【正文】 ? 將銷售與價格聯(lián)系，估計需求的價格彈性 ? 將銷售與廣告聯(lián)系，估計廣告的反應函數(shù) ? 比較促銷前、中、后的銷售情況，估計促銷的效果 24 銷售和費用記錄 —— 客戶或客戶群 分析各個顧客的購買記錄和背景數(shù)據(jù)，以便向他們提供量身定做的服務，描繪出潛在新客戶的目標外形。 ? 行業(yè)主管部門定期收集 、 編輯和本行業(yè)相關的信息 。統(tǒng)計表明，競爭情報對企業(yè)營利的貢獻率在微軟為 17％，摩托羅拉 11％， IMB9％， P＆ G8％，通用電氣 7％，惠普 7％，可口可樂 5％，英特爾 5％。 二手資料的價值 ? 美國未來集團咨詢公司 1998年的調查顯示，美國年營業(yè)收入在 100億美元以上的特大型企業(yè)中，有 82％建立了競爭情報系統(tǒng)。 重點掌握： 掌握內部和外部二手資料的種類； 掌握不同訪問法的特點，合理應用不同的訪問法； 掌握電腦調查法，能夠搜集二手資料和原始資料； 掌握觀察法的記錄方法，并能用于合適的領域。 技能目標： 應用二手資料調查法搜集完整適用的資料； 應用合理的訪問法進行原始資料搜集； 能應用合適的觀察方法和工具進行實地調查 。年營業(yè)收入在 10億美元以上的大型企業(yè)中，有60％建立了競爭情報系統(tǒng)。這是一組相當可觀的數(shù)字，但競爭情報為企業(yè)提供早期預警的功能更為關鍵。 …… 公共收費信息 ? 各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、專業(yè)調查機構 個人網(wǎng)絡 利用網(wǎng)絡收集二手資料 ? 通過固定的網(wǎng)站 ? 應用搜索引擎 13 舉例： 2023年北京市消費者汽車消費情況 近 5年汽車消費情況 歷年的比較 消費人群的主要特征 影響汽車消費的宏觀環(huán)境因素 消費特點 統(tǒng)計年鑒、行業(yè)資料、報刊、 互聯(lián)網(wǎng)，已有的調查數(shù)據(jù) …… 14 目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務模式 中國資訊網(wǎng) 國研網(wǎng) 國家統(tǒng)計局 18 運用網(wǎng)絡收集二手資料的優(yōu)點 ?信息是最新的或是最近的 ?收集過程更具綜合性，更快、更簡單 ?費用相對較低，查詢時間短 ?得到信息的途徑相對容易 商業(yè)性數(shù)據(jù) 辛迪加服務（聯(lián)合數(shù)據(jù)） ? 辛迪加服務 (syndicate service),即辛迪加來源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。 ? 估計顧客的購買周期 ? 通過計算單個顧客或顧客群的盈利能力，決定價格折扣合影消費用 ? 描繪重度消費群的特征 25 銷售人員報告 ? 要求和抱怨報告 ? 銷售損失報告 ? 客戶拜訪報告 ? 活動報告 26 “ 小道消息 ” ? 建立關于所期望信息類型的指導原則； ? 把這些原則傳達到公司中的每個員工，通過口授或者觀察得以傳播 ? “小道消息”有快速傳播及異乎尋常的滲透性 “ 小道消息 ” 的正規(guī)體系在大公司中尤為重要 27 擴展的內部消息 ? 這種信息來自于給公司提供產品或服務的公司； ? 常常來自于廣告代理媒體，如關于區(qū)域人口、社會和經(jīng)濟狀況、媒體習慣等； ? 這種信息的提供者可能對公司的決策有既得利益，信息的質量有時會讓人存疑。 ? 信息是什么時候收集的 —— 注意資料的時效性。 （二）二手資料調查的步驟 學習日本人如何挖掘商業(yè)情報 ? 日本有家公司的調查在這方面就做的很好 . 我們知道 ,當年中國政府在建設大慶油田時 ,所采用的設備就是日本人的設備 . Why?因為日本人非常注意調研 ,關注信息 ,與時俱進地關注信息 . 我們看它是怎么做的！當它看到人民日報上刊登了鐵人王進喜的那幅戴著大氈帽的圖片后就斷定中國發(fā)現(xiàn)的 油田在北方 ,因為中國北方的天氣比較寒冷 . 后來 ,當他們看到有關大慶人拉肩扛設備奮力建設大慶油田的報道就推斷 :油田一定 離鐵路不遠 ,所以一定在中國的東北 ,因為只有在中國的東北才有鐵路 . 再后來 ,當日本人從報吿上看到一個 村的地名后 ,它就完全確定了大慶油田的位置 . 然后 ,他們馬上派人實地調查 ,根據(jù)當?shù)氐臍鉁?,濕度等氣候條件特別為大慶油田制造有關設備 . 最后在建設設備招標時 ,日本人説老大 ,你看這是我為你們量身定做的設備 . 你説我們能不用日本人的設備嗎 ?於是我們后來乖乖地選用了日本的設備 . 34 市場信息 原始資料 二手資料 定量調查 定性調查 直接法 間接法 小 組 訪 談 法 投 影 法 面訪法 電話調查法 觀察法 調查法 實驗法 深 度 訪 談 法 郵寄調查法 入 戶 訪 問 留 置 訪 問 計 算 機 輔 助 訪 問 攔 截 訪 問 傳 統(tǒng) 電 話 調 查 IVR 電 話 自 動 詢 問 調 查 單 程 郵 寄 調 查 計 算 機 輔 助 電 話 調 查 固 定 樣 本 郵 寄 調 查 市場信息與調查方法 投影法 ? 投影法 是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在 動機 、信仰、 態(tài)度 或感情投射出來。 留置調查 ? 留置調查是指訪問員至受訪者家中訪問，委托協(xié)助調查并留下問卷，日后再予以回收之方法。這種問卷的設計較郵寄方法的問卷更靈活，更具體。 計算機輔助電話訪問 ? CATI是 Computer aided Telephone Interview的縮寫形式，即計算機輔助電話訪問，它是由電話、計算機、訪問員三種資源組成一體的訪問系統(tǒng)，使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向受訪者進行訪問。 我們幫助該公司明確地界定以下問題： ? （ 1）這個概念會有多少人喜歡？如果推出產品，市場量會有多大？ ? （ 2）不同區(qū)域對于該產品的屬性有什么不同的、特別的要求？ ? （ 3）可能的目標用戶會是什么樣的人群或者家庭？ ? （ 4）外觀顏色、尺寸、形狀、以及各種具體的按鈕應該如何設計？ ? （ 5）價格如何確定等？ 第二節(jié) 訪問法 一、面談訪問法 面談訪問法 的類別 按照訪問的對象不同 按照訪問的地點和形式不同 按訪問是否采用標準化問卷 家庭訪問 個人訪問法 標準式訪談 自由交談 入戶訪問 攔截訪問 ? 面談訪問法的特點 主要優(yōu)點： ，靈活自由。 第二節(jié) 訪問法 ? 標準化面談訪問的程序 訪問前準備階段 訪問進行階段 訪問結束階段 確定被訪問者 確定時間和地點 問卷設計 自我介紹 進行提問 記錄問題 報告結束 整理資料 第二節(jié) 訪問法 自由交談訪問的程序 確定調查題目或提綱 進行訪問調查 整理分析材料并報告調查結果 第二節(jié) 訪問法 ? 面談訪問法詢問的技巧 ? （ 1）詢問時態(tài)度 ? （ 2）問話的語氣、措辭、方式均要適合被訪者的身份 ? 和知識水平 ? （ 3）詢問的問題應嚴格按照調查表上的問題順序提問 ? （ 4）集體訪談時，要當好主角 ? （ 5）對調查表上的問題不要加上自己的意見 ? （ 6）發(fā)現(xiàn)被調查者在回答某些問題有疑慮時，應及時 ? 改變提問方式，盡力設法消除對方疑慮 ? （ 7）如一開始便遭受拒絕，調查人員應向他說明這次 ? 詢問的目的，并強調所收集的資料的重要性 第二節(jié) 訪問法 二、電話訪問法 （一）電話訪問法的含義和特點 ? 電話訪問法，是指調查者借助電話工具向被調查者詢問，了解意見和看法的一種方法。 二、電話訪問法 （二）電話訪問法的方法及技巧 ? （ 1）電話薄法 ? （ 2）隨機撥號法 二、電話訪問法 三、郵寄訪問法 （一）郵寄訪問法的特點 優(yōu)點主要有：保密性好、調查區(qū)域廣、費用 比較低、避免調查員自身的誤差等。 四、電腦調查法 ? 基本流程： 四、電腦調查法 擬訂問卷 通過特定的服務器發(fā)布、回收問卷 后臺匯總、分析數(shù)據(jù) 得出調查結果 ? 舉例： 倩碧制定了積分換實物獎勵政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊會員可通過點擊電子雜志、參加專項調查、推薦會員等方式獲取積分。 ? 適合調查類別 ：戰(zhàn)略方面，新產品開發(fā) 方向 、 營銷 新概念接受度等；戰(zhàn)術方面，促銷活動設計、 廣告 效果測試等。為了推廣其產品， apc選擇與it專家網(wǎng)聯(lián)合進行了“ apc 綠色風暴有獎調查”。 ? 適合調查類別 ：戰(zhàn)略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業(yè)社會 責任的要求等；戰(zhàn)術方面， 危機 公關處置效果評價、企業(yè)產品性價比評價等 ? 適合企業(yè) ：各類企業(yè)，實力強弱不同的企業(yè)可以 選擇 全國性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)