【正文】 四種形式： ?神秘購(gòu)物者撥打神秘電話 ?神秘購(gòu)物者參觀某個(gè)展覽并快速的購(gòu)買(mǎi)一些產(chǎn)品 ?神秘購(gòu)物者造訪某個(gè)企業(yè)，用事先準(zhǔn)備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話。 ?程度 : 資料是否可信； 高質(zhì)量地開(kāi)展資料收集工作 :資料價(jià)值評(píng)定 (真 /準(zhǔn) /新 /全 )； 資料篩選、分析、調(diào)整與銜接：適用性 (交叉檢查 )； 文案調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)：簡(jiǎn)單明了、突出重點(diǎn)、結(jié)論明確； ? 文案 調(diào)查的工作程序 文案 調(diào)查法 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 45 方法 觀 察 調(diào) 查 法 詢 問(wèn) 調(diào) 查 法 實(shí) 驗(yàn) 調(diào) 查 法 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 46 ? 觀察調(diào)查法 概念 ： 是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)查者未察覺(jué)的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 44 確定市場(chǎng)調(diào)查的基本目的及要求，擬定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃； 審查與分析現(xiàn)有資料： ?內(nèi)容 : 是否全面和可靠 ,同時(shí)能精確地包括調(diào)查的要求 。 中石化先在北京電視臺(tái)打了一輪廣告，隨后調(diào)取了 200萬(wàn)北京車主數(shù)據(jù)庫(kù)。 43 移動(dòng)營(yíng)銷 ★移動(dòng)營(yíng)銷 廣告 秱動(dòng)營(yíng)銷又常被稱作無(wú)線營(yíng)銷，短信營(yíng)銷，是主要以手機(jī)為傳播平臺(tái)進(jìn)行的更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式和策略。索尼采用了手機(jī)短信的方法，解決了這一難題。 寶潔建立了數(shù)據(jù)庫(kù)。相互推薦購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可獲積分。 統(tǒng)計(jì)資料 ? 各類統(tǒng)計(jì)報(bào)表 , ? 各類統(tǒng)計(jì)資料的分析報(bào)告 。因此決定開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。據(jù)報(bào)道，三菱重工財(cái)團(tuán)總公司每天獲得的信息處理紙帶竟可繞地球 11周，其信息意識(shí)和信息處理的技術(shù)、速度等可見(jiàn)一斑。果然，中國(guó)政府不久向世界市場(chǎng)尋求石油開(kāi)采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國(guó)所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國(guó)巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤(rùn)?！?中國(guó)畫(huà)報(bào) 》 的封面刊出這樣一張照片：大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，手握鉆機(jī)剎把，眺望遠(yuǎn)方，在他背景遠(yuǎn)處錯(cuò)落地矗立著星星點(diǎn)點(diǎn)的高大井架。 案例：日本對(duì)中國(guó)原油加工設(shè)施的關(guān)注 （續(xù)） 1964年， 《 人民畫(huà)報(bào) 》 第 9期的封面是一幅 “ 大慶的早晨 ” 的照片。 文案 調(diào)查法 案例：日本對(duì)中國(guó)原油加工設(shè)施的關(guān)注 1958年，中國(guó)政府通過(guò)各種渠道相國(guó)際社會(huì)傳遞這樣一種信息－－中國(guó)找到了新的大油田，從此擺脫了貧油國(guó)的帽子?？刹殚喌馁Y料包括：各種圖書(shū)、期刊、報(bào)告、資料等，因此又叫 室內(nèi)研究法 。 ? 例如，某豪華轎車公司特別關(guān)注年收入在 20萬(wàn)元以上的家庭百分比，但所收集到的二手?jǐn)?shù)據(jù)卻只能提供年收入在 10萬(wàn)元以上的家庭百分比，此時(shí)該公司就不能使用這種被提煉過(guò)的分類方法的數(shù)據(jù)資料。當(dāng)研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標(biāo)被確定為測(cè)量在三類顧客中的銀行形象。 ? 二手?jǐn)?shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語(yǔ)和變量，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析非常有用。本根（新秀麗公司營(yíng)銷調(diào)研部經(jīng)理） 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法 調(diào)研公司的調(diào)查報(bào)告中提到，進(jìn)行抽樣調(diào)查的公司中約 60%定期使用二手資料調(diào)研法，調(diào)查表明他們還使用如下所列的二手?jǐn)?shù)據(jù)。要更快速的做出成果、宣傳成果。 1 2 3 市場(chǎng)調(diào)查的程序 回顧 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 4 調(diào)查資料來(lái)源 文案調(diào)查法； 實(shí)地調(diào)查法： 觀察法、訪問(wèn)法、實(shí)驗(yàn)法； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 按對(duì)調(diào)查資料的處理方法和結(jié)果 定性調(diào)查法：文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)座談法、深入訪談法、德?tīng)柗品?、投射法? 定量調(diào)查法：訪問(wèn)法（直接 /電話 /郵寄問(wèn)卷、網(wǎng)上調(diào)查訪問(wèn)法）、實(shí)驗(yàn)法； 市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)方法分類 的技術(shù)方法 5 文案調(diào)查法 二手資料 以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問(wèn)題完全相關(guān)的信息資料。Company LOGO 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 主講：劉嬋 Tel:15210574550 Email: 文案調(diào)查法 1 實(shí)地調(diào)查法 2 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 3 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 3 調(diào)查準(zhǔn)備階段 （ 企劃篇 ） ? 確定調(diào)查目的 。 原始資料 為解決特定問(wèn)題而專門(mén)收集的資料。因此，我們現(xiàn)在做營(yíng)銷調(diào)研應(yīng)優(yōu)先考慮二手?jǐn)?shù)據(jù)。 1）監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)和商業(yè)情報(bào) 82%； 2）給一手資料調(diào)研項(xiàng)目提供功能支持 75%； 3）做管理報(bào)告 59%； 4）制定具體的商業(yè)決策 57%； 5）證明內(nèi)部數(shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的合理性 48%。 ? 例如，一家銀行決定進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查以測(cè)量該銀行在顧客心目中的形象。 2023/2/5 11 二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn) ? 相關(guān)性差 ? 時(shí)效性差 ? 可靠性低 2023/2/5 12 ? 相關(guān)性差 —— 二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門(mén)為研究者需要解決的問(wèn)題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項(xiàng)目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。 2023/2/5 13 ? 時(shí)效性差 —— 二手?jǐn)?shù)據(jù)就是在當(dāng)前的研究項(xiàng)目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)，因此在反映當(dāng)前市場(chǎng)、消費(fèi)者以及環(huán)境等信息方面存在差距。 特點(diǎn)： ? 文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過(guò)的次級(jí)資料，而不是對(duì)原始資料的搜集。 1959年， 《 中國(guó)畫(huà)報(bào) 》 第 10期在封面上登載了一幅 “ 石油工人戰(zhàn)天斗地 ”為標(biāo)題的照片。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開(kāi)采能力。根據(jù)對(duì)照片的分析，可以斷定大慶油田的大致位置在中國(guó)東北的北部。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國(guó)都瞪口呆，還未回過(guò)味來(lái)呢。因此，中國(guó)大慶油田的照片，在其手中變成經(jīng)濟(jì)信息，變成巨額財(cái)富這一事實(shí)也就不足為奇了。 ? 主要所需資料有： ? 國(guó)內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)； ? 全國(guó)每 10萬(wàn)人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)； ? 即將開(kāi)業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； ? 未來(lái) 10年新增牙醫(yī)數(shù)； ? 現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)； ? 全國(guó)牙醫(yī)診所在各省的分布情況。 財(cái)務(wù)資料 企業(yè)積累的其他資料 ? 各種調(diào)查報(bào)告 , ? 經(jīng)驗(yàn)總結(jié) ? 各種建議記錄 外部資料收集 1. 統(tǒng)計(jì)及年鑒資料 2. 報(bào)刊雜志 3. 文獻(xiàn)資料 4. 研究報(bào)告 5. 網(wǎng)絡(luò)資料 6. 專業(yè)信息資料 （詳見(jiàn)后面 ） ? 文案 調(diào)查的渠道 文案 調(diào)查法 文案調(diào)查法 商業(yè)數(shù)據(jù) 公開(kāi)的二手?jǐn)?shù)據(jù) 政府?dāng)?shù)據(jù) 非官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 索引 目錄 指南 其它正版出版物 普查數(shù)據(jù) 文案調(diào)查法 ? 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（ 文案調(diào)查法 ? 中國(guó)知網(wǎng) 文案調(diào)查法 ? 萬(wàn)方數(shù)據(jù) 文案調(diào)查法 ? 讀秀 文案調(diào)查法 ? Proquest學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù) ? Elsevier ? Google學(xué)術(shù)搜索 非專業(yè)資料庫(kù) ? 人大經(jīng)濟(jì)論壇 數(shù)據(jù)交流 ? nielsen ? 央視市場(chǎng)調(diào)查 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 38 參考文獻(xiàn)查找法： 是指利用有關(guān)著作、論文末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此展開(kāi)追蹤調(diào)查；（可以提高查閱效率） 檢索工具查找法： 是指利用已有的檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。 為期三個(gè)月的活動(dòng)， 6萬(wàn)余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息 1萬(wàn)余條。下次營(yíng)銷更精準(zhǔn) 。 顧客只要使用手機(jī)編輯 Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號(hào)端，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 3. 案例三：甲克蟲(chóng) 大眾汽車甲殼蟲(chóng)曾經(jīng)在某 WAP網(wǎng)站投放廣告，采用了一種精準(zhǔn)技術(shù)：只有某些高端手機(jī)用戶在登陸網(wǎng)站時(shí)，才會(huì)看到甲殼蟲(chóng)汽車廣告。通過(guò)手機(jī)短信，給車主發(fā)送活動(dòng)信息。 ?水平 : 資料的專業(yè)程度 。 應(yīng)用 形式 農(nóng)作物生長(zhǎng)觀察調(diào)查法 交通流量觀察調(diào)查法 —— 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 顧客流量觀察法 —— 商場(chǎng)布置 、 顧客走向分析 成交率觀察調(diào)查法 —— 某些商品受歡迎的程度 行人觀察調(diào)查法 —— 流行服飾預(yù)測(cè) 食品柜觀察調(diào)查法 店鋪觀察調(diào)查法 2023/2/5 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 47 （一）觀察調(diào)查法的主要特點(diǎn) 觀察對(duì)象具有很強(qiáng)的針對(duì)性 系統(tǒng)、全面的行為 被調(diào)