企業(yè)營銷策劃(第三部分)(已修改)
2025-01-26 18:57 本頁面
【正文】 第三部分 策劃技術(shù) 167。 營銷調(diào)研 167。 顧客分析 167。 競爭分析 167。 營銷定位 167。 產(chǎn)品策劃 167。 價(jià)格策劃 167。 渠道策劃 167。 促銷策劃 167。 營銷調(diào)研 一 、 營銷調(diào)研概述 （ 一 ） 營銷調(diào)研的特點(diǎn) 營銷調(diào)研與市場調(diào)研的區(qū)別與聯(lián)系 區(qū)別： l 產(chǎn)生的觀念背景不同 l 調(diào)研范圍不同 聯(lián)系： l 調(diào)研對象皆市場 l 營銷調(diào)研是市場調(diào)研的擴(kuò)大和發(fā)展 營銷調(diào)研技術(shù)的發(fā)展進(jìn)程 科特勒概括了 1910年至 1980這80年間營銷調(diào)研技術(shù)的發(fā)展情況（ 參閱科特勒著 《 營銷管理 》） 。 （二）營銷調(diào)研的內(nèi)容 用戶研究 市場需求研究 產(chǎn)品研究 競爭策略研究 企業(yè)責(zé)任研究 廣告研究 價(jià)格研究 權(quán)利影響研究 公共關(guān)系研究 銷售狀況研究 （三）營銷調(diào)研類型與方法 營銷調(diào)研的兩種類型 l 案頭調(diào)研 l 實(shí)地調(diào)研 實(shí)地調(diào)研方法 l 訪問法 l 觀察法 l 試驗(yàn)法 二、營銷調(diào)研技術(shù) （ 一 ） 確定調(diào)研對象 方法：隨機(jī)抽樣調(diào)研分析 —— 四種隨機(jī)抽樣方法 單純隨機(jī)抽樣：即簡單隨機(jī)抽樣 ， 在總體單位中不作任何有目的的選擇 ， 完全按隨機(jī)原則抽選調(diào)查單位 。 方法一：抽簽法 方法二：使用亂數(shù)表 分層隨機(jī)抽樣：亦叫類型抽樣或分類抽樣 ， 即將總體單位按其屬性分為若干層 ， 然后在各層中隨機(jī)抽取樣本 。 方法一：等比例分層抽樣 方法二：不等比例分類抽樣 機(jī)械隨機(jī)抽樣：又叫等距抽樣或系統(tǒng)抽樣 ， 就是在總體中先根據(jù)一定標(biāo)志順序排列 ， 并根據(jù)總體單位數(shù)和樣本單位數(shù)計(jì)算出抽樣距離 ，然后根據(jù)相等距離或間隔抽取樣本單位 。 方法一：按無關(guān)標(biāo)志排隊(duì)系統(tǒng)抽樣 方法二：按與調(diào)查有關(guān)的標(biāo)志排隊(duì)抽樣 分群隨機(jī)抽樣： 這是把調(diào)查總體劃分為若干群體 ， 然后用單純隨機(jī)抽樣方法選定某些群體作為調(diào)查樣本 ， 對所選群體進(jìn)行普遍調(diào)查 。 課堂練習(xí)： 請調(diào)查我校某一個(gè)年級學(xué)生每月平均購書費(fèi)開支情況 。 要求按四種抽樣方法進(jìn)行抽樣 ， 問應(yīng)該如何抽取 ？ （ 分組進(jìn)行 ， 只介紹四種抽樣的思路 ） （二）設(shè)計(jì)調(diào)查表 有效調(diào)查表的特點(diǎn) l 能夠使被調(diào)查人關(guān)心與合作 l 有利于雙方對話與溝通 l 使被調(diào)查人回答方便 l 能夠幫助被調(diào)查人思考 l 便于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理 l 答案有效性較高 調(diào)查提問方法 l 封閉式提問法 l 開放式提問法 特別調(diào)查表 這是針對特殊情況作出的調(diào)查安排 ，往往在調(diào)查表的設(shè)計(jì)上也有特別的考慮 。 【 案例 】 “ 麥?zhǔn)纤偃芸Х?” 的特別調(diào)查 （三）調(diào)查資料分析 —— 偏好分析 單一變量的偏好分析 l 常態(tài)分布偏好分析 l 偏倚分布偏好分析 l 雙峰分布偏好分析 兩個(gè)變量的偏好分析 l 集中型偏好 l 分散型偏好 l 組群型偏好 167。 顧客分析 一 、 認(rèn)識顧客 提問：通過了解哪些問題可以認(rèn)識顧客 ？ l 哪些人構(gòu)成了市場 ？ —— 購買者 l 他們購買什么商品 ？ —— 購買對象 l 他們?yōu)槭裁匆I這些商品 ？ —— 購買動機(jī)與目的 l 誰參與了購買過程 ？ —— 購買組織 l 他們以什么方式購買商品 ？ —— 購買行動 l 他們什么時(shí)候購買商品 ？ —— 購買時(shí)間
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