【正文】 《市場營銷管理》 1/20/2023 1 第一講 如何全面認(rèn)識市場營銷 ?從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認(rèn)識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認(rèn)識 1/20/2023 2 三 個 案 例 ?“名人”掌上電腦降價行動 ?日本家電企業(yè)進(jìn)入中國市場 ?亨利 福特的故事 1/20/2023 3 第一節(jié) 從三個層面來認(rèn)識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 1/20/2023 4 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ?什么是經(jīng)營觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 1/20/2023 5 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費(fèi)需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 1/20/2023 6 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求 ?對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。誰眼中的質(zhì)量 ?2。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 1/20/2023 7 推銷觀念 ?企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費(fèi)者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。 ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 1/20/2023 8 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費(fèi)者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導(dǎo)向： ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 1/20/2023 9 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ?營銷管理的實(shí)質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ?營銷管理的過程 1/20/2023 10 如 何 認(rèn) 識營 銷 管 理 的 實(shí) 質(zhì) ? 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 1/20/2023 11 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 1/20/2023 12 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會 ?細(xì)分市場 —— 目標(biāo)市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費(fèi)者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 1/20/2023 13 第二講 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 1/20/2023 14 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購買者 購買力 購買動機(jī) 1/20/2023 15 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強(qiáng)制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機(jī)會 帶來環(huán)境威脅 1/20/2023 16 實(shí)例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標(biāo)志 ?作的香煙 1/20/2023 17 第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人 ? 營銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的組織和個人 ? 顧客 —— 消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場 ? 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 1/20/2023 18 第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 1/20/2023 19 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機(jī)會越來越大 1/20/2023 20 經(jīng) 濟(jì) 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 ?消費(fèi)者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實(shí)際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 1/20/2023 21 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機(jī)構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨(dú)立（輕松生活） ?人與社會的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 1/20/2023 22 第三講 消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為分析 ?消費(fèi)者市場 ?影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?消費(fèi)者購買決策過程 1/20/2023 23 第一節(jié) 消 費(fèi) 者 市 場 ?消費(fèi)者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費(fèi)者市場有以下特點(diǎn)： ?消費(fèi)者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 1/20/2023 24 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 1/20/2023 25 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素 ?動機(jī) ?認(rèn)知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機(jī)理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 1/20/2023 26 影響消費(fèi)者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進(jìn)、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 1/20/2023 27 影響消費(fèi)者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認(rèn)同群體 崇拜性群體 1/20/2023 28 影響消費(fèi)者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟(jì)狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 1/20/2023 29 第三節(jié) 消費(fèi)者購買的一般過程 ?消費(fèi)者的購買類型： ?消費(fèi)者的購買角色： ?消費(fèi)者購買的一般過程 ： 1/20/2023 30 消費(fèi)者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 1/20/2023 31 消 費(fèi) 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 1/20/2023 32 消 費(fèi) 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 1/20/2023 33 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 1/20/2023 34 第四講 市 場 細(xì) 分 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與原則 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 1/20/2023 35 第一節(jié) 市場細(xì)分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ) ?市場細(xì)分的作用 1/20/2023 36 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標(biāo)市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費(fèi) ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 1/20/2023 37 市 場 細(xì) 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費(fèi)需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 1/20/2023 38 市 場 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場時機(jī)，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 1/20/2023 39 第二節(jié) 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ?