【正文】 某種文化特征 。 ? 廣告受眾對色彩、曲線的心理反應(yīng)，以視覺在背景映襯下所產(chǎn)生的錯覺，對于廣告受眾感知廣告形象、接受廣告信息影響很大。情感作為一種特殊的認知是從一般的認知中分離出來的；意志作為一種特殊的情感，是從一般的情感中分離出來的。如果沒有形成對事物的基本認識，就不可能產(chǎn)生任何情感；沒有形成對事物的基本情感，就不可能產(chǎn)生任何意志。同時，情感過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情感過程的發(fā)展和變化。 ? 認知 解決“ 是什么 ” 的問題，人只有首先了解事物的外在特性和內(nèi)在規(guī)律，才能進行其它方面的深入了解。 ? 情感過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段 。 廣 告 學(xué) 概 論 第一節(jié) 廣告受眾心理反應(yīng)原理 一、消費者的認知過程 二、消費者的情感過程 三、消費者的意志過程 廣 告 學(xué) 概 論 ? 所謂“ 心理 ”，是指人們在認知的過程中從感覺（即事物個別層面的意識反應(yīng)）到知覺（即對事物各個屬性的整體意識），從感性認識到記憶、思維等理性認識，以及情感活動、意志力量及其他各種個性心理過程和特征的總稱。廣告受眾是廣告信息的最終接受者，其心理反應(yīng)過程和規(guī)律是任何廣告人都必須認識和遵從的。 ? 否則，想當(dāng)然地制造一些違背消費者心理法則的所謂“創(chuàng)意”，最終只能是弄巧成拙、自找失敗。 廣 告 學(xué) 概 論 消費者購買的心理過程 1． 注意 —— 知覺階段 2． 興趣 —— 探索階段 3． 欲望 —— 評估階段 4． 確信 —— 決策階段 5． 購買 —— 行動階段 廣 告 學(xué) 概 論 屬性 1 屬性 2 感覺 感覺 知覺 記憶 記憶 記憶：識記、保持、回憶、再認 經(jīng)歷 經(jīng)驗 思維 其他 事物 認知過程 意志過程 情感過程 影響 調(diào)節(jié) 促進 基礎(chǔ) 廣 告 學(xué) 概 論 一、消費者的認知過程 ? 認知過程 指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。 廣 告 學(xué) 概 論 廣 告 學(xué) 概 論 三、消費者的意志過程 ? 在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的 意志過程 。 情感 解決 “ 有什么價值 ”的問題，人只有了解在了解事物“是什么東西”以及“對我有何價值”，才能知道如何對它采取正確的處理措施。 廣 告 學(xué) 概 論 認知、情感與意志的邏輯關(guān)系 ? 從 哲學(xué)范疇 來看： ? 情感是一種特殊的認知，包含在廣義認知的范疇之內(nèi)；意志是一種特殊的情感，包含在廣義情感的范疇之內(nèi)。 ? 從 功能控制 來看： ? 意志控制著情感，情感又控制著認知 。 ? 從 價值目的性 來看： ? 情感使認知具有了目的性，使認知能夠按照人的價值需要進行發(fā)展；意志又使情感具有了目的性，使情感能夠按照人的價值需要進行發(fā)展。 ? 現(xiàn)代物理學(xué)證實， 色彩是光線通過刺激眼睛傳輸?shù)酱竽X的視覺中樞而產(chǎn)生的一種心理感覺 。這種特征在人們心理的反應(yīng)又會反作用于色彩，使人們對色彩產(chǎn)生一種 經(jīng)驗性的好惡 ，當(dāng)色彩在人們的腦海中已經(jīng)被定位為 一種事物的象征 的時候，每當(dāng)看到這種色彩，就會本能的想起這類色彩所代表的事物或事件，繼而心理上會對 色彩產(chǎn)生某種感情 。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。 ? 輕重感 。 ? 如化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠。女性比男性更愛白色，因為白色象征著純潔，而男性則多喜愛藍色，因為藍色象征豪爽、沉穩(wěn)、成熟和心胸開闊。西方用白色禮服來表示新娘的純潔高尚，而我國則用紅色表示喜慶。 ? 網(wǎng)站的類型很多，按照分類，其各自的目的和側(cè)重點不同，對用戶的情感訴求心理也不同。 廣 告 學(xué) 概 論 產(chǎn)品類網(wǎng)頁 ? 主要目的需求展示產(chǎn)品的特性，促進瀏覽者消費欲望，頁面色彩可根據(jù)具體產(chǎn)品定位做多樣化設(shè)計。如校友核心用戶是在校學(xué)生，頁面頂端上的banner運用活潑的綠色調(diào)來渲染青春朝氣的氛圍 . 廣 告 學(xué) 概 論 公司、企業(yè)類網(wǎng)頁 ? 展示企業(yè)形象，加深提高品牌印象，可應(yīng)用 logo的主色系設(shè)計，達到品牌統(tǒng)一。 ? 上述三種要素組合形成 18種曲線類型，這些曲線給人的視覺感受不一樣，在廣告設(shè)計時應(yīng)考慮曲線的視覺心理特征。在廣告創(chuàng)作中，有時巧妙運用錯覺往往會收到意想不到的效果。 ? 注意對由于社會文化原因而產(chǎn)生的心理忌諱的回避十分重要，否則，會使廣告宣傳效果適得其反、引起消費者的反感，甚至還可能遭受到意想不到的誤解、抗議和麻煩。如世界上大多數(shù)地區(qū)禁忌星期五和 13，認為不吉利，就是這一原因。我國就普遍喜歡喜鵲而討厭烏鴉，喜歡龍鳳而討厭貓頭鷹圖案。一般而言，熱帶地區(qū)的民族喜好明快的色彩，而溫帶和寒帶的民族則喜好莊重之色。原來他剛從監(jiān)獄出來，釋放前曾寫信給妻子：如果她已另有歸宿，他也不責(zé)怪她；如果她還愛著他，愿意他回去，就在鎮(zhèn)口的老橡樹上系一根黃絲帶；如果沒有黃絲帶，他就會隨車而去，永遠不會去打擾她 …… 汽車快到目的地了，遠遠望去，鎮(zhèn)口的老橡樹上掛了幾十上百條黃絲帶，車上的乘客都歡呼起來。 廣 告 學(xué) 概 論 ? 20世紀 80年代末，人們視艾滋病為一種可怕的疾病，艾滋病患者受到歧視。這些藝術(shù)家用紅絲帶來默默悼念身邊死于艾滋病的同伴們， 倡導(dǎo)尊重艾滋病患者人權(quán)，推廣預(yù)防艾滋病的社會公益活動 。 廣 告 學(xué) 概 論 廣告訴求的三種類型 情感訴求 知 覺 訴 求 理性訴求 以直接或間接的事物形態(tài)訴諸于人的感覺器官，激發(fā)人們的購買動機。此類產(chǎn)品的廣告采用知覺訴求方式，通過各種獨特的形式對商品形象和功能加以修飾、襯托和美化，以產(chǎn)品形象直接訴諸受眾的知覺判斷，使其獲得直觀感受。 廣 告 學(xué) 概 論 3. 理性訴求 ? 哲理性表達 —— ?