【正文】 《市場營銷管理》講座 武 漢 大 學(xué) 商 學(xué) 院 工商管理博士 汪 濤 副 教 授 第一講 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 三 個 案 例 ? “名人”掌上電腦降價行動 ? 日本家電企業(yè)進入中國市場 ? 亨利 福特的故事 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ? 什么是經(jīng)營觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 ? 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ? 生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ? 對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。誰眼中的質(zhì)量 ?2。質(zhì)量是不是越高越好 ? 產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ? 企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ? 企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ? 推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ?兩個導(dǎo)向： ?消費者導(dǎo)向 ?競爭者導(dǎo)向 ?四大支柱： ?市場中心 ?顧客滿意 ?協(xié)調(diào)的市場營銷 ?贏利性 客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的影響 行 業(yè) 利潤增長（ %） 郵 購 20 汽車維修連鎖店 30 軟 件 35 保 險 經(jīng) 紀(jì) 50 信 用 卡 125 倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了 在客戶背叛率降低 5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的 凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ? 營銷管理的實質(zhì) ? 需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ? 營銷管理的過程 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì) ?營銷管理的實質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃 營銷環(huán)境 企 業(yè) 顧客 市場細分 差異優(yōu)勢 競爭 選 擇 戰(zhàn)略定位 公司實力 經(jīng)營目標(biāo) 目標(biāo)市場 市場定位 戰(zhàn)術(shù)方案 4PS組合 資源配置 時間進程 環(huán)境分析 目標(biāo)市 場選擇 營銷戰(zhàn)略設(shè)計 營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 第二講 消費者市場與消費者行為分析 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 第二節(jié) 消費者購買行為分析 ?消費者的購買類型 ?消費者的購買角色 消費者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 第三講 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎(chǔ) 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 第二節(jié) 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 ? 評估細分市場 ? 目標(biāo)市場范圍策略 評 估 細 分 市 場 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場的吸引力 —— 競爭 市場的吸引力 —— 競爭環(huán)境分析 同行業(yè)的競爭者 潛在的競爭者 替代產(chǎn)品 購買者的討價還價能力 供應(yīng)商的討價還價能力 潛在的 競爭者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競爭者 買 方 替代產(chǎn)品 同行業(yè)的競爭者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識別與客戶轉(zhuǎn)購成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。如果產(chǎn)品的固定成本或庫存成本高，或者研究開發(fā)成本高，企業(yè)勢必會努力擴大銷售額以分攤上述成本，包括降價，這樣一來，就有可能加劇競爭的壓力 ? 退出成本 ? 競爭成敗的重要性 替代品的競爭者 ? 第一 ， 可用來替代商品 X的商品 ， 其價格和替代性為商品X的生產(chǎn)者所能制訂的價格設(shè)置了最高限度；同時 ， 這個最高限價又對商品 X的利潤潛力做了一定的限制 。 ? 第二 ， 除非商品 X的賣者能夠提高質(zhì)量 ， 通過降低成本來降低價格 ， 或者使其產(chǎn)品與它的替代品形成差異 ， 否則可能由于替代品的入侵 ， 它們就有在銷售和利潤方面冒低增長的風(fēng)險 。 ? 由替代品造成的競爭強度是由商品 X的單位銷售量和替代產(chǎn)品的銷售價格之間的交叉需求彈性表現(xiàn)出來的 。 X的銷售對于替代品價格的變化越是敏感 ， 替代品的競爭影響就越強大 。 潛在的進入者 ? 進入壁壘 ： ? 規(guī)模經(jīng)濟 ? 商標(biāo)的偏好和顧客的忠誠 ? 資本的要求 ? 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢 。 包括以下這些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途徑 、 擁有專利權(quán)和獨特的技術(shù)知識 、 學(xué)習(xí)