【正文】 ） 如：茶山鎮(zhèn)的那些店鋪開多了 ？ ? 美國最大的市場調(diào)查公司 A． C．尼爾遜曾采用尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)評估全國的電視收視情況。尼爾遜電視指數(shù)系統(tǒng)代替了傳統(tǒng)的調(diào)查小組日記的方法。尼爾遜公司抽樣挑出 2， 000戶有代表性的家庭為調(diào)查對象，并為這 2， 000戶家庭各安裝上一個收視計數(shù)器。當(dāng)被調(diào)查者打開電視時，計數(shù)器自動提醒收視者輸入收視時間、收視人數(shù)、收看頻道和節(jié)目等數(shù)據(jù)。所輸入的數(shù)據(jù)通過電話線傳到公司的電腦中心，再由尼爾遜公司的調(diào)查人員對電腦記錄的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析工作。 ? 查爾斯．巴林先生在本世紀(jì)初對芝加哥街區(qū)垃圾的調(diào)查，演變成進(jìn)行市場調(diào)查的一種特殊的、重要的方法 垃圾學(xué) 。所謂的 垃圾學(xué) 是指市場調(diào)查人員通過對家庭垃圾的觀察與記錄，收集家庭消費(fèi)資料的調(diào)查方法。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員并不直接地對住戶進(jìn)行調(diào)查，而是通過察看住戶所處理的垃圾，進(jìn)行對家庭食品消費(fèi)的調(diào)查。美國亞利桑那大學(xué)的幾位社會學(xué)教授曾采用 垃圾學(xué) 的方法，調(diào)查土克桑市居民的食品消費(fèi)情況。調(diào)查結(jié)果表明：士克桑市的居民每年浪費(fèi)掉9500噸食品；被丟棄的食品中有許多是諸如一整塊牛排、一只蘋果或者一聽打開的豆子罐頭等可以食用的食品；低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消費(fèi)；所有的家庭都減少對高脂肪、高蛋白食品的消費(fèi)，但對方便食品的消費(fèi)卻有增無減。這項(xiàng)由政府資助的項(xiàng)目得到有關(guān)方面的高度重視，它對調(diào)查美國居民的食品消費(fèi)提供了樣本和數(shù)據(jù)。 ? （ 1） 、 銷售現(xiàn)場觀察 ? （ 2） 、 使用現(xiàn)場觀察 ? （ 3） 、 供應(yīng)廠家現(xiàn)場觀察 人員觀察法 案例（微波爐） ? 按觀察是否有標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu) ? （ 1） 非結(jié)構(gòu)觀察： 根據(jù)研究目的對觀察對象進(jìn)行擴(kuò)散性觀察的一種方法 。 ? （ 2） 結(jié)構(gòu)觀察： 在明確觀察目的 、 觀察對象的基礎(chǔ)上 ， 確定若干觀察項(xiàng)目 ， 并根據(jù)詳細(xì)的觀察提綱進(jìn)行觀察的一種方法 。 三、觀察調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn) 觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以實(shí)地記錄市場現(xiàn)象的發(fā)生 ， 能夠獲得直接具體的生動材料 ， 對市場現(xiàn)象的實(shí)際過程和當(dāng)時的環(huán)境氣氛都可以了解 ， 這是其他方法不能比擬的 。 觀察法不要求被調(diào)查者具有配合調(diào)查的語言表達(dá)能力或文字表達(dá)能力 ， 因此適用性也比較強(qiáng) 。 觀察法還有資料可靠性高 、 簡便易行 、 靈活性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn) 。 優(yōu)點(diǎn) 返回 缺點(diǎn) 觀察法的缺點(diǎn) ， 即只能觀察到人的外部行為 ， 不能說明其內(nèi)在動機(jī) ， 觀察活動受時間和空間的限制 ，被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等 ， 總之 ， 應(yīng)用觀察法 ， 須揚(yáng)長避短 ，盡量減少觀察誤差 。 “ 以貌取人 ” ? 在城市集貿(mào)市場調(diào)查中 ， 對集貿(mào)市場上農(nóng)副產(chǎn)品的上市量 、 成交量和成交價格等情況進(jìn)行觀察 。 ? 在商品庫存調(diào)查中 ， 對庫存商品直接盤點(diǎn)計數(shù) ， 并觀察庫存商品冷背殘次情況 。 四、觀察法的具體應(yīng)用 ? 例如：超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進(jìn)商店時，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。市場調(diào)查人員可以利用這一機(jī)會，觀察和收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料。 ? 在消費(fèi)者需求調(diào)查中 ， 對消費(fèi)者購物時對商品品種 、 規(guī)格 、 牌號 、 花色 、 包裝 、 價格等要求進(jìn)行觀察 。 ? 在商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查中 ， 對商品陳列 、櫥窗布置 、 所臨街道的車流量 、 客流量情況進(jìn)行觀察 。 （ 案例：玩具反斗城 ） ? 此外 ， 還可用于產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查 、 廣告調(diào)查等領(lǐng)域 。 ?抽樣方案 ?自然過程 ?客觀 不帶偏見 ?記錄盡量標(biāo)準(zhǔn)化 ?動態(tài)比較觀察 五、觀察法的注意事項(xiàng) 案例：客流分析 ? 客流數(shù)量的調(diào)查方法通常采取實(shí)地觀察記錄法。 案例 （ 作業(yè)二） ? 新開店鋪如何選址？ ? “第一是地點(diǎn)；第二是地點(diǎn)；第三還是地點(diǎn)！” ? 二手資料？ ? 原始資料？ 第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)法 ? 實(shí)驗(yàn)法的基本概念：自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)，是要求在一受控制的環(huán)境下，使其它因素保持不變，研究所控制的變量（自變量）對某一變量或某些變量（因變量）的影響。 ? 如：餐飲行業(yè)的實(shí)驗(yàn)法 一、實(shí)驗(yàn)法 ? 市場上未能控制而又可能在實(shí)驗(yàn)期間有所變動的外來因素太多 ， 例如競爭對手的策略 、 消費(fèi)者的偏好等等 ， 這些外來因素都可能對實(shí)驗(yàn)的結(jié)果有所影響 。 為此 ， 在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的設(shè)計時 ， 要特別考慮如何盡可能地降低實(shí)驗(yàn)的誤差；此外 ， 正式的市場實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)應(yīng)該通過統(tǒng)計分析的方法進(jìn)行檢驗(yàn) ， 以確定在一定的顯著度下 ， 自變量對因變量的影響是否顯著 。 ? （ 1） 因果關(guān)系 （ causal relationships） 指的是某個或某些 “ 起因 “ Ｘ影響或引起了某個或某些 “ 效應(yīng) “ Ｙ 。 ? Ｘ和Ｙ構(gòu)成因果關(guān)系的三個必要條件 ? １ ） Ｘ與Ｙ有一種共變的關(guān)系； ? ２ ） Ｘ在Ｙ之前發(fā)生 （ 出現(xiàn) ） ， 或Ｘ與Ｙ同時發(fā)生（ 出現(xiàn) ） ； ? ３ ） 排除了其它可能的起因 。 二、基本的技術(shù)術(shù)語 ? （ 2)實(shí)驗(yàn)單位： 指的是實(shí)驗(yàn)主體，可以是個人、組織或其它集體。它們對自變量的反應(yīng)（因變量）是可以測量或考察的。如消費(fèi)者、商店和分銷商等。 （ 3） 自變量： 是在實(shí)驗(yàn)過程中試驗(yàn)者所能控制 、 處置和操縱的變量 。 如價格水平 、 包裝設(shè)計和廣告主題 。 （ 4） 因變量 （ dependent variable） 也叫做響應(yīng) （ response） ， 是測量自變量對實(shí)驗(yàn)單位的效果的變量 。 例如消費(fèi)者的購買量 、滿意度 ， 商店的銷售量 、 利潤 、 市場占有率 ， 等等 。 因變量的取值也叫觀察值或?qū)嶒?yàn)結(jié)果 。 ? （ 5） 外來變量 （ extraneous variable） 也叫做無關(guān)變量 ， 是除自變量以外一切能影響因變量的值 （ 實(shí)驗(yàn)單位的響應(yīng) ） 的其它所有變量 。 這些外來變量可以把因變量的測量值攪亂 ， 因而使實(shí)驗(yàn)的結(jié)果變?nèi)趸驘o效 。 ?兩類無關(guān)變量： ?第一類是由于實(shí)驗(yàn)單位之間的差別造成的影響 ，如消費(fèi)者的收入或文化程度方面的差別 ， 或商店的位置或規(guī)模的差別 ， 等等 。 這些影響是可以通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計加以控制的 。 ?第二類是不能控制的外來因素 ， 如氣候 、 競爭對手的策略或行動 、 消費(fèi)者的偏好 ， 等等 。 通過隨機(jī)抽樣決定實(shí)驗(yàn)單位的方法 ， 有可能減低這些外來因素對實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響 。 ? （ 6） 實(shí)驗(yàn) （ experiment） 指的是研究人員在控制外來變量的影響的同時 ， 處理操縱一個或多個自變量 ， 并測量它們對一個或多個因變量的效應(yīng) 。 自變量 產(chǎn)品 價格 分銷 促銷 因變量 企業(yè)的業(yè)績 其它因素 干擾 ? （ 7） 實(shí)驗(yàn)設(shè)計 （ experimental design） 指的是具體規(guī)定進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的一系列方法 ， 包括： ? １ ） 規(guī)定實(shí)驗(yàn)單位 ， 以及如何將這些單位劃分為同類的或同質(zhì)的子樣本； ? ２ ） 要控制或處置哪些自變量； ? ３ ） 要測量哪些因變量 ? ４ ） 如何控制外來變量 ? （ 8） 內(nèi)部有效性 （ internal validity） 表示用實(shí)驗(yàn)測量自變量對因變量的影響或效應(yīng)的準(zhǔn)確性 。 ? （ 9） 外部有效性 （ external validity） 表示將實(shí)驗(yàn)的結(jié)果推廣到實(shí)驗(yàn)環(huán)境以外或更大總體的可能性 。 ? 實(shí)驗(yàn)法的分類 ?按照實(shí)驗(yàn)的場所分 ， 實(shí)驗(yàn)可分為 ?實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn) ?現(xiàn)場實(shí)驗(yàn) 三、實(shí)驗(yàn)法的類型 四、實(shí)驗(yàn)方案設(shè)計 無控制組前后對比實(shí)驗(yàn) 有控制組事后測量實(shí)驗(yàn) 有控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn) 隨機(jī)對比實(shí)驗(yàn) 返回 ?實(shí)驗(yàn)組： ? 實(shí)驗(yàn)單位 ， 有實(shí)驗(yàn)處理 ?控制組： ? 非實(shí)驗(yàn)單位 ， 沒有實(shí)驗(yàn)處理 無控制組前后對比實(shí)驗(yàn) 包裝 事前銷售量 Y1 事后銷售量 Y2 試驗(yàn)效果 Y2Y1 A 1800 2100 300 B 1600 1800 200 總計 3400 3900 500 有控制組事后測量實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組 控制組 超市 銷售量 X2 超市 銷售量 Y2 A 2050 D 1800 B 1750 E 1600 C 1700 F 1500 總計 5500 總計 4900 實(shí)驗(yàn)效果： X2— Y2 有控制組的事前事后測量實(shí)驗(yàn) 單位 事前測量 事后測量 變動 實(shí)驗(yàn)效果 實(shí)驗(yàn)組 X1（ 800） X2（ 1000） X2X1 （ X2X1） — （ Y2Y1） 控制組 Y1（ 700） Y2（ 750） Y2Y1 主要優(yōu)點(diǎn)： 1)可以探索不明確的因果關(guān)系； 2)實(shí)驗(yàn)的結(jié)論有較強(qiáng)的說服力； 主要缺點(diǎn)： 1) 費(fèi)時 2) 費(fèi)用高 3) 管理 、 控制困難 五、實(shí)驗(yàn)法的評價 １ ） 測試各種廣告的效果； ２ ） 研究商品的價格 、 包裝 、 陳列位置等因素對銷售量的影響； ３ ） 研究品牌對消費(fèi)者選擇商品的影響； ４ ） 研究顏色 、 名稱對消費(fèi)者味覺的影響； ５ ） 測試各種促銷方法的效果 。 典型應(yīng)用：試銷 六、實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍 練習(xí)： ? 一個反吸煙群體測試一部反吸煙廣告的效果，在某城市招募了兩個隨機(jī)樣本組，每組 250名被訪者。給其中一組放映了這個廣告，然后測量了兩組人員對待吸煙的態(tài)度。 ? 請問：實(shí)驗(yàn)中的自變量、因變量？ ? 使用的是那類實(shí)驗(yàn)設(shè)計方案？ 第四節(jié) 詢問法 ? 詢問法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最廣泛使用的調(diào)查方法。 ? 直接訪問 ? 電話調(diào)查 ? 郵寄調(diào)查 ? 留置問卷調(diào)查 ? 其他形式的調(diào)查 一、詢問法的含義和具體類型 ? （ 一 ） 入戶面訪調(diào)查 ? 入戶面訪調(diào)查 ， 就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求 ， 到抽中的家庭或單位中 ， 按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者 ， 再依照問卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對面的直接的