企業(yè)營(yíng)銷策劃(第三部分)(編輯修改稿)
2025-02-05 18:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 與公司聯(lián)系 。 l 責(zé)任型關(guān)系 —— 產(chǎn)品銷售后主動(dòng)與顧客聯(lián)系 ， 詢問(wèn) 產(chǎn)品使用情況 。 l 能動(dòng)型關(guān)系 —— 公司定期聯(lián)系或拜訪顧客 ， 保持信 息互動(dòng)關(guān)系 。 l 伙伴型關(guān)系 —— 公司與顧客形成緊密的利益伙伴 。 注意： 這五種關(guān)系在不同條件或前提下 ， 有不同的選擇 。 可以用圖表表示 。 六、可盈利性顧客分析 問(wèn)題： 是否應(yīng)該維系每一位顧客 ？ 什么樣的顧客最值得維系 ？ （二）可盈利性顧客 可盈利性顧客 是指隨著時(shí)間變化企業(yè)與其交易能夠獲得一定利潤(rùn)的那些個(gè)人 、 家庭或組織 。 新的營(yíng)銷觀念： l 一個(gè)公司不必要追求并滿足每一位顧客 。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷是一種吸引和保持可盈利性顧客的藝術(shù) 。 （ 科特勒 ） （三）可盈利性顧客分析 可盈利性顧客的價(jià)值： l 需求貢獻(xiàn) l 利潤(rùn)貢獻(xiàn) l 累計(jì)銷售額 l 忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期 l 信用 案例分析： 注意對(duì)可盈利性顧客的經(jīng)營(yíng)分析 （ 圖示 ） 七、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析 （ 一 ） 確認(rèn)需要 l 生理需要 l 心理需要 （ 二 ） 收集信息 l 個(gè)人信息來(lái)源 l 商業(yè)信息來(lái)源 l 公共信息來(lái)源 l 經(jīng)驗(yàn)信息來(lái)源 （三）評(píng)價(jià)方案 l 定性評(píng)價(jià) l 定量評(píng)價(jià) （ 四 ） 購(gòu)買(mǎi)決策 l 他人態(tài)度的影響 l 未預(yù)料事件的影響 （ 五 ） 購(gòu)后行為 l 購(gòu)后的滿意程度 l 購(gòu)后不滿意的行動(dòng) 167。 競(jìng)爭(zhēng)分析 一 、 競(jìng)爭(zhēng)者分析 （ 一 ） 界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn) 顧客導(dǎo)向 —— 顧客是誰(shuí)；顧客的利益和價(jià)值； 顧客滿意；顧客關(guān)系等 。 營(yíng)銷導(dǎo)向 —— 市場(chǎng)溝通；媒體選擇；分銷渠道；價(jià)格策略等 。 資源導(dǎo)向 —— 原材料；人力資源；財(cái)務(wù)資源等 。 地理區(qū)隔 —— 區(qū)域劃分；市場(chǎng)范圍等 。 （二）識(shí)別現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 運(yùn)用“產(chǎn)品 /市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)形式圖 兒童和青少年 19至 35歲 36歲以上 普通牙膏 A 、 B A 、 B A 、 B 氟化物牙膏 A 、 B A 、 B A 、 B 膠質(zhì)牙膏 A、 B、 C A、 B、 C A、 B、 C 管狀牙膏 D D 吸煙者牙膏 E E （三）識(shí)別不同層次的競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)： 一個(gè)公司可以把以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)的公司視為競(jìng)爭(zhēng)者 。 2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)： 一個(gè)公司可以將其競(jìng)爭(zhēng)者視為是所有生產(chǎn)同樣產(chǎn)品或同類產(chǎn)品的公司 。 形式競(jìng)爭(zhēng)： 一個(gè)公司甚至可以更廣泛地把所有提供相似產(chǎn)品與服務(wù)的公司都看作是他的競(jìng)爭(zhēng)者 。 消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)： 一個(gè)公司還可以進(jìn)一步更加廣泛地把所有為爭(zhēng)取同一筆消費(fèi)開(kāi)支而競(jìng)爭(zhēng)的公司視為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 。 潛在競(jìng)爭(zhēng)： 一個(gè)公司應(yīng)該把潛在機(jī)會(huì)的準(zhǔn)備者作為可能的競(jìng)爭(zhēng)者 ， 特別是因技術(shù)的變化而出現(xiàn)潛在機(jī)會(huì)的可能性 。 二、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力分析 （ 一 ） 判別競(jìng)爭(zhēng)者的當(dāng)前目標(biāo) 成長(zhǎng)性目標(biāo)： 通常是追求在戰(zhàn)略業(yè)
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