市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教材-wenkub
2023-02-07 01:27:53 本頁(yè)面
【正文】 ? 企業(yè)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，才能有針對(duì)性制定應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 ? 通過了解各競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、服務(wù)、定價(jià)和促銷策略等，來判斷其采取的戰(zhàn)略。關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)及行為的變化，從而進(jìn)行應(yīng)對(duì)。 如 :汽車業(yè)與住宅業(yè) ) 1/25/2023 8 二、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)分析 通過了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的生命周期，市場(chǎng)地位、經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)狀況，從而了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展動(dòng)向。 1/25/2023 7 [4類 ] ⑴一般競(jìng)爭(zhēng)者 :營(yíng)銷同類 (同種 )產(chǎn)品的企業(yè)。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣可以做到。 ? 目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位。 ? 如果九陽(yáng)在接下來的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。 ? 但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久。第八章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1/25/2023 1 案例： 豆?jié){機(jī)換代 九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅 2023/10/15/14:03 來源：《廣告主》 ? 在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ 1/25/2023 3 ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽(yáng)”專門做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。 ? 如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解。 ⑵品牌競(jìng)爭(zhēng)者 :營(yíng)銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。因此應(yīng)關(guān)注以下幾方面： （ 1）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)目標(biāo)組合的重點(diǎn)。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)差異。 ? 但不同的戰(zhàn)略群也可能存在競(jìng)爭(zhēng)。一般要關(guān)注對(duì)手以下的因素： ? 產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力等方面。③條件限制。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊。 ⒉競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似性。 不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。戰(zhàn)略的核心是讓產(chǎn)品對(duì)顧客具有某種獨(dú)特性，因而要關(guān)注顧客需求和偏好的變化。（ P134圖 82） ? 差異集中化：為尋找目標(biāo)市場(chǎng)上的差異化優(yōu)勢(shì)。 [女士香水 ] ②市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。 [調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 ] 1/25/2023 19 二、保持市場(chǎng)占有率 [6種 ] ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。 [收購(gòu)或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價(jià)，等等 ] ：在確保目前陣地的同時(shí)，還要采取市場(chǎng)擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。 ⒊提高服務(wù)質(zhì)量。 1/25/2023 22 第四節(jié) 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ◆ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 是指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)超越市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。 （ p140） ①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。 進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。 全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。 [百事可樂推出瓶裝水、橘汁果樂，收購(gòu)桂格燕
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