【正文】 – 充滿激情 – 積極向上 – 有能量、充滿活力的 – 堅(jiān)持不懈勇往直前 – 堅(jiān)定的信念 – 協(xié)作精神 和“我能”精神高度契合 豐富“我能”內(nèi)涵的機(jī)會(huì)點(diǎn) 高關(guān)注度 ? 目標(biāo)用戶對(duì)大眾運(yùn)動(dòng)、高參與感、高觀賞性、時(shí)尚活力、協(xié)作精神的體育運(yùn)動(dòng)偏好度強(qiáng) ? 世界杯作為單一的體育項(xiàng)目，是世界上最大規(guī)模的體育項(xiàng)目 ? 世界杯在中國(guó)的高關(guān)注度 – 2023年第十七屆韓日世界杯巴西和德國(guó)的決賽，在中國(guó)創(chuàng)造了世界杯轉(zhuǎn)播歷史的最高電視收視率 貼近全球通人的生活焦點(diǎn)和話題 內(nèi)容需求吻合 ? 相關(guān)業(yè)務(wù)特性 – 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ? 不間斷性 ? 信息量大 ? 按需定制 ? 娛樂(lè)性 – 移動(dòng)通訊 ? 不間斷溝通保障 ? 世界杯對(duì)信息的特殊需求 – 賽事消息時(shí)時(shí)掌握 – 賽事結(jié)果及時(shí)得知 – 八卦消息的隨時(shí)更新 滿足全球通人的需要 世界杯營(yíng)銷的目標(biāo) ? 借助世界杯契機(jī)， 希望達(dá)到以下?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)： 精神結(jié)合 發(fā)揮媒介作用 產(chǎn)品使用的促進(jìn) – 將品牌形象傳播放置在世界杯的背景下， 讓“我能”人生優(yōu)勢(shì)滲透客戶生活中， 提升消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好度和忠誠(chéng)度 – 利用人們對(duì)事件的關(guān)注， 吸引更多對(duì)品牌的注意力 – 通過(guò)門票、定制手機(jī)等手段，擴(kuò)大全球通客戶群， 吸引入網(wǎng)和增加品牌粘性；通過(guò)開(kāi)發(fā)世界杯數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以內(nèi)容吸引，促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用 世界杯營(yíng)銷原則 ? 整合，不依靠單一資源，把各項(xiàng)資源、服務(wù)包裝在概念大傘下 – 線上傳播豐滿品牌內(nèi)涵 – 線下活動(dòng)增進(jìn)全球通人歸屬感和好感度 – 傳播聯(lián)合業(yè)務(wù)推廣，打造全球通人自己的世界杯 世界杯營(yíng)銷組合 “做最好的 player，我能” 內(nèi)容：系列品牌形象傳播，全球通人的人生狀態(tài)，放置在世界杯背景下 1 2 3 4 德國(guó)現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)和限量足球手機(jī) 目的：增加入網(wǎng)或粘性 限期入網(wǎng)或預(yù)存有機(jī)會(huì)獲得赴德國(guó)現(xiàn)場(chǎng)觀看世界杯資格；同時(shí)可參加積分換定制手機(jī)活動(dòng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷 操作：集團(tuán)統(tǒng)談資源， 省公司操作 足球文化使者： 目的：借助媒介效應(yīng)，在賽事期間增加與客戶接觸機(jī)會(huì)，傳播品牌理念： 方式：預(yù)訂轉(zhuǎn)播時(shí)段、演播室包裝、門戶網(wǎng)站頻道包裝合作，專業(yè)足球評(píng)論 掌上世界杯： 目的：促進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 方式：開(kāi)發(fā)世界杯相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品 操作：集團(tuán)統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一平面廣告 激情聚會(huì)： 目的：凝聚全球通人的激情、增加品牌歸屬和好感度 方式：暢享激情足球夜，評(píng)選全球通人的十大足球 PUB, 世界杯期間給全球通用戶發(fā)優(yōu)惠啤酒券，在當(dāng)選 PUB中觀球 包裝城市酒吧街，讓全球通客戶感到這個(gè)足球的節(jié)日是自己的 操作：集團(tuán)操作，統(tǒng)一評(píng)選十大足球 pub，客戶手機(jī)短信評(píng)選，或者彩信參與，最熱情的城市將有神秘嘉賓親臨現(xiàn)場(chǎng) 世界杯營(yíng)銷資源 ? 資源清點(diǎn) – 媒介：轉(zhuǎn)播、演播室、射手榜、足球之夜 – 廣告：形象廣告、轉(zhuǎn)播標(biāo)版廣告 – 定制手機(jī)：開(kāi)發(fā)世界杯主題限量手機(jī)（待定） – 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包：與世界杯相關(guān)的定制新聞、圖片、音樂(lè)下載 – 活動(dòng)：媒體合作評(píng)選十大 PUB、公關(guān)活動(dòng)公司運(yùn)動(dòng) – 門票：世界杯門票（待定） 活動(dòng)結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動(dòng)描述 從形象傳播、 媒介關(guān)注、和活動(dòng)促銷三方面結(jié)合；集團(tuán)側(cè)重形象和客戶互動(dòng)， 分公司側(cè)重入網(wǎng)和收入 打造“我能”人生，借助事件拉近與普通全球通客戶的距離，與客戶產(chǎn)生共鳴和互動(dòng) 在 2023年 4月 7月 集團(tuán)線上傳播 省公司配合 時(shí)間進(jìn)程 在線下：根據(jù)集團(tuán)開(kāi)發(fā)的世界杯資源，各分公司進(jìn)行拉動(dòng)入網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的營(yíng)銷活動(dòng) 在線上： 1 利用比賽前后的媒介資源，通過(guò)大眾傳播手段宣傳品牌精神和品牌形象； 2 利用與媒體的合作，進(jìn)行品牌內(nèi)容融入、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方式的促進(jìn)和球迷互動(dòng)活動(dòng)； 世界杯傳播行程 4月 5月 集團(tuán)線上傳播 6月 做最好的 player，我能 7月 集團(tuán)線下資源 ? 預(yù)熱階段 ?開(kāi)發(fā)資源提供給各省備選 ?大眾傳播維持 06年主線，此階段不在大眾傳播中進(jìn)行世界杯預(yù)熱 ? 賽事階段 ?開(kāi)發(fā)資源提供給各省備選 媒體合作 標(biāo)版 廣告 演播室包裝 /標(biāo)版 /廣告 足球?qū)？b合作 門戶網(wǎng)站包裝合作 領(lǐng)先暢享世界杯，我能 傳播目標(biāo) 增進(jìn)好感度和歸屬感，豐滿我能 增加入網(wǎng) 附件 2 ? 全球通業(yè)余網(wǎng)球比賽 網(wǎng)球與“我能” ? 網(wǎng)球 – 不斷拼搏和奔跑 – 力與美的結(jié)合 – 強(qiáng)調(diào)技術(shù)性 ? “我能”人生 – 境界 – 積極進(jìn)取， 實(shí)現(xiàn)、自信 – 優(yōu)勢(shì)來(lái)自于實(shí)力 每個(gè)高手都有自己的打法，真正的“大師”不相信絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn) 相信自己，做自己的“大師” 做最好的自己， 我能 活動(dòng)結(jié)構(gòu) 傳播目的 活動(dòng)描述 從分城市比賽到?jīng)Q賽， 提高參與，創(chuàng)造娛樂(lè)性與客戶互動(dòng)，并借力大師杯，在大師杯之前引爆網(wǎng)球時(shí)尚 打造“我能”生活，積累品牌專屬陣地，彰顯積極、掌控、品位的品牌特性 在 2023年 8月 11月 實(shí)施方式 傳播方式 時(shí)間進(jìn)程 以大師杯的權(quán)益和比賽形象代言人為活動(dòng)支持，借助以平面廣告和體育公關(guān)的方式傳播 由集團(tuán)公司提出方案 ,由賽事管理和傳播公司執(zhí)行，屬于集團(tuán)實(shí)施類 賽事規(guī)程 ? 賽事時(shí)間 – 階段一： 2023年 8月至 2023年 10月 ? 主要在周末時(shí)間，能使大家全身心的投入和放松 – 階段二： 2023年 10月至 2023年 11月 ? 總決賽和上海大師杯進(jìn)行結(jié)合，例如，在上海舉行一次全國(guó)總決賽，或者各地優(yōu)勝者到上海一會(huì)世界網(wǎng)球大師 亮點(diǎn) ? 擁有世界排名的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員加入 – 成為賽事的形象代言人 – 參與頒獎(jiǎng)等活動(dòng) 基本資料 姓名：費(fèi)德勒 英文名： Roger Federer 出生年月： 國(guó)籍：瑞士 身高： 185cm 體重： 80kg 職業(yè)生涯戰(zhàn)績(jī) 2023年戰(zhàn)績(jī)： 74勝 6負(fù) 2023年戰(zhàn)績(jī)： 78勝 17負(fù) 2023戰(zhàn)績(jī)： 51省 3負(fù) 2023年 ATP世界排名： 1 費(fèi)得勒與全球通品牌形象 ? 個(gè)性和精神 – 不輕易放棄，說(shuō)到就要做到 – 淡泊名利，重視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 – 為人真誠(chéng)、友善，超凡的紳士風(fēng)度，在全世界擁有很好的口碑。無(wú)論面對(duì)成敗，都不能停下追逐的腳步 – 徐本禹 ? 當(dāng)愛(ài)的陽(yáng)光照射自己身上時(shí)，愿意毫無(wú)保留地反射給別人 – 鐘南山 ? 尊重事實(shí)，以堅(jiān)毅的意志和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度應(yīng)對(duì)災(zāi)難 ? 借助“ 7＋ 2”探險(xiǎn)活動(dòng) – 王石團(tuán)隊(duì)： ? 穿越極地，攀登 7大洲高峰是不僅需要體能和技術(shù)的訓(xùn)練，更需要堅(jiān)定的意志和沉著冷靜的頭腦。 數(shù)據(jù)來(lái)源：一級(jí)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)數(shù)據(jù) 05年 8月 全球通普通卡客戶的心理定位 NeedScope? 全球通－ 鉆卡 全球通－ 金卡 全球通－ 銀卡 全球通－普通 1 全球通鉆金銀卡客戶占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型和掌控型 2 普通卡客戶分布在奮進(jìn)型和親切型 3 為了保持品牌總體取向的一致，針對(duì)普通卡客戶的傳播要注入奮進(jìn)的元素 全球通－普通 數(shù)據(jù)來(lái)源：客服處 TNS全球通客戶需求調(diào)研量化報(bào)告 拉近與普通客戶的距離，提升品牌價(jià)值 明確全球通帶給 消費(fèi)者的利益 增加客戶歸屬感和共鳴 06年傳播要解決的問(wèn)題 傳播口號(hào) 打造“我能”人生 全球通是一種人生，它 365天陪伴在客戶身邊，見(jiàn)證著客戶生命中的每一個(gè)重要時(shí)刻，和他的喜怒哀樂(lè)，見(jiàn)證著“積極、掌控、品位”的人生； “我能”代表了進(jìn)取者的人生態(tài)度和精神信仰，所以全球通人的人生是一種“我能”的人生。 是對(duì)業(yè)務(wù)服務(wù)品質(zhì)的描述， 是實(shí)現(xiàn)客戶利益的原因，傳播上處于從屬地位 示例：廣告中 A+與我能的關(guān)系 品牌在客戶生活中最重要的意義在于通過(guò)自身理想和價(jià)值的體現(xiàn)，我能精神的實(shí)現(xiàn)。原因：南京已經(jīng)推出 A+套餐，消費(fèi)者已經(jīng)實(shí)際接觸 A+ 教訓(xùn) ： 1 創(chuàng)意不夠清晰、直接 2 服務(wù)和活動(dòng)傳播缺少利益點(diǎn)，抽象比喻的廣告溝通效率低 3 如果是告知型廣告，各省在地面和實(shí)際業(yè)務(wù)層面有配合，才可能發(fā)揮廣告的效用 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 ? 由集團(tuán)傳播具體業(yè)務(wù)會(huì)存在兩種情況： – 具體的業(yè)務(wù)和服務(wù)，各省都存在很大的差異性。 % 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 總體 認(rèn)知品牌正 確 全球通用戶中 認(rèn)知品牌 N= 399 249 80 被說(shuō)服 33 40 53 只感興趣 24 23 14 只是記得 38 31 24 Bypass 5 6 10 對(duì) 05年執(zhí)行的反思 % 網(wǎng)絡(luò)繁忙總 體 認(rèn)知品牌正確 全球通用戶中認(rèn)知 品牌 N= 274 163 50* 被說(shuō)服 30 42 60 只感興趣 26 26 10 只是記得 41 30 26 Bypass 3 2 4 % 1860服務(wù) 總體 認(rèn)知品牌 正確 全球通用戶中認(rèn)知品牌 N= 425 251 75 被說(shuō)服 37 44 63 只感興趣 27 29 20 只是記得 32 23 11 Bypass 4 4 7 廣告本身取得高認(rèn)知和說(shuō)服率 調(diào)研發(fā)現(xiàn)“我能“時(shí)刻系列網(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、 1860三支廣告消費(fèi)者接受容易，被說(shuō)服比例高，產(chǎn)生了很好的產(chǎn)品溝通效果。 對(duì)“我能”的理解 總體 全球通用戶 全球通承諾用戶 全球通非承諾用戶 N