某市場營銷管理及項目管理知識啟動文件-wenkub
2023-02-08 20:38:33 本頁面
【正文】 性、實(shí)際性的市場營銷及銷售體系設(shè)計 Start/980806/SHKO(97GB) 10 議題分解 市場營銷組織結(jié)構(gòu) 分議題 主要輸入 實(shí)達(dá)應(yīng)如何架構(gòu)其市場營銷組織結(jié)構(gòu)？ 市場營銷組織和產(chǎn)品分公司、銷售體系及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？ ?市場營銷組織應(yīng)以什么為主導(dǎo)？ –目標(biāo)客戶群體 –產(chǎn)品 –地理市場 ?市場營銷部門和銷售體系關(guān)系？ –客戶信息 –銷售 /定價策略 ?市場營銷部門和產(chǎn)品公司 /產(chǎn)品開發(fā)部門關(guān)系？ –客戶需求信息 –產(chǎn)品設(shè)計 /創(chuàng)意 –包裝 ?不同產(chǎn)品線客戶群體的重疊程度及購買行為、購買信息來源 ?各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征 ?不同市場營銷媒體的特征 ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?實(shí)達(dá)現(xiàn)有市場營銷能力 實(shí)達(dá)應(yīng)建立怎樣的市場營銷組織結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)銷售額及利潤的最大化？ Start/980806/SHKO(97GB) 11 議題分解 – 銷售體系結(jié)構(gòu) 實(shí)達(dá)應(yīng)建立怎樣的銷售體系，以實(shí)現(xiàn)其銷售額以及利潤的最大化？ 實(shí)達(dá)應(yīng)如何構(gòu)架其銷售體系？ 銷售體系內(nèi)各部門之間、銷售體系和產(chǎn)品分公司及其他職能部門如何協(xié)調(diào)？ ?對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)以什么為主導(dǎo)？ –目標(biāo)客戶群體 –產(chǎn)品 –地理市場 ?對不同的產(chǎn)品線，應(yīng)采用什么銷售方式？ –直銷 –代理商分銷 –自有專賣店或門市部 ?銷售體系內(nèi)各部門如何協(xié)調(diào)？ –協(xié)同銷售 –信息交流 –共享資源 –避免沖突 ?銷售體系和集團(tuán)總部、產(chǎn)品公司、市場營銷部門及地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)？ –轉(zhuǎn)移價格 –產(chǎn)品技術(shù)支持 –營銷策劃 ?不同產(chǎn)品線客戶群的重疊程度及購買行為 ?各產(chǎn)品線的業(yè)務(wù)特征 ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?實(shí)達(dá)現(xiàn)有銷售隊伍能力及企業(yè)內(nèi)部制約 ?中國市場環(huán)境 (分銷網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀、素質(zhì) ) ?國際 /國內(nèi)最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?實(shí)達(dá)銷售隊伍素質(zhì)及信息系統(tǒng)支持能力 ?各分公司的法人結(jié)構(gòu) ?中國稅務(wù)、財務(wù)法規(guī) 分議題 主要輸入 Start/980806/SHKO(97GB) 12 市場營銷和銷售結(jié)構(gòu)的三個基本選擇方案 地區(qū)為導(dǎo)向 資料來源：麥肯錫 北方 南方 東方 西方 ?地區(qū)的產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)要求 ?當(dāng)?shù)乜蛻絷P(guān)系管理 ?快捷的現(xiàn)場決策 ?有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識和咨詢 ?和業(yè)務(wù)單元的直接關(guān)系 ?全球標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品 產(chǎn)品 / 服務(wù)為導(dǎo)向 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 ?充分地了解客戶的業(yè)務(wù) ?針對客戶的解決方案 ?“一個口徑”面對客戶 目標(biāo)客戶群為導(dǎo)向 政府 特許專賣店 行業(yè) 業(yè)務(wù)單元 產(chǎn)品 1 業(yè)務(wù)單元 業(yè)務(wù)單元 Start/980806/SHKO(97GB) 13 確定銷售渠道結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來源： 麥肯錫 業(yè)績 ?利潤率 ?客戶滿意程度 ?增長率 市場情況 ?客戶細(xì)分 ?市場潛力 ?客戶重疊 業(yè)務(wù)特征 ?交易規(guī)模 ?客戶化的程度 ?業(yè)務(wù) /產(chǎn)品生命周期 ?采購程序 –關(guān)系界面 –關(guān)鍵購買因素 ?必要的產(chǎn)品專業(yè)知識 ?客戶培訓(xùn) 銷售渠道的結(jié)構(gòu) 例子 銷售單位 業(yè)務(wù)單元 客戶 1 2 3 4 5 A B C D 互相協(xié)作 Start/980806/SHKO(97GB) 14 充分利用協(xié)作程序來產(chǎn)生跨渠道的銷售協(xié)同效應(yīng)和相互引見 資料來源： 麥肯錫 充分利用 ?客戶關(guān)系經(jīng)理 /關(guān)鍵客戶管理 ?跨渠道銷售小組 (“同事” ) ?定期和系統(tǒng)地交換跨渠道信息 ?聯(lián)合營銷，共享基礎(chǔ)設(shè)施 ?獎勵系統(tǒng) /規(guī)避銷售沖突 銷售渠道 Start/980806/SHKO(97GB) 15 跨渠道協(xié)同銷售可以分步逐漸形成 創(chuàng)建跨渠道的銷售小組 過去情況 ?渠道界限分明，原因是 –銷售隊伍規(guī)模的差異 –渠道歷史的差異 第一步： 銷售代表組對 (隊 ) ?利用現(xiàn)有的界限來協(xié)調(diào)銷售代表 ?維持現(xiàn)有的客戶關(guān)系 第二步： 重新安排客戶職責(zé) ?設(shè)計新的渠道界限，最大程度地減少客戶從一個銷售代表轉(zhuǎn)向另一個銷售代表 ?必要時轉(zhuǎn)移客戶關(guān)系 A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A 銷售代表渠道B A B 銷售代表渠道A+B 銷售代表渠道A+B 舉例 資料來源： 麥肯錫 Start/980806/SHKO(97GB) 16 獲取協(xié)同銷售效益需要制度化的相互信息交流 信息交換的要求 /實(shí)施步驟 詳細(xì)的內(nèi)容 詳細(xì)的客戶發(fā)展計劃 完整的 客戶名單 個人引見 客戶銷售總體計劃 一個渠道內(nèi)部 在一個國家內(nèi)跨全部擁有的渠道 一個國家內(nèi)的所有渠道 業(yè)務(wù)單元 集團(tuán) 聽眾的廣度 ?共同的客戶信息系統(tǒng) (IT) ?相互引見 (“同事”引見，獎勵系統(tǒng) ) ?正式的跨渠道 客戶發(fā)展委員會 舉例 Start/980806/SHKO(97GB) 17 基礎(chǔ)設(shè)施的整合 /共享 組織結(jié)構(gòu)類型 完全分開的銷售機(jī)構(gòu) 地域上在一起，但組織結(jié)構(gòu)上分開 每個產(chǎn)品渠道分開，但有些共同的輔助職能 在每個渠道內(nèi)，每個產(chǎn)品都有單獨(dú)的銷售人
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