【正文】 四種形式： ?神秘購物者撥打神秘電話 ?神秘購物者參觀某個展覽并快速的購買一些產品 ?神秘購物者造訪某個企業(yè)，用事先準備好的手稿或方案與服務或銷售代表談話。 ?程度 : 資料是否可信； 高質量地開展資料收集工作 :資料價值評定 (真 /準 /新 /全 )； 資料篩選、分析、調整與銜接：適用性 (交叉檢查 )； 文案調查報告撰寫：簡單明了、突出重點、結論明確； ? 文案 調查的工作程序 文案 調查法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 45 方法 觀 察 調 查 法 詢 問 調 查 法 實 驗 調 查 法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 46 ? 觀察調查法 概念 ： 是調查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調查現(xiàn)場，在被調查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調查者行為，以收集市場信息的一種方法。 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 44 確定市場調查的基本目的及要求，擬定詳細的調查計劃； 審查與分析現(xiàn)有資料： ?內容 : 是否全面和可靠 ,同時能精確地包括調查的要求 。 中石化先在北京電視臺打了一輪廣告，隨后調取了 200萬北京車主數(shù)據(jù)庫。 43 移動營銷 ★移動營銷 廣告 秱動營銷又常被稱作無線營銷，短信營銷，是主要以手機為傳播平臺進行的更加精準的營銷方式和策略。索尼采用了手機短信的方法，解決了這一難題。 寶潔建立了數(shù)據(jù)庫。相互推薦購買產品可獲積分。 統(tǒng)計資料 ? 各類統(tǒng)計報表 , ? 各類統(tǒng)計資料的分析報告 。因此決定開展市場調查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。據(jù)報道，三菱重工財團總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球 11周，其信息意識和信息處理的技術、速度等可見一斑。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設備，三菱重工財團以最快的速度和最符合中國所要求的設計設備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤?！?中國畫報 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機剎把，眺望遠方，在他背景遠處錯落地矗立著星星點點的高大井架。 案例：日本對中國原油加工設施的關注 （續(xù)） 1964年， 《 人民畫報 》 第 9期的封面是一幅 “ 大慶的早晨 ” 的照片。 文案 調查法 案例：日本對中國原油加工設施的關注 1958年，中國政府通過各種渠道相國際社會傳遞這樣一種信息－－中國找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國的帽子?？刹殚喌馁Y料包括：各種圖書、期刊、報告、資料等，因此又叫 室內研究法 。 ? 例如，某豪華轎車公司特別關注年收入在 20萬元以上的家庭百分比，但所收集到的二手數(shù)據(jù)卻只能提供年收入在 10萬元以上的家庭百分比，此時該公司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。當研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標被確定為測量在三類顧客中的銀行形象。 ? 二手數(shù)據(jù)分析能夠確定相關的概念、術語和變量，對原始數(shù)據(jù)進行分析非常有用。本根（新秀麗公司營銷調研部經(jīng)理） 文案調查法 文案調查法 調研公司的調查報告中提到，進行抽樣調查的公司中約 60%定期使用二手資料調研法，調查表明他們還使用如下所列的二手數(shù)據(jù)。要更快速的做出成果、宣傳成果。 1 2 3 市場調查的程序 回顧 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 4 調查資料來源 文案調查法； 實地調查法： 觀察法、訪問法、實驗法； 網(wǎng)絡調查法 按對調查資料的處理方法和結果 定性調查法：文案調查法、觀察法、焦點座談法、深入訪談法、德爾菲法、投射法； 定量調查法：訪問法（直接 /電話 /郵寄問卷、網(wǎng)上調查訪問法）、實驗法； 市場調查技術方法分類 的技術方法 5 文案調查法 二手資料 以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當前問題完全相關的信息資料。Company LOGO 市場調查與預測 主講：劉嬋 Tel:15210574550 Email: 文案調查法 1 實地調查法 2 網(wǎng)絡調查法 3 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 3 調查準備階段 （ 企劃篇 ） ? 確定調查目的 。 原始資料 為解決特定問題而專門收集的資料。因此，我們現(xiàn)在做營銷調研應優(yōu)先考慮二手數(shù)據(jù)。 1）監(jiān)測競爭和商業(yè)情報 82%； 2）給一手資料調研項目提供功能支持 75%； 3）做管理報告 59%； 4）制定具體的商業(yè)決策 57%； 5）證明內部數(shù)據(jù)和一手數(shù)據(jù)收集的合理性 48%。 ? 例如，一家銀行決定進行一項調查以測量該銀行在顧客心目中的形象。 2023/2/5 11 二手數(shù)據(jù)的缺點 ? 相關性差 ? 時效性差 ? 可靠性低 2023/2/5 12 ? 相關性差 —— 二手數(shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手數(shù)據(jù)與項目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。 2023/2/5 13 ? 時效性差 —— 二手數(shù)據(jù)就是在當前的研究項目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當前市場、消費者以及環(huán)境等信息方面存在差距。 特點： ? 文案調查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 1959年， 《 中國畫報 》 第 10期在封面上登載了一幅 “ 石油工人戰(zhàn)天斗地 ”為標題的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠小于開采能力。根據(jù)對照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國東北的北部。此時，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。因此，中國大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟信息，變成巨額財富這一事實也就不足為奇了。 ? 主要所需資料有： ? 國內牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； ? 全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)； ? 即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； ? 未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)； ? 現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結構； ? 全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 財務資料 企業(yè)積累的其他資料 ? 各種調查報告 , ? 經(jīng)驗總結 ? 各種建議記錄 外部資料收集 1. 統(tǒng)計及年鑒資料 2. 報刊雜志 3. 文獻資料 4. 研究報告 5. 網(wǎng)絡資料 6. 專業(yè)信息資料 （詳見后面 ） ? 文案 調查的渠道 文案 調查法 文案調查法 商業(yè)數(shù)據(jù) 公開的二手數(shù)據(jù) 政府數(shù)據(jù) 非官方統(tǒng)計數(shù)據(jù) 索引 目錄 指南 其它正版出版物 普查數(shù)據(jù) 文案調查法 ? 國家統(tǒng)計局（ 文案調查法 ? 中國知網(wǎng) 文案調查法 ? 萬方數(shù)據(jù) 文案調查法 ? 讀秀 文案調查法 ? Proquest學位論文全文數(shù)據(jù)庫 ? Elsevier ? Google學術搜索 非專業(yè)資料庫 ? 人大經(jīng)濟論壇 數(shù)據(jù)交流 ? nielsen ? 央視市場調查 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 38 參考文獻查找法： 是指利用有關著作、論文末尾所列的參考文獻目錄，或者文中所提到的某些文獻資料，以此展開追蹤調查；（可以提高查閱效率） 檢索工具查找法： 是指利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。 為期三個月的活動， 6萬余條消費者上傳的短信，消費者間互薦積分信息 1萬余條。下次營銷更精準 。 顧客只要使用手機編輯 Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎活動。 3. 案例三：甲克蟲 大眾汽車甲殼蟲曾經(jīng)在某 WAP網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準技術：只有某些高端手機用戶在登陸網(wǎng)站時，才會看到甲殼蟲汽車廣告。通過手機短信，給車主發(fā)送活動信息。 ?水平 : 資料的專業(yè)程度 。 應用 形式 農作物生長觀察調查法 交通流量觀察調查法 —— 商業(yè)網(wǎng)絡規(guī)劃 顧客流量觀察法 —— 商場布置 、 顧客走向分析 成交率觀察調查法 —— 某些商品受歡迎的程度 行人觀察調查法 —— 流行服飾預測 食品柜觀察調查法 店鋪觀察調查法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學（北京）管理學院 47 （一）觀察調查法的主要特點 觀察對象具有很強的針對性 系統(tǒng)、全面的行為 被調