企業(yè)營銷策劃(第三部分)-文庫吧
2025-01-08 18:57 本頁面
【正文】 l 他們在哪里購買商品 ？ —— 購買地點(diǎn) l 他們是否重復(fù)購買商品 ？ —— 購買延續(xù) 二、顧客購買行為模式 提問：顧客購買行為模式如何？ 營銷信息 其它信息 顧客特征 顧客決策 過程 購買選擇 “ 刺激 —— 反應(yīng) ” 模式 三、顧客價值分析 （ 一 ） 關(guān)于顧客價值的認(rèn)識 彼得 德魯克 認(rèn)為：只有那些以消費(fèi)者為中心 ， 為目標(biāo)市場提供卓越價值的企業(yè)才能夠贏得市場 ， 這些公司不僅僅是提供產(chǎn)品 ， 而且要擅于創(chuàng)造顧客 。 菲利普 科特勒 指出：顧客是在成本和其它因素有限的范圍內(nèi)的價值最大化者 。 杰克 韋爾奇 指出：發(fā)展價值的時代已然來臨 。 …… 獲得并留住顧客的最好方式 ， 就是不斷地思考如何讓他們花得更少 ， 卻獲得更多 。 埃德 倫西 （ 麥當(dāng)勞 CEO） 說：我們身處于價值至上的行業(yè)中 。 （二）科特勒對顧客價值的分析 整體顧客價值 —— 顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益 。 整體顧客成本 —— 顧客預(yù)期在評價 、 獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)中所投入的所有成本 。 顧客讓渡價值 —— 是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分 。 （三）顧客價值的競爭策略 （ 引入 “ 新競爭理念內(nèi)容 ” ） 四、顧客滿意分析 滿意 是人的感覺狀態(tài)的一種水平 ， 它來源于對一件產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的績效與人們的期望所進(jìn)行的比較 。 因此 ， 滿意水平是績效與期望差異的函數(shù) 。 期望 的形成是基于買方以往的購買經(jīng)驗(yàn) 、 朋友和同事的影響 ， 以及營銷者和競爭者的信息及承諾 。 滿意水平的三種狀態(tài)： l 不滿意 —— 績效不及期望 l 滿意 —— 績效與期望相稱 l 很滿意 —— 績效超過了期望 吉來斯 福內(nèi)爾教授關(guān)于 “ 顧客滿意的研究 ” l 將同質(zhì)商品供應(yīng)給差異性市場的行業(yè)中 ， 顧客滿意度很低；將高質(zhì)量的同質(zhì)商品供應(yīng)給無差異市場 ， 則表現(xiàn)出相當(dāng)高的滿意程度 。 l 在重復(fù)購買者面臨高昂的轉(zhuǎn)換成本的行業(yè)中 ，顧客滿意很低 。 l 在業(yè)務(wù)需要重復(fù)進(jìn)行的行業(yè)中 ， 通常能夠建立起高度的顧客滿意 。 l 隨著公司市場占有率增加 ， 顧客滿意程度可能會下降 。 五、如何維系顧客 （ 一 ） 維系顧客的必要性 傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐的重心主要放在如何吸引顧客的策略上 ， 而不是教你如何維系與保持同顧客的關(guān)系 ， 主要強(qiáng)調(diào)建立交易而不是建立關(guān)系 。 在今天激烈競爭的市場經(jīng)營中，企業(yè)不僅要注意實(shí)現(xiàn)顧客滿意的價值，而且還要同顧客形成更牢固的契約和忠誠關(guān)系。 統(tǒng)計(jì)顯示： l 吸引新顧客的成本一般是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的 5倍 l 公司只要降低 5%的顧客損失率 ， 就能夠增加 25%— 85%的利潤 由于擴(kuò)張性營銷比保護(hù)性營銷成本更高，因此，今天越來越多的公司已經(jīng)注意到把有限的資源合理地應(yīng)用到如何維系現(xiàn)有顧客的策略上來。 （二）關(guān)注顧客損失率 今天的公司應(yīng)該充分關(guān)注他們的顧客損失率 ，并且采取措施降低這種損失率 。 可采用四個步驟： l 公司必須定期測定公司顧客的維系率 l 公司必須識別各種造成顧客損失的原因 l 公司應(yīng)該估算由于不必要的顧客流失所損失的利潤 l 公司應(yīng)該測算維系顧客的成本和所獲收益并制定策略 （三）維系顧客的主要方法 方法一： l 建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘 ， 使顧客不便離去 ， 或不能離去 。 l 傳遞高度的顧客滿意 ， 使顧客不愿離去 ， 增強(qiáng)其忠誠度 。 方法二： 維系顧客關(guān)系的五種選擇： l 交易型關(guān)系 —— 簡單的一次性交易 ， 只是把產(chǎn)品銷 售給顧客 。 l 被動型關(guān)系 —— 把產(chǎn)品銷售給顧客并告知遇到問題
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