【正文】 ? 全面性 ——顧客滿意是對組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的心理評價，任何一個質(zhì)量特性或服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都會引起顧客的不滿意。包括經(jīng)濟地位、文化背景、需求和期望及評價動機，甚至受地方性的好惡、性格、情緒等非理性因素的影響。 來自 中國最大的資料庫下載 四、服務(wù)營銷目標 — 顧客滿意 ? 顧客滿意及其特點 ? 顧客滿意與不滿意行為 ? 顧客滿意價值 ? 顧客滿意模型 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意及其特點（一） ? 顧客滿意是指顧客對其要求已被滿足的程度的感受。 ? 品牌忠誠 —— 消費者購買服務(wù)較之購買產(chǎn)品有更高的品牌忠誠度。 ? 創(chuàng)新擴散 —— 如果一個創(chuàng)新產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品具有較高的比較優(yōu)勢和兼容性，并且容易演示和介紹，其擴散速度就會快。一是大眾媒體多適合于傳遞搜尋特性，而服務(wù)多為經(jīng)驗特征和信任特征；二是消費者購買服務(wù)前很難了解服務(wù)特征，為了避免風險，比較樂意接受相關(guān)群體的口頭傳播。 ? 經(jīng)驗特性 —— 指在購買前不能了解或評估 ， 只有在購買和享用后才能夠體會到的特征 ， 如味道 、 耐用程度等 。 ? 移情性 —— 給予顧客的關(guān)心和個性化的服務(wù) 。顧客對技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量的衡量是比較客觀的，因為技術(shù)或結(jié)果質(zhì)量牽涉到的主要是技術(shù)方面的有形內(nèi)容。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)質(zhì)量及其內(nèi)容 ? 服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)固有特性滿足規(guī)定或要求的程度。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的分類（二） 按照顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系分類 連續(xù)性服務(wù) —— 指顧客與服務(wù)提供者之間存在著長期互動關(guān)系 ， 如銀行 、 保險 、 物業(yè)管理等 。 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的分類（一） 按照服務(wù)手段分類 高接觸性服務(wù) —— 指主要依靠人來完成服務(wù)過程的服務(wù) ，如美容 、 教學等 。 來自 中國最大的資料庫下載 產(chǎn)品 /服務(wù)連續(xù)譜 食鹽 無形領(lǐng)域 有形領(lǐng)域 飲料 洗滌劑 汽車 化妝品 快餐店 快餐店 廣告 公司 航空 公司 投資 管理 教育 咨詢 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)的特征 ? 無形性 —— 服務(wù)是一種行為，人們在購買之前看不見、摸不著和嗅不到，因此，人們只能以搜尋信息方法、參考多方意見和自身經(jīng)驗來判斷服務(wù)優(yōu)劣。 服務(wù)質(zhì)量的高低從某種意義決定了產(chǎn)品附加價值的大小 。 ” ? ——[美 ]菲利普 ? ——北美第一屆服務(wù)營銷聯(lián)席會議主席 （ 70年代） ? “泛泛而談營銷觀念已經(jīng)不適應(yīng)于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需要新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。 ” ? ——[美 ]美國銀行副總裁列尼 科特勒教授（ 1988年） 來自 中國最大的資料庫下載 服務(wù)營銷產(chǎn)生必然性 ? 服務(wù)經(jīng)濟社會的到來 根據(jù)世界銀行 《 1996年世界發(fā)展報告 》 ，1994年全世界服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占世界的 52%， 其中 ， 高收入國家服務(wù)部門產(chǎn)值平均占國民生產(chǎn)總值的 68%， 中等收入國家也占到 52%。 故爾研究服務(wù)成為現(xiàn)代商品競爭中提高競爭力的重要方面 。 ? 異質(zhì)性 —— 服務(wù)質(zhì)量通常受服務(wù)人員素質(zhì)高低和顧客個性的影響，從而具有不穩(wěn)定性。 在該類服務(wù)中 ， 也包括以高科技為基礎(chǔ)的服務(wù)系統(tǒng) 。這類服務(wù)無疑為服務(wù)企業(yè)與顧客建立良好關(guān)系提供了大量機會 。格羅魯斯教授最先對服務(wù)質(zhì)量提出了全新解釋。 ? 職能或過程質(zhì)量是指顧客如何接受服務(wù)，它與買賣交換者之間“真實瞬間”的產(chǎn)生和服務(wù)供應(yīng)者的職能休戚相關(guān)。 ? 有形性 —— 有形的工具 、 設(shè)備 、 人員和書面材料外表 。 飲食 、 理發(fā) 、 教學等服務(wù)都具有較強的經(jīng)驗特性 。 ? 質(zhì)量判斷 —— 購買有形產(chǎn)品，消費者可以憑借款式、顏色、包裝等因素判斷質(zhì)量；而購買服務(wù)，消費者往往只能局限于價格和服務(wù)設(shè)施來判斷質(zhì)量。由于服務(wù)具有不可感知的特征，很難被演示、講解和相互比較，因此，擴散速度較慢。一是消費者知道購買服務(wù)要承擔較多的風險，從而他們不會輕易轉(zhuǎn)換品牌；二是消費者獲取服務(wù)信息較為困難，對替代服務(wù)能否比現(xiàn)有服務(wù)更好亦無把握；三是消費者轉(zhuǎn)移購買服務(wù)通常會增加更多的費用支出；四是消費者往往心存由于老顧客的身份而獲取更多優(yōu)惠的僥幸。它具有以下四個特點： ? 客觀性 —— 顧客滿意與否，對組織來說是一種客觀存在。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意及其特點（二） ? 變化性 ——顧客需求和期望是隨社會經(jīng)濟和文化發(fā)展變化而變化的。其次，組織的性質(zhì)、形象、管理、承擔的義務(wù)或責任，甚至所在國家或地區(qū)、內(nèi)部員工生存狀況，所在社區(qū)的反映、與政府或其他組織的關(guān)系及主要管理者的政治態(tài)度等，都會影響顧客的滿意狀況。如果顧客對購買的某種產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，他就會對生產(chǎn)或提供該產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)產(chǎn)生好感。另據(jù)調(diào)查，企業(yè) 60%的新顧客來自現(xiàn)有顧客的推薦。 ? 傳遞企業(yè)的壞口碑 據(jù)調(diào)查 ， 24%的人會告訴其他人不要到提供劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商店購物；一個不滿意的顧客會使 9～ 20個人對你的商品或服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生不良印象 。 ? 降低營銷成本 研究表明 ， 發(fā)展一個新顧客所支出的費用是保留一個老顧客的 6倍 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意價值（二） ? 提升企業(yè)形象 滿意顧客作為企業(yè)的 “ 傳道者 ” ，能夠有效影響其他人對企業(yè)的看法和態(tài)度 ， 從而提升企業(yè)形象 。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意模型（一）： 理想產(chǎn)品模型 ? 理想產(chǎn)品模型的基本假設(shè)是：顧客滿意程度是由顧客對其購買產(chǎn)品的預(yù)期 （ 或者說 “ 理想產(chǎn)品 ” ） 與顧客購買和使用后對產(chǎn)品的判斷 （ 或者說 “ 實際產(chǎn)品 ” ） 的吻合程度來決定的 ， 即顧客滿意＝理想產(chǎn)品－實際產(chǎn)品 。“顧客附加價值”是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所獲取的價值與讓渡的價值之間的差額。 ? 服務(wù)價值是指企業(yè)伴隨產(chǎn)品實體向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、培訓、承諾等所產(chǎn)生的價值。 來自 中國最大的資料庫下載 顧客滿意模型（二）： 顧客附加價值模型（二） ? 顧客總成本是指顧客為購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的成本總和，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。 ? 精神成本是指顧客購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)時，在精神方面的耗費。例如：商品信息的全面收集，“貨比三家”的選擇；產(chǎn)品購買后的搬運、安裝、調(diào)試，產(chǎn)品發(fā)生故障時與商家、廠家聯(lián)系維修事宜等，都會使顧客支付體力成本。 分銷策略 營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域 ——無論市區(qū)或郊區(qū) ， 組織特許連鎖經(jīng)營 ， 擴展新店 。 分銷策略 直接尋找美國企業(yè)為經(jīng)銷商 ， 而不通過在美國設(shè)有分支機構(gòu)的日本貿(mào)易公司 。 分銷策略 當時沒有中國國營公司作為正式渠道 ， 因此 ， 要通過以下渠道： （ 1） 由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷； （ 2） 通過港澳中國人攜帶進內(nèi)地； （ 3） 由日本廠商用貨柜車直接送到廣州流花賓館發(fā)貨 。因為一個簡單的要素清單不足以涵蓋所有的營銷變量，甚至一個復(fù)雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營銷變量，這種簡化在實踐中的危害就是，似乎只要抓住了 4P，所有營銷問題都能夠迎刃而解。 總之 ， 如果把市場營銷組合變成 “P 字游戲 ” ， 難免會造成研究上的庸俗化 。 ? 4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷組合 ， 是富有新意的 ，例如：強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要；要提供顧客確實想要的產(chǎn)品；顧客購物成本包括貨幣支出和時間 、 精力耗費以及風險承擔 ， 因而必須努力降低成本和價格 ， 并提供便利等 。 ? 適當服務(wù)是指顧客可接受的服務(wù)水平。 ? 不同的服務(wù)維度導(dǎo)致不同的容忍區(qū)域 因素越重要 ， 容忍區(qū)域越窄 。 ? 顧客感知服務(wù)并不總是與企業(yè)實際提供的服務(wù)相一致，消費者的情緒反應(yīng)、歸因以及對平等的感知等，也會影響顧客感知服務(wù)水平。 關(guān)鍵事件研究 —— 對顧客所提供的他們經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細記錄進行研究 ， 它是投訴分析的一種有效替代方法 。由于這種征詢是開放式的，所以可通過深入的問題揭示引起顧客不滿的服務(wù)缺陷和特殊事件的理由，從而有助于對未來的顧客流失建立早期預(yù)警系統(tǒng)和計算顧客流失成本。 ? 建立鼓勵服務(wù)一線員工主動反映意見機制 為員工開辟更多反映問題的渠道，對積極反映意見和提出合理化建議的員工給予獎勵等。當然，一個企業(yè)也可以有多個核心服務(wù)，如一家航空公司既可提供短距離旅游服務(wù)，也可提供長距離貨物運輸。離開了這些服務(wù)，顧客就無法使用核心服務(wù)。這是全新服務(wù)，所有第一次出現(xiàn)的服務(wù)都屬于此。 來自 中國最大的資料庫下載 新服務(wù)種類（二） ? 服務(wù)延伸 ——指擴大現(xiàn)有的服務(wù)產(chǎn)品線，如飯店增加新的菜譜，航空公司增加新的航線，大學開設(shè)新的課程等。這是服務(wù)變革中最為時尚的一種形式。 ? 篩選 —— 指企業(yè)根據(jù)自身資源 、 技術(shù)和管理水平等 ， 對于所獲得的構(gòu)思進行抉擇 。 在概念形成階段 ， 主要是將服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)想轉(zhuǎn)換成服務(wù)產(chǎn)品概念；概念測試的目的是測定目標顧客對于產(chǎn)品概念的看法和反應(yīng) 。 ? 服務(wù)開發(fā) —— 經(jīng)過概念形成和測試 ， 又通過商業(yè)分析被確定為是可行的話 ， 就進入了具體服務(wù)產(chǎn)品實際開發(fā)階段 。 ? 正式上市 —— 即將服務(wù)項目正式推向市場 。 服務(wù)藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實施的過程 、 接待顧客的地點 、 顧客和雇員的角色以及服務(wù)中的可見要素等 。 例如 ，在法律服務(wù)中 ， 委托人 （ 客戶 ） 可以看到的律師 （ 服務(wù)人員 ） 行為是：最初會面 、 中間會面和最終出具法律文件 。在上例中 ， 任何支持性服務(wù)諸如由受雇人員所進行的法律調(diào)查 、 準備文件的行為和秘書為會面做工作等 ， 都包括在藍圖中支持過程的部分 。 服務(wù)標準不僅為工作方法提供了一個指導(dǎo) ， 同時也指明了工作方向 。 服務(wù)標準是一個有效的員工業(yè)績評價系統(tǒng)的基礎(chǔ) ， 也提供給企業(yè)人力資源部門和管理人員參照 ， 根據(jù)這個來衡量員工的績效 。 ? 可行性 —— 建立標準不代表確立目標，它意味著設(shè)計一個可能實現(xiàn)的工作過程，并且使之不斷地執(zhí)行下去。 ? 邊緣展示 —— 指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 來自 中國最大的資料庫下載 有形展示效應(yīng) ? 通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益； ? 引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理期望； ? 影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象； ? 促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺； ? 幫助顧客識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象； ? 協(xié)助培訓服務(wù)員工。如保健、教育、個人健康和減肥這樣的服務(wù)，服務(wù)的產(chǎn)出高度依賴顧客的參與。 ? 顧客作為競爭者 如果自我服務(wù)顧客被看作是公司的資源，或者是“部分員工”，他們在某些情況下可以部分或全部地為自己提供服務(wù)，而不再需要供應(yīng)商。 在這種情況下 ， 顧客成為一種生產(chǎn)資源 ， 完成一些在此之前由員工或其他人完成的服務(wù)工作 。 來自 中國最大的資料庫下載 吸引、教育和獎勵顧客 ? 吸引合適的顧客 公司在教育和使顧客適應(yīng)其角色之前 ， 首先必須吸引合適的顧客擔任那些角色 ， 應(yīng)努力吸引那些和角色要求相適合的顧客 。 ? 對顧客的貢獻進行獎勵 如果顧客因為有效地完成自己的角色而得到回報 ， 他們將更愿意有效地完成自己的角色或積極參與 。 例如 ， 銀行和郵局的布告牌可以作為一種提醒 ， 旨在讓顧客知道繁忙時間 ， 如果可能 ， 使顧客改變獲得服務(wù)的時間 。 過去 ， 美國的銀行僅僅在工作日上午 10點到下午 3點的時間里開放 ，很明顯 ， 這段時間很少有人愿意到銀行處理個人事務(wù) 。 來自 中國最大的資料庫下載 改變供給以適應(yīng)需求（一） ? 改變服務(wù)供給 根據(jù)一年中的每個季節(jié)、一周中的每天、一天中的不同時刻改變服務(wù)供給。例如，咨詢組織面臨的需求具有寬廣的需求高峰和低谷。 通過創(chuàng)造性地改變服務(wù)資源 ， 組織可以追蹤需求曲線 ， 使能力與顧客需求模式相匹配 。 ? 在需求低谷期間安排休整時間 —— 如果人力 、 設(shè)備和設(shè)施在需求高峰時處于最大能力狀態(tài) ， 那么必須在非高峰時期安排維修 、 維護和變革 。 許多航空公司都交叉培訓員工 ， 使他們既可以售票又可以從事接待工作 ，如果需要也可以幫助運行李 。 ? 建立預(yù)訂流程 當排隊不可避免時 ， 預(yù)訂系統(tǒng)可以幫助擴展需求 。 ? 區(qū)分不同的等待顧客 為獲得服務(wù) ， 并非所有顧客都必須等待相同的時間 。 等待的實際時間的長短會影響顧客對服務(wù)的感知 ， 顧客如何感覺等待以及他們的感受如何也會影響其滿意度 。 ? 不確定的等待時間比已知的 、 確定的等待時間感覺更長 當顧客不知道要等待多長時間的時候 ， 焦慮非常嚴重 。 ? 服務(wù)越有價值 ， 顧客期望等待的時間越長 那些有潛在需求或等待高價值服務(wù)的顧客更愿意忍受長時間的等待 ， 甚至可能期望長時間的等待 。 然而 ， 在服務(wù)中 ， 銷售和營銷部門將承諾其他部門的員工能提供何種服務(wù) 。 針對這一原因 ， 與顧客的溝通可以作為顧客教育的形式 。