市場競爭戰(zhàn)略教材-wenkub
2023-02-07 01:27:53 本頁面
【正文】 ? 企業(yè)掌握競爭者的優(yōu)勢與劣勢，才能有針對性制定應(yīng)對的競爭戰(zhàn)略。 ? 通過了解各競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、服務(wù)、定價和促銷策略等，來判斷其采取的戰(zhàn)略。關(guān)注競爭者目標(biāo)及行為的變化，從而進(jìn)行應(yīng)對。 如 :汽車業(yè)與住宅業(yè) ) 1/25/2023 8 二、競爭者的目標(biāo)分析 通過了解競爭對手所處的生命周期，市場地位、經(jīng)營狀況和財(cái)務(wù)狀況，從而了解競爭對手的發(fā)展動向。 1/25/2023 7 [4類 ] ⑴一般競爭者 :營銷同類 (同種 )產(chǎn)品的企業(yè)。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競爭對手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽同樣可以做到。 ? 目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工作組的組長單位。 ? 如果九陽在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。 ? 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽始終面臨著潛在市場進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽市場霸主的寶座已久。第八章 市場競爭戰(zhàn)略 1/25/2023 1 案例： 豆?jié){機(jī)換代 九陽市場地位面臨威脅 2023/10/15/14:03 來源：《廣告主》 ? 在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ 1/25/2023 3 ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。就像患者會信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購豆?jié){機(jī)時同樣會信賴行業(yè)中的“專家級”企業(yè)，因此九陽在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。當(dāng)行業(yè)國標(biāo)出臺后，九陽完全可以把參與國標(biāo)制定作為一個傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。 ? 如果九陽升級后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。 ⑵品牌競爭者 :營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。因此應(yīng)關(guān)注以下幾方面： （ 1）競爭者市場目標(biāo)組合的重點(diǎn)。 （ 3）競爭者的市場目標(biāo)差異。 ? 但不同的戰(zhàn)略群也可能存在競爭。一般要關(guān)注對手以下的因素： ? 產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等方面。③條件限制。 對競爭快速、強(qiáng)烈、全面反擊。 ⒉競爭者與本企業(yè)的相似性。 不同的市場競爭地位的類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。戰(zhàn)略的核心是讓產(chǎn)品對顧客具有某種獨(dú)特性，因而要關(guān)注顧客需求和偏好的變化。（ P134圖 82） ? 差異集中化：為尋找目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢。 [女士香水 ] ②市場開發(fā)戰(zhàn)略。 [調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 ] 1/25/2023 19 二、保持市場占有率 [6種 ] ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。 [收購或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價，等等 ] ：在確保目前陣地的同時，還要采取市場擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。 ⒊提高服務(wù)質(zhì)量。 1/25/2023 22 第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ◆ 市場挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市場領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭超越市場領(lǐng)先者位的企業(yè)。 （ p140） ①攻擊市場領(lǐng)先者。 進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢與特色。 全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 [百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購桂格燕
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