定價(jià)策略培訓(xùn)課件(ppt 50頁(yè))-文庫(kù)吧
2025-01-10 22:36 本頁(yè)面
【正文】 本、變動(dòng)成本與總成本。l固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。（又分為 ）l變動(dòng)成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。l總成本：是指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本的總和。2023/3/27 11l （ 2）） 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)l 經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)是用來(lái)總括成本變動(dòng)的曲線(xiàn)。l 又稱(chēng)作經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線(xiàn)，改善曲線(xiàn)，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線(xiàn)，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而降低的情況。l 運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)分析成本進(jìn)行定價(jià)存在的重大風(fēng)險(xiǎn)：l 這種攻擊性定價(jià)方法，容易使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無(wú)好貨的感覺(jué)。l 這種策略是以競(jìng)爭(zhēng)者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。l 當(dāng)企業(yè)靠某項(xiàng)技術(shù)提高產(chǎn)量時(shí)，某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價(jià)格。2023/3/27 122023/3/27 13分析競(jìng)爭(zhēng)者（ 1）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境★ 完全競(jìng)爭(zhēng)★ 獨(dú)占或壟斷競(jìng)爭(zhēng)★ 不完全競(jìng)爭(zhēng)（ 2）競(jìng)爭(zhēng)方式★ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)★ 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式★ 從容型競(jìng)爭(zhēng)者★ 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者★ 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者★ 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者2023/3/27 14l 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70年代初突然宣布降價(jià)，立刻吸引了眾多的消費(fèi)者，擠垮了其它國(guó)家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場(chǎng)的 90%.到了 80年代中期，日本膠片市場(chǎng)被 “富士 ”所壟斷， “富士 ”膠片壓倒了 “柯達(dá) ”膠片。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與 “富士 ”競(jìng)爭(zhēng)的策略。他們?cè)谌毡景l(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專(zhuān)門(mén)以高出 “富士 ”l/2的價(jià)格推銷(xiāo) “柯達(dá) ”膠片。經(jīng)過(guò) 5年的努力和競(jìng)爭(zhēng)， “柯達(dá) ”終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場(chǎng)，并成為與 “富士 ”平起平坐的企業(yè)，銷(xiāo)售額也直線(xiàn)上升。 l 選擇定價(jià)方法l（ 1） 成本導(dǎo)向定價(jià)法，l（ 2） 需求導(dǎo)向定價(jià)法，l（ 3） 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。l 確定最終價(jià)格l注意兩點(diǎn) （ 1） 必須考慮所制定的價(jià)格是否合法。 （ 2） 制定并運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)策略。2023/3/27 152023/3/27 16第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)方法定價(jià)方法（ ， ， 。）一、成本導(dǎo)向定價(jià)法⑴ 以成本為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價(jià)格 =總成本 （ 1+成本加成率） /銷(xiāo)售量 =單位成本 （ 1+成本加成率） 例：某小型收錄機(jī)單位成本 100元，加成率為 40% 則其價(jià)格為： 100 （ 1+40%） =140（元）⑵ 以售價(jià)為基礎(chǔ)加成 產(chǎn)品價(jià)格 =單位成本 /（ 1成本加成率 ） 例：生產(chǎn)商把半導(dǎo)體收音機(jī)定價(jià) 20元賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商也給這種收音機(jī)加價(jià)，如果他想獲50%的利潤(rùn)，價(jià)格應(yīng)定為多少？ 經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品售價(jià) =20/（ 150%） =40（元）即售價(jià)中包含的利潤(rùn)率2023/3/27 17 產(chǎn)品價(jià)格 =總成本 （ 1+目標(biāo)收益率） /銷(xiāo)售量 =（總成本 +目標(biāo)利潤(rùn)額） /預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量 例：假定某產(chǎn)品的預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量為 10萬(wàn)件，總成本是 30萬(wàn)元，該產(chǎn)品的總投資額是 50萬(wàn)元，投資回收率是 20%，則 產(chǎn)品價(jià)格 =[30+（ 50 20% ） ]/10=4（元）2023/3/27 18二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 /perceivedvalue pricing161。以顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的感知價(jià)值為定價(jià)基礎(chǔ)的定價(jià)法例：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià) 3000元，雖然競(jìng)爭(zhēng)者的同類(lèi)產(chǎn)品定價(jià)只有 2023元，但該公司的冰箱卻比競(jìng)爭(zhēng)者具有更大的銷(xiāo)售量。 為什么顧客愿意多支付 1000元來(lái)購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品？ 該公司作出如下解釋?zhuān)?61。 2023元 —— 所產(chǎn)冰箱與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相同的價(jià)格161。 800元 —— 能有更長(zhǎng)的使用壽命161。 700元 —— 提供更優(yōu)良的服務(wù)所帶來(lái)的溢價(jià)161。 500元 —— 有更長(zhǎng)的零配件保用期所帶來(lái)的溢價(jià) ——— 4000元 —— 該公司所產(chǎn)冰箱的價(jià)值關(guān)鍵：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)買(mǎi)主心目中的認(rèn)知價(jià)值有正確的估計(jì)l 價(jià)值定價(jià)法l實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值高于價(jià)格。質(zhì)量高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格低于市場(chǎng)平均水平。l1）天天低價(jià)法：制定一個(gè)固定低價(jià)，但很少進(jìn)行價(jià)格促銷(xiāo)或產(chǎn)品特賣(mài)。l2）高 — 低定價(jià)法：日常價(jià)定得很高，經(jīng)常以低價(jià)進(jìn)行促銷(xiāo)。2023/3/27 19l 需求差異定價(jià)法l消費(fèi)者差別定價(jià)法l產(chǎn)品式樣差別定價(jià)法l地理位置差別定價(jià)法l時(shí)間差別定價(jià)法l按需求差異定價(jià)法制定的價(jià)格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成比例，而是以消費(fèi)者需示的差異為標(biāo)準(zhǔn)。2023/3/27 202023/3/27 21補(bǔ)充：反向定價(jià)法 /backwards pricingl 也稱(chēng)倒推定價(jià)法，以購(gòu)買(mǎi)者習(xí)慣或愿意接受的價(jià)格為起點(diǎn)，通常還要參考競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格l 常用于分銷(xiāo)渠道中的批發(fā)商、零售商的定價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格 =市場(chǎng)可接受的零售價(jià)格 （ 1批零差率） （ 1進(jìn)銷(xiāo)差率）例：
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