【正文】 ? 將銷售與價格聯(lián)系，估計需求的價格彈性 ? 將銷售與廣告聯(lián)系，估計廣告的反應(yīng)函數(shù) ? 比較促銷前、中、后的銷售情況，估計促銷的效果 24 銷售和費用記錄 —— 客戶或客戶群 分析各個顧客的購買記錄和背景數(shù)據(jù)，以便向他們提供量身定做的服務(wù)，描繪出潛在新客戶的目標(biāo)外形。 ? 行業(yè)主管部門定期收集 、 編輯和本行業(yè)相關(guān)的信息 。統(tǒng)計表明，競爭情報對企業(yè)營利的貢獻(xiàn)率在微軟為 17％，摩托羅拉 11％， IMB9％， P＆ G8％，通用電氣 7％，惠普 7％，可口可樂 5％，英特爾 5％。 二手資料的價值 ? 美國未來集團(tuán)咨詢公司 1998年的調(diào)查顯示，美國年營業(yè)收入在 100億美元以上的特大型企業(yè)中，有 82％建立了競爭情報系統(tǒng)。 重點掌握： 掌握內(nèi)部和外部二手資料的種類； 掌握不同訪問法的特點，合理應(yīng)用不同的訪問法； 掌握電腦調(diào)查法，能夠搜集二手資料和原始資料； 掌握觀察法的記錄方法，并能用于合適的領(lǐng)域。 技能目標(biāo)： 應(yīng)用二手資料調(diào)查法搜集完整適用的資料； 應(yīng)用合理的訪問法進(jìn)行原始資料搜集； 能應(yīng)用合適的觀察方法和工具進(jìn)行實地調(diào)查 。年營業(yè)收入在 10億美元以上的大型企業(yè)中，有60％建立了競爭情報系統(tǒng)。這是一組相當(dāng)可觀的數(shù)字，但競爭情報為企業(yè)提供早期預(yù)警的功能更為關(guān)鍵。 …… 公共收費信息 ? 各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu) 個人網(wǎng)絡(luò) 利用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料 ? 通過固定的網(wǎng)站 ? 應(yīng)用搜索引擎 13 舉例： 2023年北京市消費者汽車消費情況 近 5年汽車消費情況 歷年的比較 消費人群的主要特征 影響汽車消費的宏觀環(huán)境因素 消費特點 統(tǒng)計年鑒、行業(yè)資料、報刊、 互聯(lián)網(wǎng)，已有的調(diào)查數(shù)據(jù) …… 14 目前提供信息的網(wǎng)站有三種服務(wù)模式 中國資訊網(wǎng) 國研網(wǎng) 國家統(tǒng)計局 18 運用網(wǎng)絡(luò)收集二手資料的優(yōu)點 ?信息是最新的或是最近的 ?收集過程更具綜合性，更快、更簡單 ?費用相對較低，查詢時間短 ?得到信息的途徑相對容易 商業(yè)性數(shù)據(jù) 辛迪加服務(wù)（聯(lián)合數(shù)據(jù)） ? 辛迪加服務(wù) (syndicate service),即辛迪加來源，是收集和出售公共數(shù)據(jù)，以滿足許多客戶的信息需求的公司。 ? 估計顧客的購買周期 ? 通過計算單個顧客或顧客群的盈利能力，決定價格折扣合影消費用 ? 描繪重度消費群的特征 25 銷售人員報告 ? 要求和抱怨報告 ? 銷售損失報告 ? 客戶拜訪報告 ? 活動報告 26 “ 小道消息 ” ? 建立關(guān)于所期望信息類型的指導(dǎo)原則； ? 把這些原則傳達(dá)到公司中的每個員工，通過口授或者觀察得以傳播 ? “小道消息”有快速傳播及異乎尋常的滲透性 “ 小道消息 ” 的正規(guī)體系在大公司中尤為重要 27 擴(kuò)展的內(nèi)部消息 ? 這種信息來自于給公司提供產(chǎn)品或服務(wù)的公司； ? 常常來自于廣告代理媒體，如關(guān)于區(qū)域人口、社會和經(jīng)濟(jì)狀況、媒體習(xí)慣等； ? 這種信息的提供者可能對公司的決策有既得利益，信息的質(zhì)量有時會讓人存疑。 ? 信息是什么時候收集的 —— 注意資料的時效性。 （二）二手資料調(diào)查的步驟 學(xué)習(xí)日本人如何挖掘商業(yè)情報 ? 日本有家公司的調(diào)查在這方面就做的很好 . 我們知道 ,當(dāng)年中國政府在建設(shè)大慶油田時 ,所采用的設(shè)備就是日本人的設(shè)備 . Why?因為日本人非常注意調(diào)研 ,關(guān)注信息 ,與時俱進(jìn)地關(guān)注信息 . 我們看它是怎么做的！當(dāng)它看到人民日報上刊登了鐵人王進(jìn)喜的那幅戴著大氈帽的圖片后就斷定中國發(fā)現(xiàn)的 油田在北方 ,因為中國北方的天氣比較寒冷 . 后來 ,當(dāng)他們看到有關(guān)大慶人拉肩扛設(shè)備奮力建設(shè)大慶油田的報道就推斷 :油田一定 離鐵路不遠(yuǎn) ,所以一定在中國的東北 ,因為只有在中國的東北才有鐵路 . 再后來 ,當(dāng)日本人從報吿上看到一個 村的地名后 ,它就完全確定了大慶油田的位置 . 然后 ,他們馬上派人實地調(diào)查 ,根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍鉁?,濕度等氣候條件特別為大慶油田制造有關(guān)設(shè)備 . 最后在建設(shè)設(shè)備招標(biāo)時 ,日本人説老大 ,你看這是我為你們量身定做的設(shè)備 . 你説我們能不用日本人的設(shè)備嗎 ?於是我們后來乖乖地選用了日本的設(shè)備 . 34 市場信息 原始資料 二手資料 定量調(diào)查 定性調(diào)查 直接法 間接法 小 組 訪 談 法 投 影 法 面訪法 電話調(diào)查法 觀察法 調(diào)查法 實驗法 深 度 訪 談 法 郵寄調(diào)查法 入 戶 訪 問 留 置 訪 問 計 算 機(jī) 輔 助 訪 問 攔 截 訪 問 傳 統(tǒng) 電 話 調(diào) 查 IVR 電 話 自 動 詢 問 調(diào) 查 單 程 郵 寄 調(diào) 查 計 算 機(jī) 輔 助 電 話 調(diào) 查 固 定 樣 本 郵 寄 調(diào) 查 市場信息與調(diào)查方法 投影法 ? 投影法 是一種無結(jié)構(gòu)的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在 動機(jī) 、信仰、 態(tài)度 或感情投射出來。 留置調(diào)查 ? 留置調(diào)查是指訪問員至受訪者家中訪問，委托協(xié)助調(diào)查并留下問卷，日后再予以回收之方法。這種問卷的設(shè)計較郵寄方法的問卷更靈活，更具體。 計算機(jī)輔助電話訪問 ? CATI是 Computer aided Telephone Interview的縮寫形式，即計算機(jī)輔助電話訪問，它是由電話、計算機(jī)、訪問員三種資源組成一體的訪問系統(tǒng)，使用一份按計算機(jī)設(shè)計方法設(shè)計的問卷，用電話向受訪者進(jìn)行訪問。 我們幫助該公司明確地界定以下問題： ? （ 1）這個概念會有多少人喜歡？如果推出產(chǎn)品，市場量會有多大？ ? （ 2）不同區(qū)域?qū)τ谠摦a(chǎn)品的屬性有什么不同的、特別的要求？ ? （ 3）可能的目標(biāo)用戶會是什么樣的人群或者家庭？ ? （ 4）外觀顏色、尺寸、形狀、以及各種具體的按鈕應(yīng)該如何設(shè)計？ ? （ 5）價格如何確定等？ 第二節(jié) 訪問法 一、面談訪問法 面談訪問法 的類別 按照訪問的對象不同 按照訪問的地點和形式不同 按訪問是否采用標(biāo)準(zhǔn)化問卷 家庭訪問 個人訪問法 標(biāo)準(zhǔn)式訪談 自由交談 入戶訪問 攔截訪問 ? 面談訪問法的特點 主要優(yōu)點： ，靈活自由。 第二節(jié) 訪問法 ? 標(biāo)準(zhǔn)化面談訪問的程序 訪問前準(zhǔn)備階段 訪問進(jìn)行階段 訪問結(jié)束階段 確定被訪問者 確定時間和地點 問卷設(shè)計 自我介紹 進(jìn)行提問 記錄問題 報告結(jié)束 整理資料 第二節(jié) 訪問法 自由交談訪問的程序 確定調(diào)查題目或提綱 進(jìn)行訪問調(diào)查 整理分析材料并報告調(diào)查結(jié)果 第二節(jié) 訪問法 ? 面談訪問法詢問的技巧 ? （ 1）詢問時態(tài)度 ? （ 2）問話的語氣、措辭、方式均要適合被訪者的身份 ? 和知識水平 ? （ 3）詢問的問題應(yīng)嚴(yán)格按照調(diào)查表上的問題順序提問 ? （ 4）集體訪談時，要當(dāng)好主角 ? （ 5）對調(diào)查表上的問題不要加上自己的意見 ? （ 6）發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者在回答某些問題有疑慮時，應(yīng)及時 ? 改變提問方式，盡力設(shè)法消除對方疑慮 ? （ 7）如一開始便遭受拒絕，調(diào)查人員應(yīng)向他說明這次 ? 詢問的目的，并強(qiáng)調(diào)所收集的資料的重要性 第二節(jié) 訪問法 二、電話訪問法 （一）電話訪問法的含義和特點 ? 電話訪問法，是指調(diào)查者借助電話工具向被調(diào)查者詢問，了解意見和看法的一種方法。 二、電話訪問法 （二）電話訪問法的方法及技巧 ? （ 1）電話薄法 ? （ 2）隨機(jī)撥號法 二、電話訪問法 三、郵寄訪問法 （一）郵寄訪問法的特點 優(yōu)點主要有：保密性好、調(diào)查區(qū)域廣、費用 比較低、避免調(diào)查員自身的誤差等。 四、電腦調(diào)查法 ? 基本流程： 四、電腦調(diào)查法 擬訂問卷 通過特定的服務(wù)器發(fā)布、回收問卷 后臺匯總、分析數(shù)據(jù) 得出調(diào)查結(jié)果 ? 舉例： 倩碧制定了積分換實物獎勵政策，在企業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布，注冊會員可通過點擊電子雜志、參加專項調(diào)查、推薦會員等方式獲取積分。 ? 適合調(diào)查類別 ：戰(zhàn)略方面，新產(chǎn)品開發(fā) 方向 、 營銷 新概念接受度等；戰(zhàn)術(shù)方面，促銷活動設(shè)計、 廣告 效果測試等。為了推廣其產(chǎn)品， apc選擇與it專家網(wǎng)聯(lián)合進(jìn)行了“ apc 綠色風(fēng)暴有獎?wù){(diào)查”。 ? 適合調(diào)查類別 ：戰(zhàn)略方面，介入新市場的可行性、公眾對企業(yè)社會 責(zé)任的要求等；戰(zhàn)術(shù)方面， 危機(jī) 公關(guān)處置效果評價、企業(yè)產(chǎn)品性價比評價等 ? 適合企業(yè) ：各類企業(yè)，實力強(qiáng)弱不同的企業(yè)可以 選擇 全國性或區(qū)域性網(wǎng)站、社區(qū)