【正文】 ? 打造 21世紀(jì)營(yíng)銷力 第一天 打造營(yíng)銷力 : 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心 當(dāng)今的世界營(yíng)銷 營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利 以客戶為了中心的營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)性差異 當(dāng)今的世界級(jí)營(yíng)銷 營(yíng)銷是什么？ 營(yíng)銷的使命： 以客戶需求和欲望為中心 理解 客戶價(jià)值，創(chuàng)造客戶價(jià)值，并且從自己為客 戶創(chuàng)造的價(jià)值中獲得利潤(rùn)回報(bào) 營(yíng)銷是什么？ 定義： “營(yíng)銷并 不是 以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù) ?！? 菲利浦 科特勒博士 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的特征 ? 所有部門(mén)都在努力為價(jià)值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價(jià)值 （里茨 .卡爾頓） ? 公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們?cè)谑袌?chǎng)上嬴得了 勝利（卡特彼勒；卡夫公司 ? 公司在向其細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，是基于真實(shí)的人群和 專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價(jià)位（ Neutrogena) ? 預(yù)測(cè)客戶需求，并對(duì)所提供的附加價(jià)值獲取真正回 報(bào)（杜邦公司） ? 尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，并成為首選的供 應(yīng)商（松下自行車公司和松下） ? 不斷研究客戶需求和欲望 (迪斯尼 。索尼 ) ? 公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略性計(jì)劃建立起忠誠(chéng)的客戶群，并集 中精力留住客戶 (沃爾瑪 ) 當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道 ? 以 IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司； Paris Miki） ? 提升客戶的期望并實(shí)現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計(jì)；偉哥； Goretex) ? 增加客戶業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額（平安連鎖店） ? 根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的 6∑） 當(dāng)代營(yíng)銷的制勝之道 ? 從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價(jià)值為基礎(chǔ)的銷售（國(guó)際紙業(yè) —無(wú)線包裝和激光打印紙） ? 把品牌管理作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而把那些對(duì)于創(chuàng)造客戶價(jià)值并不必要的職能進(jìn)行外包 （耐克； Lee牌服飾） 當(dāng)代營(yíng)的制勝銷之道 ? 客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值（ harrah’ s Casinos） ? 直接營(yíng)銷（亨氏食品） ? 戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表） ? 客戶定制： Paris Miki公司運(yùn)用所擁有的 Mikisinnes設(shè)計(jì)系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計(jì) 當(dāng)代營(yíng)銷制勝的之道 新經(jīng)濟(jì)的教訓(xùn)： ? 品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價(jià)值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜） ? 證明所擁有的價(jià)值： SciQuest ? 價(jià)格防御：美國(guó)在線 ? 建立與舊經(jīng)濟(jì)的橋梁 ? 杠桿協(xié)同作用：美國(guó)在線 —時(shí)代華納 ? “鼠標(biāo) +水泥”模式：美國(guó)玩具反斗城 當(dāng)代營(yíng)銷的制造之道 來(lái)自 2023Holiday Season的教訓(xùn)： ? 純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長(zhǎng)為 25% ? “鼠標(biāo) +水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長(zhǎng)達(dá) 135% 中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 不段擴(kuò)大的對(duì)外開(kāi)放 ? 行業(yè)及其分銷不健全 ? 所擁有的營(yíng)銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場(chǎng)總銷額的 25% ? 價(jià)格戰(zhàn) ? 渠道變化 —— 出現(xiàn)更多的便利店（ 711便利店； Lawson； Kedi） —— 出現(xiàn)更多超大型市（法國(guó)的家樂(lè)福，德國(guó)的麥德龍，美國(guó)的 沃爾瑪山姆會(huì)員店） —— 出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達(dá)快??；摩托羅拉城商店） ? 洋品牌帶來(lái)的壓力在增長(zhǎng)（惠爾普卷土重來(lái)；愛(ài)克發(fā)和柯尼卡可能進(jìn)駐膠卷市場(chǎng)） 成功的關(guān)鍵 ? 以客戶細(xì)分為中心 ? 品牌定位 ? 定價(jià)要以價(jià)值為基礎(chǔ) ? 渠道進(jìn)入戰(zhàn)略 ? 低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略 如何評(píng)估本公司的營(yíng)銷管理技能？ 弱 適中 強(qiáng) 研究 ——公司是否監(jiān)控： ? 客戶細(xì)分？ —— —— —— ? 客戶滿意度？ —— —— —— ? 留住客戶？ —— —— —— 戰(zhàn)略計(jì)劃 ——戰(zhàn)略與下列活動(dòng)中： 所含的客戶需求和欲望一致： ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 —— —— —— ? 品牌管理 —— —— —— ? 傳播和促銷 —— —— —— ? 分銷決策 —— —— —— ? 定價(jià) —— —— —— 營(yíng)銷改善中優(yōu)先問(wèn)題 就您的公司來(lái)說(shuō)，您認(rèn)為在營(yíng)銷管理方面最需改進(jìn)的是那些方面？ 第一優(yōu)先： ————————— 營(yíng)銷是為了增長(zhǎng)和贏利 哪種營(yíng)銷模式適合您的公司？ ? 您所選擇的營(yíng)銷模式必須有助與實(shí)現(xiàn)公司的毛利潤(rùn)目標(biāo)和邊際利潤(rùn)目標(biāo)。 ? 存在 14種不同的贏利模式 ? 領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)承擔(dān)角色有：評(píng)估高層次的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，定位公司在市場(chǎng)中的位置，以及 …… ? 針對(duì)自己所選擇的模式配置合適的資源 贏利模式 1. 通過(guò)客戶的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)和客戶忠誠(chéng)而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬(wàn)寶路；肯德基） ：建立不同等級(jí)的產(chǎn)品 —— 銀卡、金卡及白金卡（中國(guó)銀行，長(zhǎng)城卡） （吉列；柯達(dá)） （ 3M公司） （艾維斯公司；佳能公司） 贏利模式 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥） （箭牌香口膠） 、成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)而贏利（微軟） （英特爾） 贏利模式 （麥當(dāng)勞） 、滲入各地市場(chǎng)而贏利（可口可樂(lè)） （德州儀器公司） （沃爾瑪 — 品價(jià)品牌；凌志轎車 — 豪華，而且比奔馳車便宜） （卡夫 ） 控制收益率 8種途徑 假定收益率的評(píng)分設(shè)定在 010分之間（最高為分），則 ? 擁有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（ 10）（微軟） ? 管理價(jià)值鏈（ 9）（英特爾） ? 創(chuàng)造一連串的超級(jí)主導(dǎo)地位（ 8）（可樂(lè)和雪碧） ? 擁有良好的客戶關(guān)系（ 7）（通用電器） ? 建設(shè)品牌和版權(quán)特色（ 6）（通用汽車 ) ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先兩年（ 5） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)先一年（ 4） ? 產(chǎn)品具有 1020%的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（ 3）（西南航空） 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（ 1） ? 許多中國(guó)企業(yè)都在奮力與洋品展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而后者有強(qiáng)大財(cái)政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒） ? 但同時(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和分銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也是中國(guó)企業(yè)的一大優(yōu)勢(shì)，倘若他們?cè)谶\(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)方面肯明智的進(jìn)行投資（青島啤酒） 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn)（ 2） 市場(chǎng)知識(shí) 高 低 渠道領(lǐng)導(dǎo)者 利基品牌領(lǐng)導(dǎo)者 資源限制 模仿創(chuàng)新者 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者 價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者 塑造大眾品牌 產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者 低 選擇一個(gè)營(yíng)銷的聚焦點(diǎn) 可供中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的重要營(yíng)銷模式有哪些 ? 以客戶為中心的營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷之法則 ? 知道自己的目標(biāo)客戶（耐克） ? 組織流程和研發(fā)投入要以“向目標(biāo)客戶提供最高價(jià)值”為導(dǎo)向（吉列） ? 把市場(chǎng)資源集中起來(lái)，建設(shè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌（百事 ——針對(duì)年輕人）