【正文】 交貨時(shí)間 與分銷(xiāo)商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率 每周 立即 需求信息 零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷(xiāo)商處的銷(xiāo)售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷(xiāo)售代表收集。鼓勵(lì)客戶(hù)提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－ 30天內(nèi)返回 % －根據(jù)銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶(hù)發(fā)展情況給予核心用戶(hù)一定的返利 －提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶(hù)大小不等，約在 %之間（ 90天回款） －提供 %人才開(kāi)發(fā)基金給核心客戶(hù)，由楊森和客戶(hù)對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn) 幫助分銷(xiāo)商發(fā)展客戶(hù)，然后將分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶(hù)，起到橋梁作用 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷(xiāo)商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用 將庫(kù)存保持在 15天的水平 急件 : 1天 普通 : 4－ 5天 近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款 由公司替分銷(xiāo)商負(fù)擔(dān) －對(duì)客戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn) －送客戶(hù)經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國(guó)外培訓(xùn) ? 西安楊森發(fā)展一級(jí)批發(fā)商非常小心，對(duì)于它們的運(yùn)營(yíng)的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠 ? 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷(xiāo)格局。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷(xiāo)商 ， 而是精選經(jīng)銷(xiāo)商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。 市場(chǎng)環(huán)境變化 娃哈哈的通路維新 “終端掌控型” 通路競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。投資于品牌的同時(shí)給分銷(xiāo)商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合。只要達(dá)到一定訂貨量，批發(fā)商的數(shù)目沒(méi)有限制。在小城市也可能用獨(dú)家分銷(xiāo)商 一級(jí)分銷(xiāo)商到渠道的第二級(jí)，直銷(xiāo)目前只占 30％。這個(gè)結(jié)構(gòu)可能會(huì)隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu) 可口可樂(lè)的客戶(hù)服務(wù)的特點(diǎn)在于全力配合客戶(hù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)給予資信、控制價(jià)格、協(xié)助覆蓋、多考核因素的激勵(lì)等積極的手段進(jìn)行管理；管理投入大 生產(chǎn)廠商提供的服務(wù) 價(jià)格控制 首先召開(kāi)分銷(xiāo)商協(xié)調(diào)會(huì)，制定價(jià)格政策，如發(fā)現(xiàn)降價(jià)、沖貨現(xiàn)象則用斷貨來(lái)控制 －分銷(xiāo)商： 一律采取月底結(jié)清的方式 對(duì)一些長(zhǎng)期合作值得信賴(lài)的客戶(hù)給予一定的信用額度但也必須年底結(jié)清 －零售商 一律 30天的付款期限 給予主要客戶(hù)一定信用額度，但也必須 30天結(jié)清 激勵(lì)手段 付款方式 －根據(jù)銷(xiāo)售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶(hù)發(fā)展情況給予一定的返利，半年一次 －向分銷(xiāo)商免費(fèi)提供送貨車(chē) 幫助分銷(xiāo)商發(fā)展客戶(hù)，然后將分銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶(hù)，起到橋梁作用 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展 業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷(xiāo)商處，起到協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用 庫(kù)存控制 理貨 送貨 退貨 上架費(fèi)用 培訓(xùn) 將庫(kù)存保持在 15天的水平 公司在當(dāng)?shù)毓蛡蚺R時(shí)工為理貨員，并負(fù)擔(dān)費(fèi)用以便于控制 市內(nèi) : 24小時(shí) 市外 : 3天 一個(gè)月內(nèi)解決 由公司替分銷(xiāo)商負(fù)擔(dān) －對(duì)客戶(hù)經(jīng)常進(jìn)行銷(xiāo)售技巧、產(chǎn)品知識(shí)和公司文化方面的培訓(xùn) －送客戶(hù)經(jīng)理赴國(guó)外培訓(xùn) 客戶(hù)需求 評(píng)估 要點(diǎn) ?利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開(kāi)直銷(xiāo) ?加工廠提供現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也加強(qiáng)了分銷(xiāo)的速度 ?產(chǎn)地近能提供快速服務(wù)和與零售商的緊密聯(lián)系 ?直銷(xiāo)城市一級(jí)批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級(jí)批發(fā)商間仍有競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致毛利只有 1－ 3％ ?直銷(xiāo)比例上升會(huì)提高理貨，促銷(xiāo)和存貨管理的效率 ?但直銷(xiāo)模型要求最高的物流和銷(xiāo)售成本 ?因?yàn)榧庸S，而非制造商直接管理銷(xiāo)售，難以使所有加工廠的生意目標(biāo)與制造商一致，并且在整個(gè)渠道中完成分銷(xiāo)和服務(wù)要求需要更長(zhǎng)的時(shí)間（制造商－加工廠－分銷(xiāo)商） 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷(xiāo)商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷(xiāo)執(zhí)行 主要客戶(hù)服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷(xiāo)售成本 最好 最差 該模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)大城市的零售店能提供最快速的服務(wù)，但是所需銷(xiāo)售成本也最高 超市、 倉(cāng)儲(chǔ)式大型 超市、便利店 大中型食雜店 百貨店 小食雜店、售貨亭 小食雜店、售貨亭 3級(jí)批發(fā)商 (市外 ) 2級(jí)批發(fā)商 （有送貨能力） (2%) 30% 零售商 零售商 3級(jí)批發(fā)商 2級(jí)批發(fā)商 (批發(fā)市場(chǎng) ) 20% 倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市 連鎖超市 便利店 34 零售商 零售商 2級(jí)批發(fā)商 1級(jí)批發(fā)商 （達(dá)到每次訂貨 4萬(wàn)元） 5% 顧客 50% (5%) 一級(jí)專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)商 70% 25% 直接重要客戶(hù)覆蓋只在北京、上海和廣州 6 地區(qū)分銷(xiāo)中心 合資廠 1 合資廠 2 合資廠 3 合資廠 8 . . . 1 制造商 2 3 3 3 4 5 ＃ 1 模式 C－ 專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)模式 舉例：雀巢公司的渠道戰(zhàn)略 ? 每個(gè)城市指定一家專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)商，制造商對(duì)其設(shè)定地域范圍和零售覆蓋率指標(biāo)。理貨和促銷(xiāo)活動(dòng)更為有效 與其他的最佳運(yùn)營(yíng)模式相比，該模型的投入成本最少，還可以排斥競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入同一市場(chǎng) 在大都市直接服務(wù)于重要客戶(hù)使制造商更有效地服務(wù)于這些快速發(fā)展的零售渠道 但這一模型仍有競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生 – 分銷(xiāo)商銷(xiāo)售給大量批發(fā)商（尤其在批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)商） – 允許一些批發(fā)商直接與制造商接觸而不通過(guò)分銷(xiāo)商增加了制造商營(yíng)運(yùn)的復(fù)雜性（如開(kāi)發(fā)票） 對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài)性強(qiáng)，市場(chǎng)覆蓋面窄，渠道寬度有限，企業(yè)的適應(yīng)性差 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷(xiāo)商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷(xiāo)執(zhí)行 主要客戶(hù)服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷(xiāo)售成本 最好 最差 該模式減少客戶(hù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，但是分銷(xiāo)商可能達(dá)不到零售覆蓋的要求 以下是所有模式的總結(jié)評(píng)價(jià) 渠道管理 零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋 一級(jí)分銷(xiāo)商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng) 渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng) 價(jià)格控制 店鋪內(nèi)管理 貨架擺放 促銷(xiāo)執(zhí)行 主要客戶(hù)服務(wù) 成本效益 整個(gè)分銷(xiāo)渠道中最小存貨 最低營(yíng)運(yùn)成本 －倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸 －銷(xiāo)售成本 模式 A （ 發(fā)揮分銷(xiāo)商能力） 模式 B （ 直接覆蓋） 模式 C （ 專(zhuān)營(yíng)分銷(xiāo)） 最好 最差 在比較不同的渠道管理模式時(shí)需要首先明確渠道結(jié)構(gòu)選擇的依據(jù)： “ 終端客戶(hù)需求的層次 ” 和 “ 公司能夠提供的渠道服務(wù) ” 不同類(lèi)型的公司渠道結(jié)構(gòu)選擇框架 示意圖 可口可樂(lè) 寶潔（洗發(fā)水） 西安楊森 雀巢 高 低 高 終端客戶(hù)需求的層次 – 產(chǎn)品的復(fù)雜性 – 銷(xiāo)售行為的針對(duì)性要求 – 特殊商品 /日用產(chǎn)品 – 品牌形象的要求 – 終端客戶(hù)能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 公司能夠提供的渠道服務(wù) – 產(chǎn)品毛利空間 – 采購(gòu)批量 – 終端客戶(hù)所在地 – 產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目 – 公司文化 娃哈哈 多用經(jīng)銷(xiāo)商，多終端服務(wù)人員 多用經(jīng)銷(xiāo)商，少終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷(xiāo)商，多終端服務(wù)人員 少用經(jīng)銷(xiāo)商，少終端服務(wù)人員 以上選擇框架并非絕對(duì)，個(gè)別企業(yè)的部分渠道管理可能與這里分析的結(jié)果不符合，更多是考慮了各地分銷(xiāo)企業(yè)構(gòu)成的發(fā)展?fàn)顩r 首先這些公司終端客戶(hù)需求的層次不同 產(chǎn)品的復(fù)雜性 銷(xiāo)售行為的針對(duì)性要求 特殊商品／日用產(chǎn)品 品牌形象的要求 單個(gè)終端能夠貢獻(xiàn)的價(jià)值 低 高 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 （越復(fù)雜終端需求越高） （越需要有針對(duì)性的銷(xiāo)售終端需求越高） （特殊商品終端需求層次較高） （越看重品牌形象終端客戶(hù)需求越高） （價(jià)值越大越應(yīng)最大化地滿(mǎn)足其需求） 總體比較 5 3 2 1 4 標(biāo)桿公司的終端需求層次比較 示意圖 其次是這些公司能夠提供的渠道服務(wù)也不同 ,應(yīng)結(jié)合自身情況進(jìn)行選擇 2 2 產(chǎn)品毛利空間 采購(gòu)批量 產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)目 公司文化 終端客戶(hù)所在地 低 高 1 1 1 1 3 3 3 3 4 4 4 4 2 2 5 5 5 5 1 2 3 4 寶潔 可口可樂(lè) 雀巢 楊森 5 娃哈哈 標(biāo)桿公司滿(mǎn)足渠道服務(wù)需求之能力比較 （越高則渠道服務(wù)能力越高） （產(chǎn)品種類(lèi)越多越難滿(mǎn)足終端客戶(hù)需求） （終端越是小批量多批次擇購(gòu)、提供渠道服務(wù)越難） （是強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)還是強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商合作） （越靠近生產(chǎn)／配送中心地點(diǎn)的，服務(wù)的能力越強(qiáng)） 總體比較 4 4 5 5 1 1 3 3 22 示意圖 在分析渠道管理最佳實(shí)踐的不同模式的同時(shí)，注意到諸多共性值得在渠道改革中借鑒 ? 選用模式 A的企業(yè)都與分銷(xiāo)商結(jié)成了極度緊密的業(yè)務(wù)關(guān)系，從人員、信息系統(tǒng)等方面給予分銷(xiāo)商很多協(xié)助，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了對(duì)渠道的控制 ? 渠道管理的重心在控制終端和下游批發(fā)商的掌握：有的企業(yè)在各地招聘臨時(shí)工，有的利用分銷(xiāo)商的隊(duì)伍 ? 對(duì)價(jià)格體系嚴(yán)格管理，保護(hù)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的利益 ? 對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍和分銷(xiāo)商的考核除了銷(xiāo)量、回款，還有終端覆蓋等過(guò)程性指標(biāo) 分銷(xiāo)商管理模型 商務(wù)代表必須明確分銷(xiāo)商管理的四大任務(wù)主要為分銷(xiāo)商的選擇、職責(zé)和運(yùn)作模式的制定、分銷(xiāo)商沖突的協(xié)調(diào)、以及對(duì)其定期的評(píng)估 分銷(xiāo)商管理的四大任務(wù) 合理選擇分銷(xiāo)商 制定分銷(xiāo)商職責(zé) 和運(yùn)作模式 不斷監(jiān)督 評(píng)估分銷(xiāo)商 協(xié)調(diào)分銷(xiāo)商 間的利益沖突 精心選擇合適的分銷(xiāo)商是銷(xiāo)售成功的必要條件 明確制定同意雙方的職責(zé)是密切合作的首要任務(wù) 在分銷(xiāo)商管理中，如何協(xié)調(diào)各方的利益沖突是既重要又難于控制好的一個(gè)方面 一旦選擇對(duì)了分銷(xiāo)商并明確了工作職責(zé)和運(yùn)作模式，廠家還要對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行經(jīng)常 性的監(jiān)督評(píng)估 分銷(xiāo)商數(shù)量與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況 進(jìn)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 產(chǎn)品特點(diǎn) 常用分銷(xiāo)商個(gè)數(shù) 原因 新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，所有 地區(qū)覆蓋都為空白，銷(xiāo)量 很小 一個(gè)地區(qū)多個(gè)分銷(xiāo)商， 例如 8－ 10個(gè) 進(jìn)入期需要銷(xiāo)量急速增長(zhǎng)，多個(gè)分銷(xiāo)商可以很快增加銷(xiāo)量，并在優(yōu)勝劣汰中培養(yǎng)實(shí)力 產(chǎn)品有一定的分銷(xiāo)，但是還有增加的潛力，銷(xiāo)量還在穩(wěn)步上長(zhǎng) 一個(gè)地區(qū)少量分銷(xiāo)商， 例如 3－ 4個(gè) 成長(zhǎng)期仍需要多個(gè)分銷(xiāo)商發(fā)揮各自實(shí)力，對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)做貢獻(xiàn)。在這種情況下，分銷(xiāo)商數(shù)量就不宜過(guò)多 廠家在某個(gè)城市的分銷(xiāo)目標(biāo)越多，就要求市場(chǎng)做得越 細(xì)。通常希望分銷(xiāo)商不 經(jīng)營(yíng)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 希望最大程度地利用分銷(xiāo)商的人員，而企業(yè)可以節(jié)省 人力、精力去開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。分銷(xiāo)商的態(tài)度實(shí)際上是非常重要 的一項(xiàng)考慮，當(dāng)幾個(gè)分銷(xiāo)商在其它重要標(biāo)準(zhǔn)上都相似 時(shí)，他們的態(tài)度往往成為最后決定的依據(jù)。在分銷(xiāo)商 能力范圍內(nèi)，廠商鼓勵(lì)分銷(xiāo)商深入縣鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村 – 廠商對(duì)全國(guó)所有城市制定標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)輸時(shí)間表，實(shí)際運(yùn)輸 由分銷(xiāo)商車(chē)隊(duì)完成 – 每年廠商與分銷(xiāo)商共同制定銷(xiāo)售目標(biāo) – 由分銷(xiāo)商執(zhí)行，要求 A、 B店一星期一次， C、 D 店一月一次 – 對(duì)分銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)的面積、設(shè)施等有嚴(yán)格要求 ,要求 24小時(shí)內(nèi)完成倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸計(jì)劃、配貨和運(yùn)輸準(zhǔn)備 第三步：協(xié)調(diào)好各層面和各方的利益沖突 原因 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 同一區(qū)域內(nèi)的水平競(jìng)爭(zhēng) 利益沖突 分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商 不同區(qū)域內(nèi)的水平競(jìng)爭(zhēng) ? 過(guò)多的分銷(xiāo)商集中在同一區(qū)域內(nèi)，當(dāng)生意很難增長(zhǎng)時(shí)，就發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)惡劣的地方，廠家直接進(jìn)駐批發(fā)市場(chǎng)設(shè)點(diǎn)。并實(shí)施每半年返一次利，以利于及時(shí)的獎(jiǎng)懲 – 市場(chǎng)價(jià)格管理是評(píng)估地區(qū)經(jīng)理表現(xiàn)的指標(biāo)之一。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :23:3712:23:37Februa