【正文】 0萬㎡的大型商業(yè)設施。 由此可見 ， 對于高端項目來說 ， 質量的嚴格把關非常重要 ， 一 旦失足便跌入深淵，想翻身就比較難。 中潤華僑城 四條綠色帶圍合成一個歐風庭園。目前，會所仍作為售樓處；星級酒店已建成，還未招商；大型超市新瑪特、綜合商業(yè)已投入運營，幼兒園、中小學等也將建成使用。 社區(qū)共有 300多棟樓， 7000多套住宅，住宅建筑形態(tài)分為多層、小高層、高層及高檔別墅。 香堤美墅 次要競爭項目： 香溪庭院（靈芝園）、陽光 一期全為獨棟和聯(lián)排，現(xiàn)已開始積累客戶。 ? 香堤美墅， 韓相置業(yè)開發(fā)，位于張周路以北，孝婦河以西，總建筑面積 13萬平米 . 主要物業(yè)類型有獨棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅以及花園洋房等，共 約 580套。瑞繡園 陽光名筑 華僑城 香溪庭院 艾倫莊園 荷塘月色 奧林匹克花園 香堤美墅 奧倫莊園 紫園 區(qū)域分布圖 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 高端市場整體發(fā)展概況 未來市場供應量將逐漸加大 ? 鴻嘉星城， 位于桓臺縣果里鎮(zhèn)，鴻嘉置業(yè)開發(fā)，規(guī)劃未出。 香溪庭院 高新區(qū) 聯(lián)排 257套 華僑城 從上面可以看出，淄博別墅市場在起步、發(fā)展中有了一定的變化，但仍不能對潛在高端消費者產(chǎn)生強烈的共鳴和認同，因而說淄博別墅市場仍處在市場發(fā)展的初級階段。 高端市場整體發(fā)展概況 主要特點 產(chǎn)品沒有引起消費者的共鳴和認同，銷售速度一般 由于淄博多數(shù)別墅項目位置一般，周邊環(huán)境較差，除陽光名筑外，銷售速度均較慢，沒有引起高端消費者的認同。 高端市場整體發(fā)展概況 在售別墅項目較少，開發(fā)建設速度緩慢 淄博別墅市場從 2023年起步至今有 7年的時間，開發(fā)項目屈指可數(shù)，主要有：綠洲花園、陽 光名筑、普利艾倫莊園、華僑城別墅、大德華瑞開發(fā)的“外商居住區(qū)”、荷塘月色、紫園及韓相香堤美墅等多個項目，多數(shù)項目規(guī)模較小，開發(fā)建設速度緩慢。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進程，房地產(chǎn)市場的穩(wěn)健發(fā)展，淄博別墅市場開始從起步走向發(fā)展階段。 但是，遠景地產(chǎn)在淄博相對知名度不高，原因是一直未曾開發(fā)過一個知名度較高的高端項目，來提升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽度，進而形成一定的品牌效益。 將本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端項目，在實現(xiàn)高額利潤的同時，又可實現(xiàn)遠景地產(chǎn)在淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。 2023年淄博別墅市場起步，中阿三星房地產(chǎn)開發(fā)的綠洲花園項目是淄博別墅市場的開端，而后陽光名筑在淄博市場創(chuàng)造了別墅市場規(guī)劃、設計及營銷的典范。 項目位置較差，周邊環(huán)境一般 除陽光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。如 2023年左右開發(fā)的陽光 主要特點 高端市場整體發(fā)展概況 別墅供應量少，比較分散，以聯(lián)排居多 項目名稱 區(qū)域 產(chǎn)品類型 總套數(shù) 陽光 中央大宅 張店區(qū) 獨棟 95套 紫園 張店區(qū) 聯(lián)排、疊加 288套 鑫盛 ? 張周路孝婦河周家村地塊， 約 100畝，規(guī)劃未出。 ? 圣亞置業(yè)在西十路與中潤大道交匯處部分別墅。 今后，淄博的別墅市場未來供應量將逐漸放大，品質也向更高層次方向發(fā)展。 瑞繡園、名尚城市廣場 中潤華僑城 其中 ,中心區(qū)域建設 95棟獨棟別墅 , 既有毛坯房，也有精裝修，面向淄博最高端的購房群體，與本案有一定的競爭性。 景觀規(guī)劃 華僑城內(nèi)的景觀規(guī)劃做的非常好， 15個組團擁有 14國景觀風情。 其中央 95棟獨棟別墅用水景圍合，在社區(qū)內(nèi)部另設一層門禁，單獨配置安保系統(tǒng)，充分保障業(yè)主的安全性、私密性和尊崇地位。中央大宅 中潤華僑城作為淄博的超級大盤 ， 2023年開始開發(fā)建設時 ， 是政府比較重視 、 民眾非常關注的樓盤 。這樣的例子在國內(nèi)非常多，值得警醒！ 另外，其后期產(chǎn)品不夠豐富，缺乏創(chuàng)新，也是其賣不過黃金國際的重要原因。 由美國奧斯本環(huán)境藝術設計公司進行景觀設計，物業(yè)管理公司為深圳萬廈居業(yè)。與本案具有較強的競爭性。 競爭個案研究 銷售價格及進度 目前，其 4棟中央景觀豪宅價格達到 70009000元 /㎡。 先是開發(fā)普通多層、小高層住宅，后又推出中央水景豪宅，再次又引入溫泉養(yǎng)生住宅，其獨特的產(chǎn)品創(chuàng)意和恰當?shù)耐茝V順序很值得借鑒學習。西北為小高層和高層觀景墅質洋房；大部分產(chǎn)品為聯(lián)排別墅，別墅區(qū)北面有 4棟疊加。 規(guī)劃設計 紫園項目建筑設計由奧運會館“水立方”設計團隊 CCDI擔綱，景觀規(guī)劃由香港 ART BELL景觀設計公司進行。 紫園項目的最大賣點為在城市中建造低密度的別墅豪宅，主打“城市別墅”概念，因此也是本案最主要的競爭對手。占地面積 ， 總建筑面積 13萬平米，容積率 。 競爭個案研究 荷塘月色 社區(qū)配套 規(guī)劃有 4000㎡下沉式會所，內(nèi)設幼兒園、超市、餐飲、棋牌娛樂、國學館等。 競爭個案研究 銷售價格及進度 目前二期價格在 52006300元 /平米之間。 可見購房者對于高端物業(yè)的購買是非常謹慎的，因此有很多別墅項目是等到一期成為現(xiàn)房后銷售是有道理的，這樣避免了在期房銷售初期銷售情況不佳，在市場上產(chǎn)生滯銷的印象。 別墅面積 220700平米，其中聯(lián)排 220340平米。 5000平米的豪華會所，內(nèi)含咖啡廳、茶吧、數(shù)碼影院、棋牌室、乒乓球室、餐廳以及可容納 50人的會議室。 聯(lián)排別墅根據(jù)位置不同，價格在 55006500元 /平米之間，雙拼別墅在 7000元 /平米左右，獨棟在 8000元 /平米左右。 競爭個案研究 韓相 現(xiàn)已接近封頂，但仍未進行推廣、銷售。 名尚城市廣場住宅總建筑面積 25萬㎡ ,南面 8棟電梯多層 ， 北面和西面為小高層高層 ， 中間為小高層 ， 東面為疊加別墅 。 社區(qū)中央有萬余平米中心水景。 小高層、高層 2023年 11月份進行認購，小高層均價 6000元 /㎡左右，高層均價 5200元 /㎡左右，目前還沒有正式開盤。其建筑外觀設計非常差，類似于農(nóng)村住房，社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等也非常一般。 競爭個案研究 陽光 建筑外觀為歐式風格，但美觀度較差，多數(shù)業(yè)主重新刷漆，顏色不統(tǒng)一。 競爭個案研究 ? 區(qū)位分布 從區(qū)位上來看，競爭項目中別墅產(chǎn)品多分布在距離城市較遠的郊區(qū)或農(nóng)村，周邊環(huán)境較差， 配套不完善；城市別墅較少，將是本案的主要機會點和優(yōu)勢。 總結分析 競爭個案研究 ? 社區(qū)配套 有些項目社區(qū)配套較為單一；多數(shù)項目比較豐富，如艾倫莊園，設有高爾夫練習場、會所內(nèi)有數(shù)碼影院、恒溫游泳館等高端配套，對客戶有較大吸引力。 在售項目開發(fā)時間均較早，銷售速度普遍較慢，一般月均銷售量 26套之間，其中總價在 200 萬以下的銷售較快一些，總價超過 200萬的銷售進度較差。 客戶調研分析 購買別墅用途 在問及購買別墅的主要用途時 ， 被調研者選擇日常居住的為 54%， 為子女 、自己養(yǎng)老及父母購買占 23%， 投資升值的比例為 15%， 而商務社交僅占 %。 需要 2個以上車庫或車位的占到 61%。 可見 ， 歐式風格在淄博購房者中不是最受歡迎的 。但愿意購買總價在 250萬以上的人群比例較少。介于別墅與多層洋房之間，是由多層的別墅式復式住宅上下疊加在一起組合而成。水尚 投資商：北京住總集團。 核心價值 規(guī)劃設計 營銷環(huán)節(jié) 物業(yè)服務 科技系統(tǒng) 建筑材料 景觀設計 建筑設計 高品質 通過上述七大系統(tǒng)把勃楠苑打造成為淄博 品質最高端 、 形象最好 的別墅項目。 選取的樓盤為：黃金國際、名尚城市廣場、荷塘月色、艾倫莊園。 分層定價建議： 鑒于本案一、二層贈送地下健身室、超大車庫及前后私家花園，占據(jù)了小區(qū)的絕對資源，開盤時定價可在 8500元 /㎡左右。 規(guī)劃車行入口 規(guī)劃車行出口 產(chǎn)品調整建議 規(guī)劃調整建議 車行出入口調整之后示意圖，如上所示。 報告框架： 開發(fā)目標 高端市場研究 項目定位 營銷推廣建議 營銷理念 營銷目標 營銷周期 營銷策略 媒體策略 分期策略 整體發(fā)展概況 競爭個案研究 客戶調研分析 高額利潤 + 品牌崛起 = 名利雙收 項目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價值提煉 項目定位 產(chǎn)品調整建議 營銷理念 營銷是綜合運用各種手段與方法達到營銷目標的藝術 營銷目標 實現(xiàn)項目的快速銷售與確保項目的收益是一對矛盾統(tǒng)一體，而建立項目及公司的品牌是營銷的重要目標之一 快速銷售 品牌效應 如何實現(xiàn)項目的快速銷售以期規(guī)避后期的市場風險 ? 怎么建立項目的品牌及開發(fā)商的高端品牌形象 應該說項目快速銷售與品牌建立兩大目標相輔相成，在實現(xiàn)品牌化的同時，相應提高了項目的品質和項目的知名度，從而使項目銷售進程加快，而項目的快速銷售，提升了項目品質及公司在市場上的認可度及知名度，使開發(fā)商品牌得以提升。 市場供給與需求影響著項目快速銷售的實現(xiàn)，尤其是競爭項目如紫園、黃金國際及龍鳳苑多層等項目的上市對項目銷售進程起到直接的影響，因此應定期進行市場調研與分析，把握市場動態(tài)，從而對市場變化做出迅速的反應。 在項目營銷推廣的前期，可以 VIP會員卡或遠景會置業(yè)會等形式，通過收取 VIP卡會員費的形式，來引導和控制客戶。 借勢造勢，集中推廣 舉例：借勢世博會、房展會及媒體組織的高層論壇 凡 2023年購買遠景勃楠苑 VIP卡的客戶均有機會免費參觀上海世博會，通過世博會提升項目的品質。 目前營銷中心位于遠景花園內(nèi)部，且風格與本案不符，建議進行風立面的改