深圳黑弧-亞華現(xiàn)代家園品牌整合傳播與廣告表現(xiàn)-wenkub
2023-02-08 15:30:11 本頁面
【正文】 有機(jī)結(jié)合，形成消費(fèi)者 利益點(diǎn)與差異化形象。 品牌 表現(xiàn)概念 表現(xiàn)手法基調(diào) 訴求要點(diǎn) 雍景園 文化住宅新榜樣 感性 +理性 十大人文景觀 城市新空間 左岸春天 星城人居之夢 感性 法式尊邸 人文世家 品牌傳播定位 一、產(chǎn)品定位 通過對競爭品牌及自身樓盤的分析，我們認(rèn)為本品牌的 物業(yè)定位： 東塘超大維也納藝術(shù)園林社區(qū) 品牌傳播定位 二、品牌傳播定位 傳播定位切入點(diǎn) ： 人、居所與園林的和諧關(guān)系 推廣核心 ： 倡導(dǎo)一種有文化的、有品質(zhì)的城市 生活方式 —— 產(chǎn)品以 維也納園林 即強(qiáng)勢賣點(diǎn)作為切入點(diǎn)， 強(qiáng)調(diào)成熟的內(nèi)外環(huán)境 ： 品牌傳播定位 品牌傳播定位 ： 讓藝術(shù)融入生活 支持點(diǎn)： 項目地處城市的繁華地帶。 如：萬科地產(chǎn) — 建筑無限生活；招商地產(chǎn) — 家在 情在 等，均給 企業(yè)建立了優(yōu)良的品牌形象。 如：烈士公園一帶的樓盤 。 —— 對于亞華現(xiàn)代家園： 自然生活、舒適感受 目標(biāo)消費(fèi)群定位 九、目標(biāo)消費(fèi)群具體劃分 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)高級金領(lǐng)一次及二次置業(yè)的 70％： 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)客戶首期支付能力強(qiáng)，他們對樓盤要求是兌現(xiàn)能力，配套完善，這正是本項目的強(qiáng)大優(yōu)勢，其次由于其他區(qū)消費(fèi)者對雨花區(qū)認(rèn)知度不夠，對項目所在地區(qū)不了解，在項目銷售初期并不是主要消費(fèi)者，但隨著項目的推廣，他們對雨花區(qū)認(rèn)識的提高，項目本身的優(yōu)勢必將對其產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊。 —— 廣告設(shè)計、軟性文章需要凸顯舒適文化風(fēng)格，打動他們的心。 消費(fèi)方式隨著生活節(jié)奏的加快，越來越力求簡化 —— 速食的風(fēng)行，信用卡普及、電話訂貨的流行正說明這點(diǎn)。 ? 上網(wǎng)學(xué)習(xí)、交往。 —— 不僅是交通工具，還可體現(xiàn)身份與發(fā)揮個性。 ? “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 三、中產(chǎn)階層的工作態(tài)度 ? 中產(chǎn)階層對優(yōu)越的生活是以超時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及工作強(qiáng)度為代價。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 一、什么是中產(chǎn)階層 非體力勞動者；主要是政府公務(wù)員、私營企業(yè)主、公司、企業(yè)管理層，包括金融、貿(mào)易、傳媒、 IT、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的中層以上從業(yè)人員。 競爭環(huán)境分析 行業(yè)趨勢 ： ? 隨著長沙市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場日趨火爆。 ? 規(guī)劃采用半圍合加點(diǎn)式的布局，區(qū)內(nèi)設(shè)有獨(dú)具特色的大園林主題景觀花園、會所、商業(yè)、娛樂等設(shè)施。[“亞華現(xiàn)代家園” 品牌整合傳播與廣告表現(xiàn) ] 目 錄 競爭環(huán)境分析 亞華現(xiàn)代家園 SWOT分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析 傳播定位 廣告推廣策略 廣告表現(xiàn)策略 階段性推廣方案 媒介策劃方案 [ 我是誰 ] 我是誰 地理位置： ? 地處雨花區(qū)東塘，屬于市中心黃金地段。 ? 總體布局由小高層及多層住宅構(gòu)成為主，戶戶有良好的朝向。 ? 老城區(qū)的改造日趨明顯。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、中產(chǎn)階層的特征 ? 年收入在當(dāng)?shù)貙僦猩系鹊募彝ァ? ? 需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。 —— 努力工作就是為了活的更好 目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi) 想方設(shè)法于都市化生活之外體驗一種更寧靜、更本能、 更單純的生活，成了現(xiàn)代人尤其是中產(chǎn)階級的一種時尚。 酒吧、茶館、咖啡吧是一種更個性化，更講求藝術(shù)品位 的消費(fèi)場所，它商業(yè)但不赤裸，合乎中產(chǎn)階層追求個性化消 費(fèi)心理。 中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向 —— 房產(chǎn)、汽車、旅游 目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗的累積與受教育程度相對較高決定了中產(chǎn)階層 將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階段，表現(xiàn)在對自己的需要、個人享受 的內(nèi)容和層次有比較實際的認(rèn)識，而且消費(fèi)的品位越來越具有 個人色彩并切合國際潮流。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 六、中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀 中產(chǎn)階層 —— 消費(fèi)時尚的發(fā)起人 從趕時髦進(jìn)入了創(chuàng)造時尚或追求時尚的階段，對市場消費(fèi)的影響力逐漸形成。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 七、廣告對他們的影響 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的 因素，單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式， 對中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力；商家若能將消費(fèi)與精 神愉悅聯(lián)系在一起，就能較容易地打動中產(chǎn)階層的消費(fèi)者。 目標(biāo)消費(fèi)群定位 十、目標(biāo)消費(fèi)群購房因素重要性評價分析
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