【正文】 產(chǎn)品支付的價(jià)格在某種程度上取決于替代產(chǎn)品的可得性。 ? 替代品對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利性的侵蝕程度取決于買方在替代品與原產(chǎn)品之間選擇的偏好 ? 抵御辦法：向顧客提供盡可能的滿意，提供附加價(jià)值，以降低顧客轉(zhuǎn)向替代品的可能性，（會(huì)引起成本 /價(jià)格升高） （ 2）新進(jìn)入威脅 ? 如果產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的收益頗豐，該產(chǎn)業(yè)就會(huì)吸引大量新進(jìn)入者。（如日用品產(chǎn)業(yè)，因各廠商之間產(chǎn)品的差異程度非常低，傾向采取價(jià)格戰(zhàn)） ? C．產(chǎn)業(yè)增長率：在增長緩慢的產(chǎn)業(yè)內(nèi)，現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度要大于快速增長產(chǎn)業(yè)中的競爭。（如奔騰處理器的英特爾公司和電腦廠商） ? 供應(yīng)商集中度 (制藥企業(yè) )，轉(zhuǎn)換成本，替代品吸引力，前向一體化威脅 (微軟容易進(jìn)入電腦生產(chǎn)產(chǎn)業(yè) ) （ 5）買方議價(jià)實(shí)力 ? 如，屈指可數(shù)的大型企業(yè)主導(dǎo)著轎車產(chǎn)業(yè)，它們從多個(gè)產(chǎn)業(yè)的成千上萬家供應(yīng)商那里采購零配件，因此轎車制造商能夠向供應(yīng)商索要價(jià)格折扣，從而壓低供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的盈利水平） ? 買方集中度，買方成本，供主產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，后向一體化威脅 利用五力模型分析產(chǎn)業(yè)吸引力 競爭力量 對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利水平的威脅 低 中 高 替代威脅 新進(jìn)入威脅 現(xiàn)有企業(yè)競爭 賣方議價(jià)實(shí)力 買方議價(jià)實(shí)力 ? 利用五力模型分析產(chǎn)業(yè)吸引力程序 : ? 步驟 1:選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè) ? 步驟 2:決定每個(gè)力量對(duì)產(chǎn)業(yè)盈利水平的威脅程序 (低 \中 \高 ) ? 步驟 3:利用上表形成以產(chǎn)業(yè)吸引力的整體感覺 ? 步驟 4:利用上表確認(rèn)與產(chǎn)業(yè)盈利水平關(guān)聯(lián)程度最大的威脅 全國挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽關(guān)于競爭部分的評(píng)審內(nèi)容 關(guān)于競爭：評(píng)審時(shí)主要考察：包括公司的商業(yè)目的、市場定位、全盤戰(zhàn)略及各階段的目標(biāo)等，同時(shí)要有對(duì)現(xiàn)有和潛在的競爭者的分析，替代品競爭，行業(yè)內(nèi)原有競爭的分析。 ? 細(xì)分市場的方法 :產(chǎn)品類型 \價(jià)格 \顧客類型 等 ? 具備：差異性 /可衡量性 第二步 :選擇目標(biāo)利基市場 ? 市場必須具有足夠吸引力（效益性） ? 企業(yè)要有能力來滿足這個(gè)市場（可進(jìn)入性） ? (團(tuán)隊(duì)所選的項(xiàng)目 ,要有吸引力 ,也要是你們團(tuán)隊(duì)可駕馭得了的 .) ? 如： 計(jì)算機(jī)細(xì)分市場 :手持計(jì)算機(jī) (商務(wù)通 )\便攜型計(jì)算機(jī) \個(gè)人計(jì)算機(jī) \大型機(jī) ) ? ? 由于企業(yè)資源有限，企業(yè)不會(huì)以全部細(xì)分市場為目標(biāo)市場，而是定位于細(xì)分市場中某個(gè)利基市場（目標(biāo)市場） ? 第三步 :建立獨(dú)特定位 ? 在選擇目標(biāo)市場后，企業(yè)的下一步是在市場內(nèi)建立一個(gè) “定位 ”以同競爭者相區(qū)分。 四、競爭者分析 ? 企業(yè)獲得有關(guān)欲進(jìn)入產(chǎn)業(yè)和市場的基本認(rèn)識(shí)后，接下來就要進(jìn)行競爭者分析。（能夠拿到的份額?。? 五、新企業(yè)的市場調(diào)查 ? 確定進(jìn)入某個(gè)目標(biāo)市場后，即要展開市場調(diào)查 ? 市場調(diào)查（ ）包括收集特定市場的的信息并加以分析。通常確定市場調(diào)查的對(duì)象會(huì)涉及下列問題： ? 目標(biāo)消費(fèi)者有何特征 ?(年齡 /收入 /習(xí)慣 ) ? 弄清楚潛在的消費(fèi)者打算去何處購買產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 第二手資料來源：（內(nèi)部的業(yè)務(wù)和信息記錄；外部的期刊、行會(huì)資料及政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和資料） ? 運(yùn)用第二手資料可能面臨的問題：一是可能已經(jīng)過時(shí)而使其利用價(jià)值大打折扣。（電話調(diào)查與個(gè)人訪談?dòng)捎谡Z言交流所以能保證較高的反饋率。 第四步：開發(fā)一種收集信息的工具 ? 調(diào)查問卷是調(diào)查中引導(dǎo)詢問者與被詢問者的一種基本的方式。 ? 避免出現(xiàn)誘導(dǎo)性的或帶有偏見的問題。 第五步：加工處理信息 ? 大量有原始資料只是一堆事實(shí)而已，若想有利用價(jià)值，就必須重新加工組合使其成為有意義的信息。 ? “我們的移動(dòng)電話可以儲(chǔ)存 1000個(gè)電話號(hào)碼，讓您隨時(shí)可以查詢親人和朋友的號(hào)碼 ”。（維他命和止疼藥） 維他命和止疼藥 ? 我們都知道維他命對(duì)身體有益，因此我們應(yīng)該服用它們。人們?cè)敢庠谥固刍ㄉ匣ㄙM(fèi)的金錢，大大高于在維他命上的支出。這些產(chǎn)品是止疼藥而不是維他命。 ? 核心產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品（質(zhì)量 /款式 /特點(diǎn) /商標(biāo) /包裝） ? 品牌策略 商業(yè)計(jì)劃書中產(chǎn)品 /服務(wù)戰(zhàn)略部分要點(diǎn) ? 評(píng)估市場優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，強(qiáng)調(diào)并重視能夠加強(qiáng)公司競爭的優(yōu)勢(shì)，考慮產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、性價(jià)比、可靠性、資源和特殊專業(yè)技能的需求。 ? ：不論收入和費(fèi)用屬于哪個(gè)會(huì)計(jì)期間，以收到或支付現(xiàn)金作為確認(rèn)的依據(jù)。 ? 左圖反映了公司過去的銷售情況。公司會(huì)積極地提升新店的經(jīng)營水平，但贏得市場份額需要花費(fèi)時(shí)間，預(yù)計(jì)因此 2023年銷售額會(huì)從原來 5%提升到 25%。 第二種方法：根據(jù)行業(yè)市場規(guī)模及公司的占有率來預(yù)測(cè)將來的銷售計(jì)劃 ? 如案例： F1體驗(yàn)場的預(yù)測(cè)分析 ? 如樣本：《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃銷售預(yù)測(cè)分析 ? 《醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線》創(chuàng)業(yè)計(jì)劃銷售預(yù)測(cè) ? 1999年全國市場容量 ? 考慮到醫(yī)用縫合線市場的增長性，增長率按臺(tái)灣工業(yè)研究院估計(jì)的 4%計(jì)算 ? 1405—1757（萬根）（ 1+4%） 2 = 1520—1900（萬根） ? 按目前市場平均價(jià)格 40元 /根計(jì)算，約為 60800—76000萬元。 ? 如銷售量與廣告支出之間的關(guān)系 . ? 基于兩個(gè)假設(shè) :(1)如果完全不做廣告 ,總銷售額將為 202300美元 , ? (2)每投入 1美元的廣告支出，將增加兩倍于廣告費(fèi)用的銷售額。 ? 如惠特曼市場：確信總利潤將達(dá)到銷售收入的 20% ? （按行業(yè)平均銷售利潤或者是公司以往的利潤率）； ? 希望有一周銷量的存貨，即期末存貨為下月銷量的25% ? 銷貨成本 =現(xiàn)期銷售額 ； ? 期末存貨 =下月銷售額 (因存貨產(chǎn)生費(fèi)用 ) ? 可能的貨物成本 =銷售的貨物成本 +期末存貨； ? 期初存貨 =上月期末存貨或者當(dāng)月銷售量 ? 購買量 =可用商品成本 期初存貨； ? 應(yīng)收賬款占銷售額比率的 7% ? 總利潤 =銷售額 商品銷售成本 惠特曼市場 :20**購買預(yù)算表 單位 :千美元 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 銷售收入 315 368 420 394 525 473 499 504 462 515 536 578 銷貨成本 期初存貨 63 74 84 79 105 95 100 101 92 103 107 116 購買 263 305 331 341 410 383 400 395 380 416 437 413 貨物成本 326 379 415 420 515 478 500 496 472 519 544 529 期末存貨 74 84 79 105 95 100 101 92 102 107 116 66 銷貨成本 252 294 336 315 420 478 399 403 370 412 428 462 毛利 63 74 84 79 105 95 100 101 92 103 108 116 依上分析，結(jié)果如下表 : 先算出銷貨成本和期末存貨，得出貨物成本 =銷貨成本 +期末存貨； 再用貨物成本 期初存貨 =購買量 另一方面，制造廠商需要估計(jì)他的產(chǎn)量預(yù)算（略） （生產(chǎn)量以下月銷售量的 10%為