【正文】 劉國基小檔案 ? 臺灣省臺中縣人 ? 1953年出生 ? 學歷： ? 中國人民大學營銷傳播學博士 ? 美國 Zenith Media 與 A. C. Nielson 研究 ? 國立臺灣大學新聞學碩士 ? 私立輔仁大學法國文學學士 ? 25年以上的營銷、傳播、新聞與廣告經(jīng)驗 ? 經(jīng)歷： ? 中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官、 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易廣告協(xié)會副會長 ? 北京大學、人民大學、北京廣播學院、青年政治學院等廣告學、公關(guān)學與營銷學客座教授 ? 臺灣 “總統(tǒng)候選人 ” 2023年李敖兩岸政策、 1996年林洋港外交政見策劃人 ? 北京派力營銷策劃有限公司特約顧問、海潤國際廣告有限公司營銷傳播總監(jiān) ? 實力媒體公關(guān)總監(jiān)、盛世長城國際廣告公司媒體策劃總監(jiān)、臺北電臺、電視欄目主持 ? 中國人民大學新聞學院廣告學專業(yè)副教授、港澳臺新聞研究所副研究員 ? 臺灣 1995金鼎獎 最佳報道 ? 臺北《遠見》雜志高級記者、《海峽評論》雜志主編 入世后 “Made in China”最大問題 ? 國際競爭國內(nèi)化、國內(nèi)市場國際化 ? 消費者的名牌意識高漲 ? 技術(shù)差異不斷縮小、品牌差異卻不斷擴大 ? 龍永圖的憂慮 民族品牌廣告投資嚴重不足 ? 應(yīng)掌握未來 35年保護期，迅速打造企業(yè)品牌 ? 夢想成真 “品牌全球化 ”從中國起步 ? “中國第一 ”就是 “世界第一 ”？ ? 民族品牌千萬 “不要輸在起跑線！ ” ? 從銷售組合 （生產(chǎn)導(dǎo)向） 到營銷組合 （市場導(dǎo)向） ? 從整合營銷傳播到整合品牌傳播 2023年中國人均廣告 投入嚴重不足 …. ? 大陸 004美元 ? 臺灣 248美元 ?香港 463美元 ? 亞太 024美元 ? 中南美 075美元 ? 歐洲 154美元 ?美國 476美元 想象2023年 我國廣告總量…. 品牌價值 全球十大最佳品牌 2023年價值 排名 品牌 品牌價值（億美元） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 Coca Cola Microsoft IBM GE Nokia Intel Disney Ford McDonald ATT 689 651 528 424 350 347 326 301 253 228 中國十大最佳品牌 2023年價值 排名 品牌 品牌價值（億人民幣） 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 紅塔山 海爾 長虹 五糧液 TCL 聯(lián)想 一汽 美的 康佳 科龍 101`.36 品牌威力 ? 國際名牌風采 ? 成功品牌構(gòu)成要件 ? 品牌營銷概念 品牌是企業(yè)競爭利劍 ? 品牌是企業(yè)的徽章、商戰(zhàn)的法寶 ? 消費者相信品牌的性能和品質(zhì) ? 經(jīng)銷商樂意批貨 ? 品牌是輿論關(guān)注焦點： ?品牌企業(yè)的管理方式、生產(chǎn)營運、技術(shù)更新、品質(zhì)保證手段、企業(yè)文化、甚至企業(yè)家的個人生活 …. 國際名牌風采 名牌是國家經(jīng)濟實力的象征 國際名牌風采 品牌定義 ? 品牌是一種名稱、名詞、標記、或設(shè)計、或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。 ? 品牌基本功能在減少顧客購買時所花費的時間，一個成功品牌必須始終如一、將產(chǎn)品功能與消費者心理上的需要連接，將品牌定位訊息明確傳達給消費者。我們可以把品牌中能夠確認我牌與區(qū)別它牌的各種成分，稱為 “品牌要素 ”。 這是直接了當?shù)?、 沒有修飾的產(chǎn)品形式 ， 只執(zhí)行產(chǎn)品的功能 。 ? 科特勒認為 ， 許多市場的競爭 ， 本質(zhì)上是發(fā)生在產(chǎn)品的附加價值這個層次 ， 因為大多數(shù)企業(yè)都能夠制作令人滿意的產(chǎn)品 ， 達到 “期待產(chǎn)品層次 ”。 ? 美國營銷學界的泰斗阿肯保 （ Alvin Achenbaum） 說： “明確地說 ， 品牌與沒有品牌的同樣商品的差異 ， 以及賦予品牌資產(chǎn)的原因 ， 在于消費者對產(chǎn)品的屬性與功能 、 對品牌名稱與所代表的意義、 和對品牌相關(guān)的公司等等的知覺與感覺總和的一種承認 。 ? （ 2） 品牌不僅是單一名稱 、 標記 。有人強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。 ” ? 對消費者而言，品牌確認產(chǎn)品的來源或制造者，允許消費者對經(jīng)銷商或制造商歸屬責任。因而，品牌變成快捷的工具或手段，幫助消費者簡化購買決策。 ―― 文化：品牌所具有的文化內(nèi)含 。 ” ? 廣告大師奧格威 （ David Ogivy） 的定義： “品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征 。 ” ? 美國 SS公關(guān)公司總裁馬康尼 （ Joe Marconi） 直截了當?shù)卣f： “品牌就是其代表物的名字與象征 。 品牌資產(chǎn)的概念 ? 是品牌的客戶 、 配銷商 、 和公司本部各方面的聯(lián)想與行為的集合 ， 它容許品牌的使用比不用品牌時 ， 贏得更多的銷售量和更大的利潤邊際 ， 它給予品牌一個強烈的 、 可持續(xù)的 、 以及差異化的優(yōu)勢以壓制競爭者 。 ” ―― 品牌資產(chǎn)理事會 品牌資產(chǎn)的概念 ? 透過成功的方案與活動 ， 在交易過程中 ， 一個產(chǎn)品或服務(wù)自然增加的 、 可以測量的財務(wù)價值。 ? 阿克教授與比爾（ ）在 1993年 品牌資產(chǎn)與廣告 一書中提出五個要素：品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想度、質(zhì)量認知度、以及其它特有的資產(chǎn)。 （ 4） 它是結(jié)實與脆弱的統(tǒng)一：品牌一經(jīng)注冊保護 ， 國家開始保護 ，它是結(jié)實的 ， 但經(jīng)營者多自己倒牌子或被人家假冒偽劣影響 ， 則很脆弱 。 （ 3） 承認牌子有價值 ， 但還未真正進入品牌的交易市場 。 （ 1） “客戶滿意度經(jīng)營 ” ? 從理念上強化品牌與客戶關(guān)系：客戶從對品牌豪無印象 ， 到開始注意 ， 到產(chǎn)生興趣 ， 到喚起欲望 ， 到采取行動 ， 到重復(fù)購買 ， 最后成為品牌的忠誠客戶 。 （ 2） “整合營銷傳播 ”―― 從策略上強化品牌與客戶關(guān)系： ? 以信息為導(dǎo)向的個別化營銷：消費者行為朝向多樣化發(fā)展 ， 生活成為一個劇場， 消費者存在一種渴望演出而體驗另種生活的愿望 ， 消費者向著多變的和感性的生活者轉(zhuǎn)化 。 消費者對品牌的感情 ， 甚至可以跨代繼承 ， 企業(yè)應(yīng)當知道 ， 品牌打造不易 ， 一旦成功， 報酬非凡 。 態(tài)度則反應(yīng)消費者對品牌的偏好度 ， 偏好的變化可能反映消費者需求的變化 ， 也可能是表示對我牌產(chǎn)品或服務(wù)的不滿警訊 。 品牌培育 5要素： DREAM ? Differentiation 差異化 ? Relevance 相關(guān)性 ? Esteem 敬重度 ? Awareness 知名度 ? Mind’s eye 貼心度 媒體 品牌驅(qū)動要素 ? 傳播品牌利益、建設(shè)和提升品牌資產(chǎn)的主要因素，包括品牌品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌忠誠度以及其它無形資產(chǎn) 品牌心態(tài) ? 從品牌出發(fā)來思考問題的能力 ? 從品牌出發(fā)，媒體策劃時，對廣告媒體與載體選擇，應(yīng)該考慮哪些量化與質(zhì)化因素 品牌紀律 ? 結(jié)合經(jīng)營實際、消費者和市場調(diào)研及有關(guān)品牌方面專業(yè)知識，一切從品牌出發(fā)來做決策 尤其涉及品牌傳播、面向目標消費者的媒介選擇時 …. 發(fā)展整合營銷傳播方案： 李奧貝納的媒體戰(zhàn)略改變狀況 ? 從前 ?一個目標 ， 由人口統(tǒng)計資料定義 ?消費者 “大眾媒體” ?營銷和創(chuàng)意戰(zhàn)略現(xiàn)發(fā)展 ， 再買媒體 ? 現(xiàn)在 ? 多數(shù)目標 ， 由消費者行為定義 ， 再由其對品牌利潤的貢獻來排序 ? 消費者大眾媒體 ? 直接媒體 ? 促銷活動 ? 事件營銷 ? 營銷公關(guān) ? 創(chuàng)意戰(zhàn)略包括媒體策劃 整合營銷傳播 一個美國廣告主的抱怨 “ 我知道我的廣告費中 有一半是浪費掉的。 inter etc “混合 ”傳播工具 ? 以客戶為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)基本上是通過營銷傳播方案 ， 在消費者內(nèi)心創(chuàng)造的品牌知識來決定的 。因此 ， 把不同的傳播工具 “混合 ”使用非常重要 ， 每個選項在建立與維持品牌資產(chǎn)方面都是不易替代的角色 。 他們定義 “接觸 ”為 “任何帶有信息的經(jīng)驗 ， 它是消費者或潛在客戶與品牌 、 產(chǎn)品類別 、 或與營銷人員的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的市場接觸后獲得的經(jīng)驗 。 所有這些都是客戶與品牌的接觸 。 例如 ， 在下列狀況時 ， 營銷傳播費用會偏高： 決定最適組合 ―― 配銷商支持度太低； ―― 營銷方案隨著時間改變太多； ―― 接觸不到的客戶太多； ―― 客戶決策太復(fù)雜； ―― 差異化的產(chǎn)品以及非同質(zhì)的客戶需求； ―― 少量常買的產(chǎn)品 。 “互補性 ”指傳播工具組合的考慮是一個工具的優(yōu)勢可以否定另個工具的弱點 。特別是，營銷傳播通常要明確地聯(lián)結(jié)，以便容許必要的相互作用，創(chuàng)出正面的品牌形象。這種方式的整合傳播，也增加了品牌知識被用作消費者產(chǎn)品與服務(wù)的決策方面。 要專心：把訊息集中在詳細定義的目標市場 （ 區(qū)隔越小 、 傳播越有效 。 要有耐性：對傳播的有效性要采取長期觀點 ， 以建立和經(jīng)營品牌。 ” 什么是 “整合營銷傳播 ”（ IMC）？ ? 消費者感官知覺記憶的 synergy決定了 ? 營銷傳播組合的所有資源必須口徑一致才能使營銷（傳播）效果相加相乘 什么是 IMC？ IMC定義 1 ? “以消費者為核心 ， 重組企業(yè)行為和營銷行為 ， 綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式 ， 以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象、 傳播一致的產(chǎn)品信息 ， 實現(xiàn)與消費者的雙向溝通 ， 迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位 ， 建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系 ， 更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的 。 ”（ 臺灣奧美廣告公司） 什么是 IMC？ IMC定義 3 ? “ 一種作為營銷傳播計劃的概念 。 IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為 。 ” 美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群 什么是 IMC？ “整合 ”的多重意義 整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的概念， 其中 “整合 ”包含多重的意義： l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用 “統(tǒng)一口徑 ”，互相配合 ， 實現(xiàn)傳播的整合 。 什么是 IMC？ 整合營銷傳播的重點 什么是 IMC？ 7個層次的整合（ 1） 什么是 IMC？ 7個層次的整合 (2) 為什么要 IMC？ 為什么要 IMC？ 整合營銷傳播的背景 ?訊息可信度的下降 ?數(shù)據(jù)庫營銷的成本下降 ?大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 ?營銷傳播代理公司的兼并與收購盛行 ?媒體與受眾的更加細分 ?平價產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加 ?信息科技的變動 為什么要 IMC？ 營銷傳播發(fā)展的階段 廣告分離期： 廣告主負責廣告制作 ， 廣告公司負責媒體購買 ， 二者各自獨立進行 ， 在運作上是完全分離的。 傳播整合期 ： 與廣告主營銷活動有關(guān)的各種傳播活動統(tǒng)一運作 ， 在廣告主內(nèi)部由營銷經(jīng)理人 （ 或整合營銷傳播總監(jiān) ） 負責 ， 在企業(yè)外部則交由獨立的整合傳播公司或 “整合傳播集團 ”負責 。 ? “物理連續(xù)性 ”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性 。 這可透過貫穿所有廣告和其它形式的營銷傳播的一貫主題 、 形象或語調(diào)等來達成 。 訊息必須設(shè)計來達成特殊的戰(zhàn)略目標 ， 而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標的考慮來對其進行選擇 。 ?這個方法的缺點在于 ， 所有營銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分 ， 必須要有戰(zhàn)略焦點 ， 整合營銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營銷焦點的系統(tǒng)模式之后 ， 才能發(fā)揮效果 。 這些提示能夠協(xié)助消費者記憶廣告訊息 。 ? 電視廣告可被視為包含許多不同的要素 ， 營銷人員能夠在不同的時間選擇來作不同方式的搭配 。 ? 這個方法的主要缺點是 ， “配套廣告 ”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要 。 這特設(shè)的會議組員包括廣告公司來的客戶主管 、 公關(guān)代表 、 銷售促進機構(gòu)的銷售人員 、 以及營銷調(diào)研人員等等 。 因為沒有任何模式或計劃指導(dǎo)他們形成整合力 。 如何做 IMC？ “舒茲 ”模式 （ 3） 接觸管理 ?接觸管理是個程序 ， 營銷人員決定與既有客戶或潛在客戶