企業(yè)營銷策劃-wenkub
2023-02-06 19:12:25 本頁面
【正文】 ？ —— 購買動機(jī)與目的 l 誰參與了購買過程 ？ —— 購買組織 l 他們以什么方式購買商品 ？ —— 購買行動 l 他們什么時候購買商品 ？ —— 購買時間 l 他們在哪里購買商品 ？ —— 購買地點(diǎn) l 他們是否重復(fù)購買商品 ？ —— 購買延續(xù) 二、顧客購買行為模式 提問：顧客購買行為模式如何？ 營銷信息 其它信息 顧客特征 顧客決策 過程 購買選擇 “ 刺激 —— 反應(yīng) ” 模式 三、顧客價值分析 （ 一 ） 關(guān)于顧客價值的認(rèn)識 彼得 方法一：按無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)系統(tǒng)抽樣 方法二：按與調(diào)查有關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)抽樣 分群隨機(jī)抽樣： 這是把調(diào)查總體劃分為若干群體 ， 然后用單純隨機(jī)抽樣方法選定某些群體作為調(diào)查樣本 ， 對所選群體進(jìn)行普遍調(diào)查 。 營銷調(diào)研 一 、 營銷調(diào)研概述 （ 一 ） 營銷調(diào)研的特點(diǎn) 營銷調(diào)研與市場調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別： l 產(chǎn)生的觀念背景不同 l 調(diào)研范圍不同 聯(lián)系： l 調(diào)研對象皆市場 l 營銷調(diào)研是市場調(diào)研的擴(kuò)大和發(fā)展 營銷調(diào)研技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程 科特勒概括了 1910年至 1980這80年間營銷調(diào)研技術(shù)的發(fā)展情況（ 參閱科特勒著 《 營銷管理 》） 。 產(chǎn)品策劃 167。 營銷調(diào)研 167。 顧客分析 167。 價格策劃 167。 （二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 用戶研究 市場需求研究 產(chǎn)品研究 競爭策略研究 企業(yè)責(zé)任研究 廣告研究 價格研究 權(quán)利影響研究 公共關(guān)系研究 銷售狀況研究 （三）營銷調(diào)研類型與方法 營銷調(diào)研的兩種類型 l 案頭調(diào)研 l 實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研方法 l 訪問法 l 觀察法 l 試驗(yàn)法 二、營銷調(diào)研技術(shù) （ 一 ） 確定調(diào)研對象 方法：隨機(jī)抽樣調(diào)研分析 —— 四種隨機(jī)抽樣方法 單純隨機(jī)抽樣：即簡單隨機(jī)抽樣 ， 在總體單位中不作任何有目的的選擇 ， 完全按隨機(jī)原則抽選調(diào)查單位 。 課堂練習(xí)： 請調(diào)查我校某一個年級學(xué)生每月平均購書費(fèi)開支情況 。 德魯克 認(rèn)為：只有那些以消費(fèi)者為中心 ， 為目標(biāo)市場提供卓越價值的企業(yè)才能夠贏得市場 ， 這些公司不僅僅是提供產(chǎn)品 ， 而且要擅于創(chuàng)造顧客 。 韋爾奇 指出：發(fā)展價值的時代已然來臨 。 （二）科特勒對顧客價值的分析 整體顧客價值 —— 顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益 。 因此 ， 滿意水平是績效與期望差異的函數(shù) 。 l 在重復(fù)購買者面臨高昂的轉(zhuǎn)換成本的行業(yè)中 ，顧客滿意很低 。 在今天激烈競爭的市場經(jīng)營中，企業(yè)不僅要注意實(shí)現(xiàn)顧客滿意的價值，而且還要同顧客形成更牢固的契約和忠誠關(guān)系。 l 傳遞高度的顧客滿意 ， 使顧客不愿離去 ， 增強(qiáng)其忠誠度 。 l 能動型關(guān)系 —— 公司定期聯(lián)系或拜訪顧客 ， 保持信 息互動關(guān)系 。 六、可盈利性顧客分析 問題： 是否應(yīng)該維系每一位顧客 ？ 什么樣的顧客最值得維系 ？ （二）可盈利性顧客 可盈利性顧客 是指隨著時間變化企業(yè)與其交易能夠獲得一定利潤的那些個人 、 家庭或組織 。 競爭分析 一 、 競爭者分析 （ 一 ） 界定競爭對手的標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向 —— 顧客是誰；顧客的利益和價值； 顧客滿意；顧客關(guān)系等 。 （二）識別現(xiàn)有競爭者 運(yùn)用“產(chǎn)品 /市場”競爭形式圖 兒童和青少年 19至 35歲 36歲以上 普通牙膏 A 、 B A 、 B
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