【正文】 重客戶的國有企業(yè)是 :___________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的私營企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? ? 最注重客戶的外資企業(yè)是 :____________________ ? 為什么 ? 競爭性差異 實現真正的竟爭差異 第一步： ? 營銷目標 ? 鑒別并估量地理區(qū)域的市場 ? 識別本公司的重大營銷問題（ SWTO分 析） ? 細分客戶市場 ? 瞄準客戶市場 ? 把公司的產品或服務定位在目標市場的前 5名之內 營銷目標 市場目標： ? 細分優(yōu)勢 ? 進入市場 ? 開拓新市場或市場變化 產品或品牌目標： ? 產品擴張 ：將新產品開拓引入現有市場 ? 市場擴張 ：為現有的產品開拓新市場 ? 市場滲透 ：在現有市場擴大現有產品的銷售量 ? 多樣化經營 ：將新產品引入新市場 SWTO分析 識別營銷的關鍵問題 ? 我們能參與哪個市場的進爭？（日本； 70年代的汽車；80年代的電子產品） ? 我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場 —— 弗雷托 .雷） 蘋果公司 iMac電腦的機遇 ? 商用 PC領域增長緩慢，利潤微薄 ? 回到最基本的地方：蘋果公司的客戶 —— 年輕，有藝術氣質，有設計意識， ? 通過以設計為基礎的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結合，重新奪回了中、高端 PC市場 ? 9899年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？ ? 樂凱營銷的關鍵問題再哪里？ 市場 ? 份額： ——柯達 ——40% ——富士 ——27% ——樂凱 ——25% 中國的膠卷市場（ 1） 中國的膠卷市場（ 2） ? 發(fā)展中的中國市場 —— 到 2023年，中國將會是世界第一大或第二大的 膠卷市場 —— 目前人均消費的膠卷是美國的 1/3 ? 價格 —— 柯達和富士的正常價格在 —— 而樂凱的售價低于 2美元 中國的膠卷市場（ 3） SWTO分析 ? 樂凱的優(yōu)勢 ： —— 國家財政支持 —— 擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（ 1000多家分店） —— 能買到比較平價的相紙 —— 與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機 構 中國的膠卷市場（ 4） ? 劣勢： —— 較晚進入數碼領域 —— 依靠價格手段來保護市場份額，容易受到 目前價格戰(zhàn)的攻擊 —— 柯達的快速沖印店更多（ 5000家） 中國的膠卷市場（ 5） ? 威脅： —— 柯達在生產和銷售方面的本地化：新工廠，銷售 辦事處（ 18個），以及激增的快速新沖印店 —— 其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克 發(fā)與柯尼卡 中國的膠卷市場（ 6） ? 機會： —— 富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更 多的分銷店面 —— 該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱 的銷售增長 中國的膠卷市場（ 7） ? 市場目標： —— 5年達到 33%的市場占有率 識別關鍵性營銷問題的三大步驟（ 1） ? 在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。索尼 ) ? 公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當代營銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實現之（索尼游戲站；諾基亞的設計；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店） ? 根據客戶需求，持續(xù)不斷地改進產品質量（摩托羅拉的 6∑） 當代營銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉變到以價值為基礎的銷售（國際紙業(yè) —無線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當代營的制勝銷之道 ? 客戶忠誠度和終生價值（ harrah’ s Casinos） ? 直接營銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運用所擁有的 Mikisinnes設計系統(tǒng)，根據客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設計 當代營銷制勝的之道 新經濟的教訓： ? 品牌并不是建立在廣告基礎之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價值： SciQuest ? 價格防御：美國在線 ? 建立與舊經濟的橋梁 ? 杠桿協(xié)同作用：美國在線 —時代華納 ? “鼠標 +水泥”模式：美國玩具反斗城 當代營銷的制造之道 來自 2023Holiday Season的教訓： ? 純粹互聯(lián)網站定單平均增長為 25% ? “鼠標 +水泥”模式的網站，定單平均增長達 135% 中國的市場營銷環(huán)境 ? 不段擴大的對外開放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的 25% ? 價格戰(zhàn) ? 渠道變化 —— 出現更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） —— 出現更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的 沃爾瑪山姆會員店） —— 出現更多的廠商直銷店（柯達快印；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場） 成功的關鍵 ? 以客戶細分為中心 ? 品牌定位 ? 定價要以價值為基礎 ? 渠道進入戰(zhàn)略 ? 低成本產品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評估本公司的營銷管理技能？ 弱 適中 強 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計劃 ——戰(zhàn)略與下列活動中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價 —— —— —— 營銷改善中優(yōu)先問題 就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營銷是為了增長和贏利 哪種營銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營銷模式必須有助與實現公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。 確定市場細分基礎 ? 新產品或新技術 —— 消費者市場：早期客戶的消費行為特點 —— 使用最新推出 PC 的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者 —— 商業(yè)市場：要從產品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來 看 —— Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專 注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的 確定市場細分 基礎 ? 成熟產品 —— 消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看， 以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增 加的消費量