【正文】 、 保存 、 傳輸?shù)墓に嚵鞒?， 逐步配備現(xiàn)代化的信息工具和手段 ， 加快信息的流動速度 。 ?所收集、整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用，收集資料時易有遺漏。 ? （ 2） 、 檢索工具查找法 ? 文獻檢索工具可分為兩大類：一是手工檢索工具；二是機讀檢索工具 。 隨著國內(nèi)外市場競爭的日益加劇 ， 獲取競爭對手的商業(yè)秘密已成為市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容 。 ? （ 5） 、 各地電臺 、 電視臺提供的有關市場信息 。 這些信息都具有綜合性強 、 輻射面廣的特點 。 （ 4） 企業(yè)積累的其他資料 。 因此 ， 文案調(diào)查的渠道也主要是這兩種 。 ? 文案調(diào)查可用于有關部門和企業(yè)進行經(jīng)常性的市場調(diào)查 ? 文案調(diào)查不受時空限制 ?從時間上看 ， 文案調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實資料 ， 還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料 。 ? 對市場的研究中 （ 1） 市場供求趨勢分析 （ 2） 相關和回歸分析 （ 3） 市場占有率分析 （ 4） 市場覆蓋率分析 ? 大慶油田的例子 （三）文案調(diào)查的功能 文案調(diào)查可為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 ?（ 1） 通過文案調(diào)查 ， 可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì) 、 范圍 、 內(nèi)容和重點等 ， 并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料 ， 便于進一步開展和組織實地調(diào)查 ， 取得良好的效果 。 （二）文案調(diào)查法的特點 文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料 ， 而不是對原始料的搜集 。 文案調(diào)查以收集文獻性信息為主 ， 它具體 表現(xiàn)為各種文獻資料 。 ? （ 2） 文案調(diào)查所收集的資料還可用來考證各種各種調(diào)查假設 ， 即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導實地調(diào)查的設計 ，用文案調(diào)查資料與實地調(diào)查資料進行對比 ，鑒別和估算實施調(diào)查結(jié)果和準確性和可靠性 。 從空間上看 ， 文案調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料進行收集 ， 還可掌握大量的有關市場環(huán)境方面的資料 。 企業(yè)內(nèi)部資料的收集主要是收集企業(yè)經(jīng)濟活動的各種記錄 ，主要包括以下三種： （ （ 1） 業(yè)務資料 。 企業(yè)外部資料的收集 ? （ 1） 統(tǒng)計部門與各級各類政府主管部門公布的有關資料 。 企業(yè)外部資料的收集 統(tǒng)計年鑒 ? （ 2） 、 各種經(jīng)濟信息中心 、 專業(yè)信息咨詢機構(gòu) 、 專業(yè)調(diào)查機構(gòu) 、 各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報 。 ? （ 6）、各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。 要想研究現(xiàn)有資料，必須先查找現(xiàn)有資料。 手工檢索工具 ， 按著錄的形式 ， 可分為目錄 、索引和文摘等 。 ? 文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，否則將感到無能為力。 文案調(diào)查體系建立的必要性 第二 ， 根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和長遠發(fā)展的需要 ， 配備專門的調(diào)研人員 ， 培養(yǎng)一支精干 、 有力的情報隊伍 。 ? (2)特點：自然 、 客觀 、 直接 、 全面 。他們依靠那些經(jīng)過專門訓練的神秘顧客（他們本身是普通消費者），由他們進行偽裝購物，詳細記錄下購物或接受服務時發(fā)生的一切情況，發(fā)現(xiàn)商家在經(jīng)營管理中存在的各種缺陷。 ? （ 3） 非參與觀察 。 ? 按觀察的具體形式劃分： ?人員觀察 （ 如神秘購物者 ） ?機器觀察 （ 如尼爾森的視聽檢測儀 、 保安設施的新用途 ） ?實際痕跡觀察 （ 如垃圾箱的調(diào)查 ） 如：茶山鎮(zhèn)的那些店鋪開多了 ？ ? 美國最大的市場調(diào)查公司 A． C．尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進行整理和分析工作。美國亞利桑那大學的幾位社會學教授曾采用 垃圾學 的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費情況。 ? （ 2） 結(jié)構(gòu)觀察： 在明確觀察目的 、 觀察對象的基礎上 ， 確定若干觀察項目 ， 并根據(jù)詳細的觀察提綱進行觀察的一種方法 。 優(yōu)點 返回 缺點 觀察法的缺點 ， 即只能觀察到人的外部行為 ， 不能說明其內(nèi)在動機 ， 觀察活動受時間和空間的限制 ，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等 ， 總之 ， 應用觀察法 ， 須揚長避短 ，盡量減少觀察誤差 。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。 ? 在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中 ， 對商品陳列 、櫥窗布置 、 所臨街道的車流量 、 客流量情況進行觀察 。 ? 如：餐飲行業(yè)的實驗法 一、實驗法 ? 市場上未能控制而又可能在實驗期間有所變動的外來因素太多 ， 例如競爭對手的策略 、 消費者的偏好等等 ， 這些外來因素都可能對實驗的結(jié)果有所影響 。 二、基本的技術(shù)術(shù)語 ? （ 2)實驗單位： 指的是實驗主體，可以是個人、組織或其它集體。 如價格水平 、 包裝設計和廣告主題 。 ? （ 5） 外來變量 （ extraneous variable） 也叫做無關變量 ， 是除自變量以外一切能影響因變量的值 （ 實驗單位的響應 ） 的其它所有變量 。 ?第二類是不能控制的外來因素 ， 如氣候 、 競爭對手的策略或行動 、 消費者的偏好 ， 等等 。 ? （ 9） 外部有效性 （ external validity） 表示將實驗的結(jié)果推廣到實驗環(huán)境以外或更大總體的可能性 。 ? 請問：實驗中的自變量、因變量？ ? 使用的是那類實驗設計方案？ 第四節(jié) 詢問法 ? 詢問法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最廣泛使用的調(diào)查方法。確定訪問的對象，則一般是訪問戶主或最具決定權(quán)的家庭成員，不管是哪一種情況，抽樣方案中都要規(guī)定具體的方法，使調(diào)查員有據(jù)可循。 一次攔截式調(diào)查活動的實施流程圖 認證后確信攔 截式調(diào)查的 有效性 確定攔截的最 佳位置 確定調(diào)研工具 — 提綱或問卷 確定調(diào)研人員 與現(xiàn)場監(jiān)控 人員 安排一次模擬 攔截調(diào)查 辨別攔截對象 的身份特征十 分符合調(diào)研 機構(gòu)的規(guī)定 說明調(diào)研人員 身份及調(diào)查目 的，征詢對 方意見 按照統(tǒng)一規(guī)定 依據(jù)調(diào)研提 綱提出問題 ，或是發(fā)放 調(diào)研問卷 將現(xiàn)場調(diào)研搜集 的信息交由專門 的信息處理部 門審核、匯總 ?第二種方式也叫中心地調(diào)查 （ Central location test） 或廳堂測試 （ Hall test） ， 是在事先選定的若干場所內(nèi) ， 租借好訪問專用的房間或廳堂 ，根據(jù)研究的要求 ， 可能還要擺放若干供被訪者觀看或試用的物品 。第二種方式是對被訪者進行簡單的培訓或指導后，讓被訪者面對電腦屏幕上的問卷，通過鍵盤、鼠標或?qū)Ｓ秒娔X筆，逐題地將自己的答案 親自直接輸入計算機內(nèi)。 ?（三）對訪問員的要求 ： ?主要是發(fā)音正確 ?口齒清楚 ?聲速適中和聽力良好。 趨勢 國家 電話調(diào)查 (%) 郵寄調(diào)查 (%) 面談調(diào)查 (%) 丹麥 53 24 24 德國 44 11 44 盧森堡 77 0 23 挪威 64 17 19 俄羅斯 17 3 77 瑞士 63 15 22 英國 37 25 35 瑞典 58 33 9 歐洲平均 35 16 48 中國內(nèi)地 電話調(diào)查的發(fā)展（ 1996年） 被調(diào)查者地址 信息庫的建立 確定符合本次 調(diào)研特征要求 的被調(diào)查者 以及地址 將問卷郵寄給 每位被調(diào)查者 去詢問是否 受到寄出的 問卷 在約定截止時間將臨 前去函提醒 對寄返的問卷進行 審核，由此決定 是否需要增發(fā)問卷 四、郵寄調(diào)查 （一）郵寄調(diào)查類型 ? 報刊問卷 ? 商品附發(fā)問卷 ? 電子網(wǎng)絡傳送問卷 隨附商品問卷調(diào)查 ? 含義：調(diào)研人員將所售出的商品作為傳遞調(diào)研問卷的媒體，商品的購買者也即被調(diào)查者。 原因主要是由于郵寄調(diào)查的上述局限性 ， 一般來說 ， 當調(diào)查的時效性要求不高 ， 調(diào)查對象的名單地址都比較清楚 ， 調(diào)查經(jīng)費比較緊缺 ， 而調(diào)查的內(nèi)容又比較多 、 比較敏感的情況下 ， 采用郵寄調(diào)查是比較合適的 。 ? 網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟性與匿名性。 ? 使后期對資料的分析和說明都比較困難 ? 有些涉及隱私 、 保密等問題 ， 也不宜在會 ? 上多談 。 介入 主持人必須鼓勵和促進熱情的個人介入 素質(zhì)要求 說明 不完全理解 主持人必須通過擺出自己對問題的不完全理解，進而鼓勵參加者更具體地闡述其看法 鼓勵 主持人要激勵成員積極參與，尤其對不發(fā)言者 靈活 在座談過程出現(xiàn)混亂時，主持人要隨機應變并及時改變計劃的座談大綱 敏感 主持人要有足夠的敏感，才能既有感情又有理智去引導討論 ? 小組座談法可以應用于以下場合 ? 消費者對某類產(chǎn)品的認識 、 偏好及行為 ? 產(chǎn)生關于對老產(chǎn)品的新想法 ? 獲取對新產(chǎn)品概念的印象 ? 研究廣告創(chuàng)意 ? 獲取消費者對具體市場營銷計劃的初步反映 ?案例： p83 （六）小組座談法的應用 資料 ? 小組座談是最重要的定性研究方法。當被調(diào)查者是一些專家或難以采訪的人員 (例如醫(yī)生、律師等等 )時，費用 相對來講還要高得多。 二、深層訪談法 深訪 ? ? 能比小組座談法更深入地了解被調(diào)查者的內(nèi)心想法和態(tài)度 。 ? 調(diào)查的商品比較特殊 ， 通常是那些能夠引起人們情感變化的商品 ， 如鮮花等禮品 。 ? 訪問競爭對手 、 專業(yè)人員或高層領導 ， 比如對出版商出書選題及營銷手段等 。廣告研究者想要用一種新方式來談論“清爽”，但從大量文獻的研究中找不到有幫助的數(shù)據(jù)。 ―― 即脫離擁擠的匆忙的都市，自由地、放松地、無阻礙地、被大自然所包圍。比如要研究青少年在網(wǎng)