營(yíng)銷(xiāo)力講座-wenkub
2023-02-06 22:43:08 本頁(yè)面
【正文】 —— —— —— ? 傳播和促銷(xiāo) —— —— —— ? 分銷(xiāo)決策 —— —— —— ? 定價(jià) —— —— —— 營(yíng)銷(xiāo)改善中優(yōu)先問(wèn)題 就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營(yíng)銷(xiāo)是為了增長(zhǎng)和贏利 哪種營(yíng)銷(xiāo)模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。? 打造 21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)力 第一天 打造營(yíng)銷(xiāo)力 : 實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心 當(dāng)今的世界營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是為了增長(zhǎng)和贏利 以客戶(hù)為了中心的營(yíng)銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)性差異 當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)是什么？ 營(yíng)銷(xiāo)的使命： 以客戶(hù)需求和欲望為中心 理解 客戶(hù)價(jià)值，創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，并且從自己為客 戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)是什么？ 定義： “營(yíng)銷(xiāo)并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值的藝術(shù) 。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及 …… ? 針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過(guò)客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶(hù)忠誠(chéng)而贏利：了解客戶(hù)，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶(hù)的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基） ：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡） （吉列；柯達(dá)） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當(dāng)勞） 、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)） （德州儀器公司） （沃爾瑪 — 品價(jià)品牌；凌志轎車(chē) — 豪華，而且比奔馳車(chē)便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評(píng)分設(shè)定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 10）（微軟） ? 管理價(jià)值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（ 8）（可樂(lè)和雪碧） ? 擁有良好的客戶(hù)關(guān)系（ 7）（通用電器） ? 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（ 6）（通用汽車(chē) ) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（ 5） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（ 4） ? 產(chǎn)品具有 1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（ 3）（西南航空） 選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)（ 1） ? 許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） ? 但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒） 選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn)（ 2） 市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的聚焦點(diǎn) 可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷(xiāo)模式有哪些 ? 以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶(hù)（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶(hù)提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事 ——針對(duì)年輕人） ? 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)要能夠傳遞并獲取它的價(jià)值（絕對(duì)伏特加） 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃過(guò)程 ? 審視遠(yuǎn)景和目標(biāo)（英特爾） ? 運(yùn)用 SWOT分析法，找出營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題和機(jī)會(huì)（蘋(píng)果公司的 iMac電腦） ? 仔細(xì)研究客戶(hù)并將公司準(zhǔn)確定位，以便為目標(biāo)客戶(hù)提供最價(jià)值 —— STP（ Harrah’ s Casinos） ? 策劃制勝的 營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 年度行動(dòng)計(jì)劃 —— 爭(zhēng)取銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商支持公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 塑造營(yíng)銷(xiāo)文化 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)文化始自于企業(yè)的遠(yuǎn)景 ?? ? 安迪 .格勞夫 —— “內(nèi)置英特爾芯片” ? 杰克．韋爾奇 —— 決不做第三名 ? 里查德 .蘭森 —— 品嘗牌刺激 ? 杰夫 .貝佐斯 —— 市場(chǎng)共享 ? 簡(jiǎn) .卡爾森 —— 特色服務(wù) ? 張瑞敏 —— 質(zhì)量 做好客戶(hù)記分卡 營(yíng)銷(xiāo)文化的建色也有賴(lài)于公司的自我評(píng)估系統(tǒng)及方法 …… ? 為跟蹤公司的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，大多數(shù)公司都備有一份財(cái)務(wù)記分卡 ? 營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶(hù)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī) 財(cái)務(wù)記分卡 業(yè)績(jī) (百萬(wàn)美元 ) 基年 1 2 3 4 5 銷(xiāo)售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷(xiāo)售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤(rùn) $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費(fèi)用 48 58 63 82 90 95 _銷(xiāo)售費(fèi)用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費(fèi)用 22 23 23 25 24 24 _管理費(fèi)用 15 15 15 16 16 16 ____________________________________________________________________ 凈利潤(rùn) $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤(rùn)率 (%) _____________________________________________________________________ 資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷(xiāo)售率 (%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率 (%) 營(yíng)銷(xiāo)記分卡 市場(chǎng)業(yè)績(jī) 基年 1 2 3 4 5 市場(chǎng)增長(zhǎng) % % % % % % 銷(xiāo)售增長(zhǎng) % % % % % % 市場(chǎng)占有率 % % % % % % 老客戶(hù) % % % % % % 新客戶(hù) % % % % % % 不滿(mǎn)意客戶(hù) % % % % % % 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務(wù)質(zhì)量 +0 0 2 3 5 8 相對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售 +8 +8 +7 +5 +1 4 關(guān)注客戶(hù)的終生價(jià)值 成功的企業(yè)都注重與客戶(hù)建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客 戶(hù)的忠誠(chéng)度 持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，要求企業(yè)要 關(guān)注客戶(hù)的終生價(jià)值 單純的交易并不能建立良好的客戶(hù)關(guān)系（卡迪拉克） 如何評(píng)估客戶(hù)的終生價(jià)值 ? 評(píng)估在某一時(shí)間段內(nèi)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量 ? 評(píng)估客戶(hù)每次購(gòu)買(mǎi)的平均金額 ? 減去在這段時(shí)間內(nèi)保持上述購(gòu)買(mǎi)金額所耗費(fèi)的成本 ? 加上客戶(hù)推薦的新用戶(hù)的價(jià)值 ? 再以適用當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率計(jì)算以上收入的現(xiàn)值 評(píng)估客戶(hù)的終生價(jià)值 北歐航空公司： 卡迪拉克：
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