【正文】 實訓(xùn)日程安排 第一周：學(xué)生明確實訓(xùn)目的、要求、安排、 步驟并進(jìn)行分組； 教師理論指導(dǎo)、實訓(xùn)內(nèi)容講解；學(xué)生完成相關(guān)單元的練習(xí)。是為達(dá)到一定的目標(biāo)，在調(diào)查、分析有關(guān)材料的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來某項工作或事件事先進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思、謀劃，制定和選擇合理可行的執(zhí)行方案，并根據(jù)目標(biāo)要求和環(huán)境變化對方案進(jìn)行修改、調(diào)整的一種創(chuàng)造性的社會活動過程?！?家事 思考：這兩案例是如何進(jìn)行事前策劃的？ 三、策劃的特點 ? 預(yù)謀性 ? 目的性 ? 創(chuàng)新性：要有創(chuàng)意 （日本的西鐵城手表策劃，飛機上撒手表打開澳大利亞市場。 設(shè) 施 贊助者 轉(zhuǎn)播權(quán) 門票 工作人員 思考： “凡事預(yù)則立” 從前，有兩個饑餓的人得到了一位長者的恩賜：一根魚竿和一簍鮮活碩大的魚。 又有兩個饑餓的人，他們同樣得到了長者恩賜的一根魚竿和一簍魚。是對企業(yè)營銷活動的超前決策。 東莞智通人才市場發(fā)現(xiàn)東莞營銷人才缺口排第二 企業(yè)想策劃一場人才招聘會。 策劃要求： 市場定位：針對珠三角各類中高級 營銷人才舉辦的最具影響力的招聘峰會； 產(chǎn)品定位： 實戰(zhàn)型 營銷人才盛會 品牌口號：營銷人的自我贏銷 價格定位：以高出相同性質(zhì)招聘 會近一倍的價格，來彰顯“贏家”的價值 展會價格 500元，星級展臺 600元 可選擇的媒體： 《銷售與市場》 《中國營銷傳播網(wǎng)》 《東莞日報》 東莞電視臺 電子郵件版、網(wǎng)頁版、傳真版、彩頁版、手機短信、廣播版 企業(yè)網(wǎng)站人才庫有盡 10萬的求職信息 當(dāng)?shù)刂腥A潤長期合作，要求營銷 經(jīng)理，年薪八萬 終端有形展示 一般終端有形展示有：綬帶、氣球、充氣拱門、彩旗 手提袋、雜志、禮品包 廣告立牌、易拉寶展 、噴繪 要求 ? 分組進(jìn)行策劃 ? 能力： 150家企業(yè) 6000人應(yīng)聘如何解決？ ? 設(shè)計傳單 ? 布置終端會場 線式策劃 ? 是針對大問題中某一方面的問題所做的策劃。 續(xù) ? 1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。 ? 軟文的核心內(nèi)容還是一個銷售主張“ USP”，也就是一定要有一個核心的賣點 ? 軟文寫作有一個中心 —— 感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點 —— 制造需求和引導(dǎo)消費 湖北小龍蝦軟文 ? 題目：湖北蝦王海外傳奇 ? 如何發(fā)家 ? 國外吃小龍蝦原因：蝦中富含碘、磷、鈣，對孕婦、小兒尤有補益功效。即回答的是“做到什么程度”、“用什么指標(biāo)”、“達(dá)到哪種可以判斷的狀態(tài)”就是解決問題了。 策劃負(fù)責(zé)人簽字：＿＿＿＿＿ 目標(biāo)描述書 團(tuán)隊游戲 ? 教師用耳語告訴第一個學(xué)生一句話，然后學(xué)生依次用耳語形式傳遞，最后的學(xué)生站起來大聲告訴大家傳過來的是什么話，教師再告訴大家是否正確 ? 目的：告訴學(xué)生信息在傳遞中會出現(xiàn)歪曲，因此在市場調(diào)研中工作一定要做到位，采取科學(xué)的信息收集方法盡可能收集到真實準(zhǔn)確的信息，才能為策劃方案的制定提供科學(xué)的依據(jù)。 ? 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） ? 優(yōu)勢是企業(yè)相對于競爭對手而言所具備的技術(shù)能力、資源及其他特殊強勢因素，有助于企業(yè)增強自身的市場競爭力。 ? ，對著另一個組喊出任何經(jīng)過他腦子的詞，比如：姐姐 ，鴨子，藍(lán)天等等任何詞。 ? ，哪個小組算獲勝。 ? 應(yīng)用：（ 1 ? （ 2 ? （ 3）培訓(xùn)、會議前活躍氣氛使用 ? ? 游戲規(guī)則和程序 ? 8根火柴，要求他們在最短的時間內(nèi)用這 8根火柴拼出一個菱形。 ? 相關(guān)討論 ? ？ ? ，你們失敗的原因是什么？ 游戲 4——思維訓(xùn)練 ? 總結(jié) ? ，用八根火柴拼成一個菱形的方法就是分別用它們拼成“一 個 ◇”， 數(shù)一數(shù)它們的筆畫，正好是橫平豎直的八畫，而這八畫正好可以由那 8根火柴代替。一種人平時就表現(xiàn)得很靈活，一件事情可以從好幾個角度分析， 一個問題可以用好幾種方法解決；另一種人就是所謂的“直心眼”的人，這種人對別人的話 很信任，不會加進(jìn)自己的想法，別人說一就是一。 單元作業(yè) ? 針對本策劃案進(jìn)行市場調(diào)研，撰寫調(diào)研結(jié)果報告，打印正式文本上交 第三講 營銷策劃創(chuàng)意 團(tuán)隊游戲 ? 每組派 23人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字；前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 —— 節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 ? 每組準(zhǔn)備時間為 20分鐘 創(chuàng)意的含義 人們在經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的新思想、好點子等思維成果，或創(chuàng)造這些成果的行為。用這些關(guān)鍵詞開始進(jìn)行思索或創(chuàng)意 1有沒有其他用途？ —— 維持現(xiàn)狀，稍作改變 2有否類似的創(chuàng)意可借用？ —— 聯(lián)系思維或聯(lián)想 3如果改變某些要素（如顏色）會怎樣？ —— 重新塑造 4變大呢？ —— 如增加次數(shù)、增加一些功能價值、組合起來等 5變小呢？ —— 取消一些東西、簡化一些東西等等。 9組合起來呢？ —— 組合起來，放在一起。發(fā)散思維是測定創(chuàng)造力的主要標(biāo)志之一。 ? 練習(xí)： 5分鐘內(nèi)，盡可能多的說出玻璃杯的用途。 電燈罩、籃子、太陽、眼鏡、甲蟲、酒杯、雨傘、量角器 …… 4． 形態(tài)發(fā)散 ? 以事物的形態(tài)，包括形狀、顏色、音響、味道、明暗等作為發(fā)散點，設(shè)想出利用某種形態(tài)的可能性。 ? 練習(xí)： 5分鐘內(nèi)盡可能多地說出用“吹”的方法可做哪些事情或解決哪些問題？ 吹氣球、吹土、吹傷口、吹葉片、吹火、吹肥皂、吹口哨、吹笛子、吹簫、吹燈 …… 7． 因果發(fā)散 ? 以某事物的發(fā)展結(jié)果為發(fā)散點，來推測造成該結(jié)果的各種原因，或者是以某事物的起因作為發(fā)散點，來推測可能發(fā)生的各種結(jié)果。于是，她請求別人給她講講：“什么是綠色？”這個問題可難住了不少人，如果問到你，你會怎樣描繪呢？ ? 因為姑娘是善良的 擺脫慣性思維 可以告訴她：綠色，其實你自己給別人的色彩就是綠色！ ~她就會明白，與人為善就是綠色 —— 最美的色彩 ~ 給人一個燦爛的微笑 也是綠色的 （二）逆向思維 ? 逆向思維是直線性單向思維的一種模式。這位經(jīng)理突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并精心修飾，將其命名為“鳳尾裙”。逆向思維的核心點在于把第四個瓶子“倒過來” 側(cè)向思維 （ 旁通思維、橫向思維 ） ? 從與問題相距較遠(yuǎn)的事物中受到啟示，從而解決問題的思維方式。如由飛鷹聯(lián)想到飛機。如由兔子聯(lián)系到烏龜。 ? 強制型聯(lián)想：把不相關(guān)的事物強制性地聯(lián)系在一起（通過與其他事物關(guān)系的不斷轉(zhuǎn)換） ? 強制型聯(lián)想練習(xí) ：請用聯(lián)想思維將月亮和香煙聯(lián)系起來（至少用 5步） 月亮 ——太陽 ——白天 ——上班 ——疲勞 ——休息 ——香煙 月亮 —銀白色 —有光澤 —金屬 —銅 —錫 —錫紙 —香煙 側(cè)向思維訓(xùn)練 ? 運用側(cè)向思維為“一輛高速車”進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 運用側(cè)向思維為“某微辣型辣椒醬”進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? （以上兩者擇其一） 四、產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 —— 頭腦風(fēng)暴法 ? 頭腦風(fēng)暴法又稱腦力激蕩法，它是一種集體創(chuàng)意的方法，最初發(fā)端于小組討論。 頭腦風(fēng)暴法五條會議規(guī)則 ? 自由思考 （鼓勵“隨心所欲” ） ? 延遲評判 （禁止批評） ? 以量求質(zhì) （鼓勵與會者盡可能多而廣地提出設(shè)想，以大量的設(shè)想來保證質(zhì)量較高的設(shè)想的存在 ） ? 力求組合和改進(jìn) （鼓勵與會者積極進(jìn)行智力互補，在增加自己提出設(shè)想的同時，注意思考如何把兩個或更多的設(shè)想結(jié)合成另一個更完善的設(shè)想。 ? “子市場”是具有一個或多個特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織構(gòu)成的群體。 （四）市場細(xì)分步驟 。 （四）市場細(xì)分步驟 ： ? 根據(jù)收益、風(fēng)險，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)與資源等因素對細(xì)分市場進(jìn)行排序選擇。 （一）市場定位的基本策略 對抗定位（迎頭定位） 企業(yè)選擇在目標(biāo)市場上與現(xiàn)有的競爭者靠近或重合的市場位置定位 ，與競爭對手爭奪同樣的目標(biāo)消費者。 （三）市場定位的步驟 ? 傳播和送達(dá)選定的市場定位 通過一系列的宣傳促銷活動，將企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢（差異）準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象 ? 單元練習(xí)：運用目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的理論知識對大洪山景區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位。 新產(chǎn)品開發(fā)程序 正式上市 市場試銷 開發(fā)研制 商業(yè)分析 價格制定策劃 /價格調(diào)整策劃 ? 定價目標(biāo)： 利潤、市場份額、競爭、企業(yè)形象 ? 定價策略： 折扣、差異、地區(qū)、新產(chǎn)品、心理、組合定價策略 ? 定價方法： 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向 ? 原則： 經(jīng)濟性 /可行性 ? 擇優(yōu)方法： 經(jīng)驗法、專家認(rèn)證、盈虧平衡、排除法等 價格策劃 價格策劃內(nèi)容 價格策劃方案 價格策劃方案的選擇 ? 渠道結(jié)構(gòu)長度（直接、間接）、寬度（密、獨、選） ? 影響渠道的因素 —— 市場、產(chǎn)品、組織、中間商、競爭者等 ? 中間商類型 ? 雙方責(zé)任和權(quán)利 渠道策劃 渠道策劃內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 中間商選擇 設(shè)定渠道目標(biāo) 分析消費者需求 制定渠道方案 評估方案 渠道策劃步驟 廣告、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣 建立促銷目標(biāo)