【正文】 的、獎(jiǎng)勵(lì)及調(diào)研指導(dǎo) ) 盡可能多種調(diào)研方式相結(jié)合進(jìn)行市場調(diào)查 （ 1）適當(dāng)?shù)膯柧碓O(shè)計(jì) （ 2）有時(shí)間限制 （ 3）選擇合適的抽樣方法 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 上午 4時(shí) 57分 :57February 5, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 5日星期日 上午 4時(shí) 57分 49秒 04:57: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 04:57:4904:57:4904:57Sunday, February 5, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 4時(shí) 57分 49秒 上午 4時(shí) 57分 04:57: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 04:57:4904:57:4904:572/5/2023 4:57:49 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 04:57:4904:57:4904:57Sunday, February 5, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 2月 5日星期日 上午 4時(shí) 57分 49秒 04:57: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。（ p101案例 4－ 12） 確定調(diào)研對象：企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者；企業(yè)的競爭者； 公司合作者和行業(yè)內(nèi)的中立者。 例如，美國消費(fèi)者調(diào)查公司，酬金和抽獎(jiǎng) （ 2）被動(dòng)問卷法：“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查” 網(wǎng)上焦點(diǎn)座談法 選擇 2～ 6位被訪問者，進(jìn)入特定的網(wǎng)絡(luò)聊天室，相互討論看法和評價(jià)。 P80 項(xiàng) 目 實(shí)驗(yàn)組 控制組 實(shí)驗(yàn)前 X1 / 實(shí)驗(yàn)期 X2 / 絕對實(shí)驗(yàn)效果 ： E=（ X2X1） 相對實(shí)驗(yàn)效果 ： RE=（ X2X1） /X1*100% 本實(shí)驗(yàn)的缺陷：結(jié)果受非實(shí)驗(yàn)因素的影響。 實(shí)驗(yàn) 調(diào)查法的概念及特點(diǎn) 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 82 優(yōu)點(diǎn) 1. 結(jié)果具有較大的客觀性和實(shí)用性 ； 2. 方法具有主動(dòng)性和可控性； 3. 可探索在環(huán)境中不明確的市場關(guān)系； 4. 結(jié)論的說服力較強(qiáng)。 * 不足： 規(guī)模大、時(shí)間長、花費(fèi)大； 一般采用日記式方法，填寫質(zhì)量更多地受被訪者影響。 ? 收視率的統(tǒng)計(jì) ?收視率的數(shù)據(jù)搜集 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 72 優(yōu)點(diǎn) ?可擴(kuò)大調(diào)查區(qū)域； ?調(diào)查成本較低； ?時(shí)間充分，可得到一些個(gè)人隱私問題回答； ?無需對調(diào)查人員進(jìn)行培訓(xùn)和管理。 ? 訪問 /詢問調(diào)查法－ 電話訪問法 優(yōu)點(diǎn) ?經(jīng)濟(jì)； ?可訪問到不易接觸到的群體 ； ?方便、快捷； ?統(tǒng)一性較高 。 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 63 ? 訪問 /詢問調(diào)查法 訪問 面談訪問法 網(wǎng)上訪問調(diào)查法 電話訪問法 郵寄訪問法 留置問卷訪問法 傳真、 EMAIL訪問法 訪問 訪問法是 調(diào)查員通過口頭 、 書面或電信等方式向被調(diào)查者了解市場情況 ， 收集資料的一種實(shí)地調(diào)查方法 。 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 59 （ 4）觀察法注意事項(xiàng)： a、選擇具有代表性的典型樣本 ,在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行觀察(代表性 )。 應(yīng)用 形式 農(nóng)作物生長觀察調(diào)查法 交通流量觀察調(diào)查法 —— 商業(yè)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 顧客流量觀察法 —— 商場布置 、 顧客走向分析 成交率觀察調(diào)查法 —— 某些商品受歡迎的程度 行人觀察調(diào)查法 —— 流行服飾預(yù)測 食品柜觀察調(diào)查法 店鋪觀察調(diào)查法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 47 （一）觀察調(diào)查法的主要特點(diǎn) 觀察對象具有很強(qiáng)的針對性 系統(tǒng)、全面的行為 被調(diào)查者是在 不知曉的情況下 接受調(diào)查的 感官之外，還要運(yùn)用科學(xué)的觀察工具 觀察的結(jié)果是正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象 ? 觀察調(diào)查法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 48 基本 類型 測量觀察： 運(yùn)用電子儀器 或機(jī)械工具進(jìn)行 記錄和測量。通過手機(jī)短信，給車主發(fā)送活動(dòng)信息。 顧客只要使用手機(jī)編輯 Bravia發(fā)送到統(tǒng)一號端，就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 為期三個(gè)月的活動(dòng)， 6萬余條消費(fèi)者上傳的短信，消費(fèi)者間互薦積分信息 1萬余條。 ? 主要所需資料有： ? 國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對數(shù)； ? 全國每 10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)； ? 即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)； ? 未來 10年新增牙醫(yī)數(shù)； ? 現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)； ? 全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。此時(shí)，西方石油工業(yè)大國都瞪口呆，還未回過味來呢。根據(jù)照片中煉油塔的欄桿直徑，日本人得出大慶的原油處理能力遠(yuǎn)小于開采能力。 特點(diǎn)： ? 文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級資料，而不是對原始資料的搜集。 2023/2/5 11 二手?jǐn)?shù)據(jù)的缺點(diǎn) ? 相關(guān)性差 ? 時(shí)效性差 ? 可靠性低 2023/2/5 12 ? 相關(guān)性差 —— 二手?jǐn)?shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的，它是為其它目的而收集的，這就不可避免的造成二手?jǐn)?shù)據(jù)與項(xiàng)目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。 1）監(jiān)測競爭和商業(yè)情報(bào) 82%； 2）給一手資料調(diào)研項(xiàng)目提供功能支持 75%； 3）做管理報(bào)告 59%； 4）制定具體的商業(yè)決策 57%； 5）證明內(nèi)部數(shù)據(jù)和一手?jǐn)?shù)據(jù)收集的合理性 48%。 原始資料 為解決特定問題而專門收集的資料。 1 2 3 市場調(diào)查的程序 回顧 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 4 調(diào)查資料來源 文案調(diào)查法； 實(shí)地調(diào)查法： 觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法； 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 按對調(diào)查資料的處理方法和結(jié)果 定性調(diào)查法：文案調(diào)查法、觀察法、焦點(diǎn)座談法、深入訪談法、德爾菲法、投射法； 定量調(diào)查法：訪問法（直接 /電話 /郵寄問卷、網(wǎng)上調(diào)查訪問法）、實(shí)驗(yàn)法； 市場調(diào)查技術(shù)方法分類 的技術(shù)方法 5 文案調(diào)查法 二手資料 以前已經(jīng)收集好的，但不一定與當(dāng)前問題完全相關(guān)的信息資料。本根（新秀麗公司營銷調(diào)研部經(jīng)理） 文案調(diào)查法 文案調(diào)查法 調(diào)研公司的調(diào)查報(bào)告中提到，進(jìn)行抽樣調(diào)查的公司中約 60%定期使用二手資料調(diào)研法，調(diào)查表明他們還使用如下所列的二手?jǐn)?shù)據(jù)。當(dāng)研究人員向銀行管理層提出建議后，研究的最初目標(biāo)被確定為測量在三類顧客中的銀行形象?？刹殚喌馁Y料包括：各種圖書、期刊、報(bào)告、資料等，因此又叫 室內(nèi)研究法 。 案例：日本對中國原油加工設(shè)施的關(guān)注 （續(xù)） 1964年， 《 人民畫報(bào) 》 第 9期的封面是一幅 “ 大慶的早晨 ” 的照片。果然，中國政府不久向世界市場尋求石油開采設(shè)備，三菱重工財(cái)團(tuán)以最快的速度和最符合中國所要求的設(shè)計(jì)設(shè)備獲得中國巨額訂貨，賺了一筆巨額利潤。因此決定開展市場調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。相互推薦購買產(chǎn)品可獲積分。索尼采用了手機(jī)短信的方法，解決了這一難題。 中石化先在北京電視臺(tái)打了一輪廣告，隨后調(diào)取了 200萬北京車主數(shù)據(jù)庫。 ?程度 : 資料是否可信； 高質(zhì)量地開展資料收集工作 :資料價(jià)值評定 (真 /準(zhǔn) /新 /全 )； 資料篩選、分析、調(diào)整與銜接：適用性 (交叉檢查 )； 文案調(diào)查報(bào)告撰寫：簡單明了、突出重點(diǎn)、結(jié)論明確； ? 文案 調(diào)查的工作程序 文案 調(diào)查法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 45 方法 觀 察 調(diào) 查 法 詢 問 調(diào) 查 法 實(shí) 驗(yàn) 調(diào) 查 法 2023/2/5 中國礦業(yè)大學(xué)（北京）管理學(xué)院 46 ? 觀察調(diào)查法 概念 ： 是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場信息的一種方法。 優(yōu)缺點(diǎn) 缺點(diǎn) （ 1）對許多心理