【正文】 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群定位分析 一）目標(biāo)客戶群分析： 目標(biāo)客戶群模式分析： 如上圖所示，設(shè)收入水 平和文化層次兩個指標(biāo)，按低、中、高三個水平層次，陰影部分為本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 快速銷售 根據(jù)市場狀況，針對項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷 管理體制，配以整合營銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)階段首期銷售，為今后各組團(tuán)的熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時，通過全新的東海岸品牌強(qiáng)勢導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)國建地產(chǎn)品牌的升級換代。文化與地產(chǎn) “ 互動 ” 結(jié)合而產(chǎn)生的地產(chǎn)文化和一種 純粹的生活藝術(shù)與享受，從本質(zhì)上說將是最具有強(qiáng)大引導(dǎo)力和推動力的生產(chǎn)力。同時，項(xiàng)目的素質(zhì)將是由內(nèi)而外的徹底轉(zhuǎn)變，給予晉江人將是一個全新的生活模式范本，一個實(shí)現(xiàn)生活夢想的舞臺。同時市政府也將移師 二）項(xiàng)目總體發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定 對于華美國際花園項(xiàng)目發(fā)展而言，其發(fā)展目標(biāo)不僅僅是立足于項(xiàng)目素質(zhì)的不斷升級，而是以一個領(lǐng)跑者的姿態(tài)出現(xiàn)，是引領(lǐng)晉江地產(chǎn)發(fā)展，提升晉江人居標(biāo)準(zhǔn)為己任，全面建設(shè)成為一個面向國際化的專業(yè)實(shí)力發(fā)展商。既然是城市群，就要有分工。 晉江華美項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 暨營銷策劃報告 廈門國際建設(shè)股份有限公司 筼筜置業(yè) 二 00 四年四月 目 錄 第一部分 項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略 一、項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo) 二、項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群定位分析 三、項(xiàng)目開發(fā)理念定位 四、項(xiàng)目整體競爭策略考慮 五、項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢的構(gòu)筑 六、國際化樣板區(qū)的六大計(jì)劃 七、產(chǎn)品力整合與提升 第二部分 項(xiàng)目營銷策劃推廣 一、銷售目標(biāo) 二、十大推售原則 三、推廣階段劃分 四、各階段推廣策略與計(jì)劃 第一部分 項(xiàng)目整體發(fā)展目標(biāo) 一）華美國際花園目發(fā)展的利好時機(jī) 對于項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的考慮，我們不僅僅著眼于項(xiàng)目本身，而且立足于晉江未來發(fā)展趨勢與人居角度來進(jìn)行綜合性全面考慮。分工，才有特色，才能避免低水平的重復(fù)建設(shè)，也才能共同構(gòu)筑多姿多彩有競爭力的城市。 華美國際花園目發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定： 引領(lǐng)晉江人居進(jìn)程 主題闡釋： 全新的生活范本 每項(xiàng)科技都是以哲學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)尾。 塑造晉江的新時代居住品位 文化藝術(shù)是一種產(chǎn)品附加值最高的元素，它代表一個城市的建筑檔次和人們的生活品位。 三）開發(fā)商品牌平臺的構(gòu)筑 員當(dāng)開發(fā)具有先進(jìn)的開發(fā)意識和豐富的地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，從博大到精深，以其扎實(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的實(shí)力、前瞻性的開發(fā)眼界等全力打造項(xiàng)目，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅(jiān)實(shí)的保障。 單純賣房子到提供一種生活方式的轉(zhuǎn)變 所提供的不再是單一的鋼筋 +水泥的房子，而是一個完整意義的“ 家 ” 。 建立社區(qū)文化價值觀，增強(qiáng)市場認(rèn)同 “ 物以類聚，人以群分 ” 。 由圖可見，華美國際花園的消費(fèi)群為兩高人群：即高收入人群。 ? 私營企業(yè)家和私營業(yè)主。他們自己文化水平未必很高，但是現(xiàn)在手底下卻有一般高文化、高素養(yǎng)的高級人才。 本項(xiàng)目的開發(fā)模式分析： 如圖所示，本項(xiàng)目的開發(fā)模式是： 高性價比高品位 。 因此，創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特、鮮明的魅力所在： —— 建立獨(dú)具特色的項(xiàng)目開發(fā)理念； —— 構(gòu)筑支撐這一開發(fā)理念的產(chǎn)品與生活體系； —— 樹立社區(qū)品牌形象，使業(yè)主擁有歸屬感與認(rèn)同感。 “國際化樣板區(qū)” “國際化樣板區(qū)”理念：注重的不是住宅面積上的豪華、優(yōu)越。她包含著對人生的一種專業(yè)細(xì)化，她倡導(dǎo)生活跟上世界潮流，事業(yè)同樣不能夠落后于國際。 三）項(xiàng)目市場定位 給你一個五星級別墅 主題闡釋 項(xiàng)目的定位與晉江的城市發(fā)展緊密相連，一方面，體現(xiàn)了項(xiàng)目本身具有霸氣，另一方面，項(xiàng)目與競爭對手形成鮮明的區(qū)隔，建立項(xiàng)目鮮明的市場印象?！拔逍羌墑e墅”主張生活與事業(yè)同飛。 “自由” 的概念在華美國際花園，不僅僅是物質(zhì)上的自由支配、隨意揮霍，還有精神上的開闊與放縱。 二）華美國際花園選擇全面領(lǐng)先競爭策略 為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競爭力”，才可以在立足市場，并在競爭 中占據(jù)有利的地位。 基本思考點(diǎn) : 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢 。 結(jié)合晉江市將來城市化發(fā)展的進(jìn)程，項(xiàng)目借助五星級酒店規(guī)劃優(yōu)勢，讓華美國際花園錦上添花，全面配置五星級高檔次的物業(yè)管理、休閑配套、商務(wù)設(shè)施等。通過全新品牌的建立， 建立華 美國際花園項(xiàng)目的無可比擬的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大筼筜開發(fā)在閩南金三角的影響。 中層價值最終將外層價值和內(nèi)層價值融合為一。東海岸項(xiàng)目 秉承國際化開發(fā)理念，吸取國外先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以“國際建筑視野”的建造理念，邀請知名公司聯(lián)手合作，社區(qū)內(nèi)每個細(xì)節(jié)均達(dá)到國際化標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主營造“藝術(shù)生活”模式。小區(qū)內(nèi)還特別設(shè)有國際青少年素質(zhì)培育中心，開設(shè) IT、芭蕾、鋼琴、繪畫、外語口語 等各類興趣班，定期邀請國內(nèi)外教育專家學(xué)者講學(xué)、培訓(xùn)，全方位培養(yǎng)參與國際性競爭人才。 五） 和諧居住計(jì)劃 倡導(dǎo)社區(qū)文化的建設(shè)，加 強(qiáng)鄰里之間的聯(lián)系，營造良好的社區(qū)文化氛圍，把國際化的生活方式體現(xiàn)在社區(qū)文化中，內(nèi)向圍合的自由式社區(qū)布局，有效地聚集人氣，營造出親切、具有人情味的活動空間。 七、產(chǎn)品力整合與提升 對于華美國際花園的產(chǎn)品力提升，是通過 整合華美國際花園以及晉江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)兩個方面的現(xiàn)有的各項(xiàng)資源，全力打造晉江“ 國際商務(wù)中心”： ? 國際商務(wù)中心配套服務(wù) 五星級商務(wù)辦公設(shè)備 全功能秘書免費(fèi)及加值服務(wù) 多功能國際視訊設(shè)備及多人多點(diǎn)線上會議教學(xué)系統(tǒng) 專業(yè)商務(wù)咨詢及工商通訊登記服務(wù) 策略聯(lián)盟商務(wù)資源提供 ? 不定期舉辦經(jīng)濟(jì)論壇 每年一度的“晉江財(cái)智論壇” 定期舉行行業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會 ? CEO、高級職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)班 二）注入國際商務(wù)理念，提 升項(xiàng)目國際化品質(zhì) 通過引進(jìn)世界先進(jìn)的商務(wù)，不僅僅豐富項(xiàng)目內(nèi)涵，為項(xiàng)目創(chuàng)造了良好的人文價值，同時藝術(shù)資源的不斷滲透，能夠建立項(xiàng)目鮮明的形象，提升項(xiàng)目的品位與檔次。 ? 小區(qū)游泳池： 在社區(qū)內(nèi)設(shè)置大型園林游泳池；泳池與園林合為一體，既可作為項(xiàng)目園林環(huán)境的一個部分，同時作為游泳池，成為 社區(qū)會所的一個亮點(diǎn)。套用一句地產(chǎn)名言“第一地段、第二地段、第三還是地段”；可以說項(xiàng)目定位要緊扣城市發(fā)展規(guī)劃的脈搏也是一個最基本的要求。 第三原則：項(xiàng)目利基原則 如果說項(xiàng)目所在的區(qū)域地位、市場格局是決定項(xiàng)目形象定位的外因，那么項(xiàng)目本身的建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理就是決定項(xiàng)目形象的內(nèi)因。通過分析目前市場需求的各層面特征，挖掘潛在的消費(fèi)力，為項(xiàng)目的形象定位確立吸引的目標(biāo)，通過對目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)性、收入狀況、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好等各個層面的特征分析，才可以在以后項(xiàng)目推廣中做到有的放矢，節(jié)省時間，爭取最大的經(jīng)濟(jì)和社會效益。 第六原則：銷售力原則 所有的項(xiàng)目形象定位原則都必須為項(xiàng)目的銷售服務(wù)，因此，銷售力是檢驗(yàn)項(xiàng)目形象定位成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，無論項(xiàng)目整合提升出一個多么震撼人心開發(fā)理念，如果在實(shí)施過程中沒有起到促進(jìn)銷售的作用那就一定有問題。好在政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)部門已經(jīng)意識到了，因此晉江市“城市化”將會是今后幾年里老百姓街頭巷論的熱點(diǎn)話題。 再次： “五星級別墅”是定位于一群富裕，具備一定社會知名度及較為廣闊的交際圈的名流政 要；他們需要社會給予他們的是尊重與敬仰，作為象征社會地位階層的居所更是他們向社會證明自己的重要手段。 二）國際居 住潮流計(jì)劃 小區(qū)規(guī)劃秉乘“人與自然和諧”的超前理念，住宅布局形成大社區(qū)小組團(tuán)的科學(xué)布局，符合國際居住潮流。 四）健康管家計(jì)劃 社區(qū)全面實(shí)施“健康管家”計(jì)劃，為每一位業(yè)主建立私人健康檔案，引進(jìn)國際一流的生命檢測醫(yī)療系統(tǒng)，定期為小區(qū)業(yè)主進(jìn)行全面體檢。 六） 金鑰匙 物業(yè)管理服務(wù) “ 金鑰匙 管理 就應(yīng)無所不能，在合法的基礎(chǔ)上，客人的任何要求都能滿 足。 在項(xiàng)目的醞釀期，通過參加公關(guān)活動、廣告的出擊，必須先給公眾予期待和懸念，在萬眾矚目的時候瞄準(zhǔn)出擊，給市場一個驚喜造成轟動，達(dá)到二兩撥千斤的效果。大盤做勢，中盤做市，小盤做事。 （ 3） 開展點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的推廣。 （ 3） 舉行公關(guān)活動，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。形成良好的市場效應(yīng)。 第四原則：體驗(yàn)性原則