xí)慣或愿意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產(chǎn)品的價格l 常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價 產(chǎn)品價格 =市場可接受的零售價格 （ 1批零差率） （ 1進(jìn)銷差率）例：
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