【正文】 1/25/2023 42 雅馬哈為避免破產(chǎn)，開始拍賣資產(chǎn)，從 1983年 4月到 1984年 4月的一年時間里 ,雅馬哈拍賣了 160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。本田的新型產(chǎn)品無論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。 雅馬哈經(jīng)理小池在 1981年說：“本田正在拼命推銷汽車，有經(jīng)驗的摩托車推銷員都集中在汽車部門，我們可以在摩托車上與它決一雌雄。 專門提供一種或幾種其他企業(yè)沒有的 服務(wù)項目。 。 小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競爭對手。 1/25/2023 23 一、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象 ⒈戰(zhàn)略目標(biāo) ①產(chǎn)品創(chuàng)新。 [男士香水 ] ③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。 ⒊競爭者的行為模式。如，不同的戰(zhàn)略群具有相同的目標(biāo)顧客等。 ▲ 1/25/2023 6 第一節(jié) 競爭者分析 一、識別競爭者 一般而言要將產(chǎn)品和市場兩方面結(jié)合起來考慮。 ? 消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開的豆?jié){機(jī)市場競爭十分明顯，即利用產(chǎn)品升級換代之機(jī)，把最大競爭品牌九陽拉下馬。 1/25/2023 5 ? 除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽對抗競爭對手的又一利器。 1/25/2023 9 三、競爭者的戰(zhàn)略分析 ? 競爭者的戰(zhàn)略越相似，競爭就越激烈。 是否反擊、如何及何時反擊等具有不確定性。 ? 實施集中化戰(zhàn)略的主要途徑： 單純集中化 成本集中化 差異集中化 集中化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點： p135 1/25/2023 18 第三節(jié) 市場領(lǐng)先 (主導(dǎo) )者戰(zhàn)略 [3種 ] ◆ 市場領(lǐng)先者 ：產(chǎn)品的市場占有率最高 ,位于第一位次的企業(yè)。 ②反壟斷的激發(fā)。 間接進(jìn)攻。 針對某類用戶 (銀行、醫(yī)院、超市 )服務(wù)。 專門生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。 與此相反，雅馬哈從 60年代中期不足 10%，到1981年卻增加到 35%，把本田失去的份額全部占為己有了。 1/25/2023 38 在 1年半的時間里，本田推出的新型摩托車達(dá) 81種，而雅馬哈推出的新品種不過 34種。這樣，本田在日本市場發(fā)售的摩托車品種共達(dá) 110個，而在雅馬哈的 106個品種中，只有 23個新產(chǎn)品。 1/25/2023 44 ： ①日本摩托車行業(yè)處于成長期 ,企業(yè)發(fā)展 空間大 。 根據(jù)當(dāng)時雅馬哈的銷售量推測，該公司的庫存數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。我們是摩托車的專業(yè)廠家，不會老是屈居第二。 此后 5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款 ,運(yùn)用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略 迅速降低成本，在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。 專門為某一特定客戶服務(wù)。 一、緊密跟隨者 在目標(biāo)市場和市場營銷組合等方面， 盡可能仿效領(lǐng)先者。 （ p140） ①攻擊市場領(lǐng)先者。 [調(diào)味品容器的開孔逐漸變大 ] 1/25/2023 19 二、保持市場占有率 [6種 ] ⒈ 陣地防御 :在現(xiàn)有陣地周圍建立防御線，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅不可催。 不同的市場競爭地位的類型：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。一般要關(guān)注對手以下的因素： ? 產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力等方面。 ⑵品牌競爭者 :營銷相同價位和產(chǎn)品的企業(yè)。此番面對美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？ 1/25/2023 3 ? 經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。 ? 目前九陽已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國標(biāo)起草工作組的組長單位。關(guān)注競爭者目標(biāo)及行為的變化，從而進(jìn)行應(yīng)對。