【正文】 在開展市場營銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。(8)有害需求。(7)過量需求。(6)充分需求。在下降需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，使老產(chǎn)品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷來扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的要求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。(2)無需求。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)有所不同。10．市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制。9．在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)，即市場營銷網(wǎng)絡(luò)。如果競爭者用較低的價格向顧客出售產(chǎn)品或服務(wù)，用類似的技術(shù)解決顧客的問題，則企業(yè)與顧客的關(guān)系就會終止。發(fā)展或加強關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客作出一系列新的許諾。7．關(guān)系市場營銷可定義為：企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應商等建立、保持并加強關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。(2)每一方都有被對方認為有價值的東西。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。4．所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。所謂欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。第二章、市場營銷管理學習要點1．市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規(guī)律性的應用科學。杰克遜提出了“關(guān)系市場營銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點。1983年，西奧多(6)分化和擴展時期（19811993年）：在此期間，市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢?？铺乩帐钱敶袌鰻I銷學界最有影響的學者之一?？铺乩盏葘W者為市場營銷理論的發(fā)展作出了突出貢獻。開始統(tǒng)合。他提出，市場營銷管理的實質(zhì)是企業(yè)“對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應”，市場營銷經(jīng)理的任務(wù)就是運用這些手段來實現(xiàn)最佳的環(huán)境適應。奧德遜在其《市場營銷和經(jīng)理行動》一書中提出了“職能主義”，認為它是發(fā)展市場營銷理論最有效的途徑。1952年，有兩部重要著作問世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的《美國經(jīng)濟中的市場營銷》；另一部是梅納德和貝克曼合著的《市場營銷原理》?？死撕晚f爾德認為銷售就是尋找買主，亞歷山大則提出，銷售應更富有主動性。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。肖、拉爾夫之后的市場營銷新作僅是對已有概念的重新定義和詳細闡述。(4)中西部學派：中西部學派對美國早期市場營銷思想的發(fā)展貢獻巨大。休海杰蒂：俄亥俄大學教授，1905年在該校開設(shè)了第一門市場營銷課，最初叫《產(chǎn)品銷售學》，后更名為《分銷與管理產(chǎn)業(yè)》。Ｍ瓊斯：威斯康星大學的教授，1902年開設(shè)了“美國分銷管理產(chǎn)生”的課程，這也許是在美國講授的第一門市場營銷課。20世紀初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達到最佳水平。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴大：擴大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機會，同時也引進了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。它的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷總復習資料第一章、市場營銷導論學習要點1．市場營銷學不是經(jīng)濟學的分支學科，嚴格來講，它應屬于管理學的范疇。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應用性的特點。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費者迫切希望能有一門新的學科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導其經(jīng)濟生活實踐。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當時的經(jīng)濟理論中無法找到現(xiàn)成的答案。(2)西蒙費斯克：伊里諾斯大學教授，1905年起在該校引入了市場營銷課程，代表作為《國際商業(yè)政策》。6．美國早期市場營銷學界的主要學術(shù)流派：(1)威斯康星學派：本世紀初，威斯康星大學成為激進的自由經(jīng)濟思想的論壇。安格紐成為該地區(qū)最早的市場營銷思想家。其主要貢獻在于在1 920年左右掀起了市場營銷理論研究的第二次浪潮，并開展了市場營銷職能和原理的研究。8．美國市場營銷理論的發(fā)展過程可分為六個階段：(1)萌芽時期（19001920年）：這一時期是美國資本主義迅速發(fā)展時期。斯達、巴特勒和韋爾德。(2)職能研究時期（19211945年）：國民收入雖然大幅度增加，但廣大消費者中間卻蘊藏著大量未滿足的需求。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。市場營銷理論在這一時期開始形成，市場營銷已被明確為是滿足人類需要的行為，市場營銷調(diào)研也在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中受到了越來越廣泛的重視，甚至連市場營銷的社會效益也開始受到人們的重視。每一機構(gòu)在市場營銷活動中都有其獨特的職能，其存在的關(guān)鍵就在于能比其他機構(gòu)更有效地提供某種服務(wù)。麥卡錫在其《基礎(chǔ)市場營銷》一書中描述了研究市場營銷的三種方法：商品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。道寧的主要貢獻，就在于他首次提出了系統(tǒng)研究法，1971年他出版了《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》。1967年出版《市場營銷管理》一書，成為最受歡迎的教材，多次出版，譯成十幾國文字，受到各國管理學界和企業(yè)界的高度重視。其應用范圍也在不斷地擴展。萊維特提出了“全球市場營銷”的概念。1986年，科特勒提出了“大市場營銷”這一概念。而市場營銷活動是在一定商業(yè)哲學指導下進行的，因此，準確把握與市場營銷有關(guān)的概念，正確認識市場營銷管理的實質(zhì)與任務(wù)，全面理解市場營銷管理哲學的演變，密切注視市場營銷管理的最新發(fā)展，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益具有重要意義。所謂需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：(1)至少有兩個有價值的事物。企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系市場營銷的核心概念。 關(guān)系市場營銷與交易市場營銷存在著一定的區(qū)別。而在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷管理的任務(wù)，就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機和性質(zhì)。(1)負需求。無需求是指目標市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(5)不規(guī)則需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理哲學可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學。企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。(3)推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。(1)供應商市場營銷。(2)分銷商市場營銷。最終顧客市場營銷還可采用“牽動顧客”策略。一方面，它要求通過培訓提高職員的服務(wù)水平，增強敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，它要求強化與職員的溝通、理解并滿足他們的需求，激勵他們在工作中發(fā)揮最大潛能。(6)政府市場營銷。同盟者一般與企業(yè)組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計、生產(chǎn)、市場營銷等領(lǐng)域為企業(yè)的擴張?zhí)峁椭?，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。傳媒市場營銷的目的在于鼓勵傳媒做對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。(1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標、業(yè)務(wù)投資組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的目標和資源（或能力）與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。4．規(guī)定企業(yè)目標企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標。5．企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)和目標之后，就需要制定業(yè)務(wù)投資組合計劃。6．戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分。它建議企業(yè)用“市場增長率－相對市場占有率矩陣”來對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評價。問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)入明星類。這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。在這方面可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展增大。(3)收割。（GE Approach）。如果行業(yè)吸引力大，企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量又強，則這種業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。(2)一體化增長。① 企業(yè)實現(xiàn)多角化增長的必要性：原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性；外界環(huán)境與市場需求的變化性；單一經(jīng)營的風險性與多種經(jīng)營的安全性。 2．所謂潛在的市場，就是客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認識的市場。4．目標市場營銷，即企業(yè)識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場需要。地理細分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。7．產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)：(1)最終用戶。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e與大顧客和小顧客打交道。市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性， 即企業(yè)有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業(yè)進行市場細分后所選定的子市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖。這種戰(zhàn)略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、款式簡單，有利于標準化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。有些企業(yè)曾實行了“超細分戰(zhàn)略”，即許多市場被過分地細化，而導致產(chǎn)品價格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。(2)產(chǎn)品同質(zhì)性。(4)產(chǎn)品生命周期階段。10．企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。12．“大市場營銷”（Megamarketing）。(1)年度計劃控制。(3)效率控制。14．市場營銷審計，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等做綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的。(5)公眾。3．人口環(huán)境。(4)許多國家的家庭在變化。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。這個問題涉及到“恩格爾定律”。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。綠色市場營銷觀念要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。(2)新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。(2)群眾利益團體發(fā)展情況。企業(yè)的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。每一種社會或文化內(nèi)部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。所謂市場營銷機會，是指對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域?？赡軙霈F(xiàn)四種不同的結(jié)果：(1)理想業(yè)務(wù)，即高機會和低威脅的業(yè)務(wù)。12．企業(yè)對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：(1)反抗，即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展；(2)減輕，即通過調(diào)整市場營銷組合等來改善環(huán)境適應，以減輕環(huán)境威脅的嚴重性；(3)轉(zhuǎn)移，即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利