企業(yè)營(yíng)銷策劃(第三部分)-wenkub
2023-02-06 18:57:46 本頁(yè)面
【正文】 他們?yōu)槭裁匆I這些商品 ？ —— 購(gòu)買動(dòng)機(jī)與目的 l 誰(shuí)參與了購(gòu)買過(guò)程 ？ —— 購(gòu)買組織 l 他們以什么方式購(gòu)買商品 ？ —— 購(gòu)買行動(dòng) l 他們什么時(shí)候購(gòu)買商品 ？ —— 購(gòu)買時(shí)間 l 他們?cè)谀睦镔?gòu)買商品 ？ —— 購(gòu)買地點(diǎn) l 他們是否重復(fù)購(gòu)買商品 ？ —— 購(gòu)買延續(xù) 二、顧客購(gòu)買行為模式 提問(wèn)：顧客購(gòu)買行為模式如何？ 營(yíng)銷信息 其它信息 顧客特征 顧客決策 過(guò)程 購(gòu)買選擇 “ 刺激 —— 反應(yīng) ” 模式 三、顧客價(jià)值分析 （ 一 ） 關(guān)于顧客價(jià)值的認(rèn)識(shí) 彼得 方法一：按無(wú)關(guān)標(biāo)志排隊(duì)系統(tǒng)抽樣 方法二：按與調(diào)查有關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)抽樣 分群隨機(jī)抽樣： 這是把調(diào)查總體劃分為若干群體 ， 然后用單純隨機(jī)抽樣方法選定某些群體作為調(diào)查樣本 ， 對(duì)所選群體進(jìn)行普遍調(diào)查 。 營(yíng)銷調(diào)研 一 、 營(yíng)銷調(diào)研概述 （ 一 ） 營(yíng)銷調(diào)研的特點(diǎn) 營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別： l 產(chǎn)生的觀念背景不同 l 調(diào)研范圍不同 聯(lián)系： l 調(diào)研對(duì)象皆市場(chǎng) l 營(yíng)銷調(diào)研是市場(chǎng)調(diào)研的擴(kuò)大和發(fā)展 營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程 科特勒概括了 1910年至 1980這80年間營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)的發(fā)展情況（ 參閱科特勒著 《 營(yíng)銷管理 》） 。 產(chǎn)品策劃 167。 營(yíng)銷調(diào)研 167。 顧客分析 167。 價(jià)格策劃 167。 （二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容 用戶研究 市場(chǎng)需求研究 產(chǎn)品研究 競(jìng)爭(zhēng)策略研究 企業(yè)責(zé)任研究 廣告研究 價(jià)格研究 權(quán)利影響研究 公共關(guān)系研究 銷售狀況研究 （三）營(yíng)銷調(diào)研類型與方法 營(yíng)銷調(diào)研的兩種類型 l 案頭調(diào)研 l 實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研方法 l 訪問(wèn)法 l 觀察法 l 試驗(yàn)法 二、營(yíng)銷調(diào)研技術(shù) （ 一 ） 確定調(diào)研對(duì)象 方法：隨機(jī)抽樣調(diào)研分析 —— 四種隨機(jī)抽樣方法 單純隨機(jī)抽樣：即簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ， 在總體單位中不作任何有目的的選擇 ， 完全按隨機(jī)原則抽選調(diào)查單位 。 課堂練習(xí)： 請(qǐng)調(diào)查我校某一個(gè)年級(jí)學(xué)生每月平均購(gòu)書費(fèi)開(kāi)支情況 。 德魯克 認(rèn)為：只有那些以消費(fèi)者為中心 ， 為目標(biāo)市場(chǎng)提供卓越價(jià)值的企業(yè)才能夠贏得市場(chǎng) ， 這些公司不僅僅是提供產(chǎn)品 ， 而且要擅于創(chuàng)造顧客 。 韋爾奇 指出：發(fā)展價(jià)值的時(shí)代已然來(lái)臨 。 （二）科特勒對(duì)顧客價(jià)值的分析 整體顧客價(jià)值 —— 顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益 。 因此 ， 滿意水平是績(jī)效與期望差異的函數(shù) 。 l 在重復(fù)購(gòu)買者面臨高昂的轉(zhuǎn)換成本的行業(yè)中 ，顧客滿意很低 。 在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)不僅要注意實(shí)現(xiàn)顧客滿意的價(jià)值，而且還要同顧客形成更牢固的契約和忠誠(chéng)關(guān)系。 l 傳遞高度的顧客滿意 ， 使顧客不愿離去 ， 增強(qiáng)其忠誠(chéng)度 。 l 能動(dòng)型關(guān)系 —— 公司定期聯(lián)系或拜訪顧客 ， 保持信 息互動(dòng)關(guān)系 。 六、可盈利性顧客分析 問(wèn)題： 是否應(yīng)該維系每一位顧客 ？ 什么樣的顧客最值得維系 ？ （二）可盈利性顧客 可盈利性顧客 是指隨著時(shí)間變化企業(yè)與其交易能夠獲得一定利潤(rùn)的那些個(gè)人 、 家庭或組織 。 競(jìng)爭(zhēng)分析 一 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 （ 一 ） 界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向 —— 顧客是誰(shuí)；顧客的利益和價(jià)值； 顧客滿意；顧客關(guān)系等 。 （二）識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 運(yùn)用“產(chǎn)品 /市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)形式圖 兒童和青少年 19至 35歲 36歲以上 普通牙膏
試題試卷相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1