【正文】 0萬(wàn)㎡的大型商業(yè)設(shè)施。 由此可見(jiàn) ， 對(duì)于高端項(xiàng)目來(lái)說(shuō) ， 質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)非常重要 ， 一 旦失足便跌入深淵，想翻身就比較難。 中潤(rùn)華僑城 四條綠色帶圍合成一個(gè)歐風(fēng)庭園。目前，會(huì)所仍作為售樓處；星級(jí)酒店已建成，還未招商；大型超市新瑪特、綜合商業(yè)已投入運(yùn)營(yíng)，幼兒園、中小學(xué)等也將建成使用。 社區(qū)共有 300多棟樓， 7000多套住宅，住宅建筑形態(tài)分為多層、小高層、高層及高檔別墅。 香堤美墅 次要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 香溪庭院（靈芝園）、陽(yáng)光 一期全為獨(dú)棟和聯(lián)排，現(xiàn)已開(kāi)始積累客戶。 ? 香堤美墅， 韓相置業(yè)開(kāi)發(fā)，位于張周路以北，孝婦河以西，總建筑面積 13萬(wàn)平米 . 主要物業(yè)類型有獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅以及花園洋房等，共 約 580套。瑞繡園 陽(yáng)光名筑 華僑城 香溪庭院 艾倫莊園 荷塘月色 奧林匹克花園 香堤美墅 奧倫莊園 紫園 區(qū)域分布圖 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 5 4 6 7 8 9 10 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 未來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)量將逐漸加大 ? 鴻嘉星城， 位于桓臺(tái)縣果里鎮(zhèn)，鴻嘉置業(yè)開(kāi)發(fā)，規(guī)劃未出。 香溪庭院 高新區(qū) 聯(lián)排 257套 華僑城 從上面可以看出，淄博別墅市場(chǎng)在起步、發(fā)展中有了一定的變化，但仍不能對(duì)潛在高端消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和認(rèn)同，因而說(shuō)淄博別墅市場(chǎng)仍處在市場(chǎng)發(fā)展的初級(jí)階段。 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 主要特點(diǎn) 產(chǎn)品沒(méi)有引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，銷售速度一般 由于淄博多數(shù)別墅項(xiàng)目位置一般，周邊環(huán)境較差，除陽(yáng)光名筑外，銷售速度均較慢，沒(méi)有引起高端消費(fèi)者的認(rèn)同。 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 在售別墅項(xiàng)目較少，開(kāi)發(fā)建設(shè)速度緩慢 淄博別墅市場(chǎng)從 2023年起步至今有 7年的時(shí)間，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目屈指可數(shù)，主要有：綠洲花園、陽(yáng) 光名筑、普利艾倫莊園、華僑城別墅、大德華瑞開(kāi)發(fā)的“外商居住區(qū)”、荷塘月色、紫園及韓相香堤美墅等多個(gè)項(xiàng)目，多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模較小，開(kāi)發(fā)建設(shè)速度緩慢。伴隨著淄博城市環(huán)境不斷改造的進(jìn)程，房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展，淄博別墅市場(chǎng)開(kāi)始從起步走向發(fā)展階段。 但是，遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博相對(duì)知名度不高，原因是一直未曾開(kāi)發(fā)過(guò)一個(gè)知名度較高的高端項(xiàng)目，來(lái)提升公司區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而形成一定的品牌效益。 將本案塑造成淄博具有唯一性和特色性的高端項(xiàng)目，在實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)的同時(shí)，又可實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景地產(chǎn)在淄博區(qū)域知名度的大幅提升，使遠(yuǎn)景地產(chǎn)成為淄博知名度較高的區(qū)域性品牌。 2023年淄博別墅市場(chǎng)起步，中阿三星房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的綠洲花園項(xiàng)目是淄博別墅市場(chǎng)的開(kāi)端，而后陽(yáng)光名筑在淄博市場(chǎng)創(chuàng)造了別墅市場(chǎng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)及營(yíng)銷的典范。 項(xiàng)目位置較差，周邊環(huán)境一般 除陽(yáng)光名筑及華僑城別墅外，其它別墅項(xiàng)目均位于張店周邊及其它區(qū)縣，位置較差。如 2023年左右開(kāi)發(fā)的陽(yáng)光 主要特點(diǎn) 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 別墅供應(yīng)量少，比較分散，以聯(lián)排居多 項(xiàng)目名稱 區(qū)域 產(chǎn)品類型 總套數(shù) 陽(yáng)光 中央大宅 張店區(qū) 獨(dú)棟 95套 紫園 張店區(qū) 聯(lián)排、疊加 288套 鑫盛 ? 張周路孝婦河周家村地塊， 約 100畝，規(guī)劃未出。 ? 圣亞置業(yè)在西十路與中潤(rùn)大道交匯處部分別墅。 今后，淄博的別墅市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量將逐漸放大，品質(zhì)也向更高層次方向發(fā)展。 瑞繡園、名尚城市廣場(chǎng) 中潤(rùn)華僑城 其中 ,中心區(qū)域建設(shè) 95棟獨(dú)棟別墅 , 既有毛坯房，也有精裝修，面向淄博最高端的購(gòu)房群體，與本案有一定的競(jìng)爭(zhēng)性。 景觀規(guī)劃 華僑城內(nèi)的景觀規(guī)劃做的非常好， 15個(gè)組團(tuán)擁有 14國(guó)景觀風(fēng)情。 其中央 95棟獨(dú)棟別墅用水景圍合，在社區(qū)內(nèi)部另設(shè)一層門禁，單獨(dú)配置安保系統(tǒng)，充分保障業(yè)主的安全性、私密性和尊崇地位。中央大宅 中潤(rùn)華僑城作為淄博的超級(jí)大盤 ， 2023年開(kāi)始開(kāi)發(fā)建設(shè)時(shí) ， 是政府比較重視 、 民眾非常關(guān)注的樓盤 。這樣的例子在國(guó)內(nèi)非常多，值得警醒！ 另外，其后期產(chǎn)品不夠豐富，缺乏創(chuàng)新，也是其賣不過(guò)黃金國(guó)際的重要原因。 由美國(guó)奧斯本環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)，物業(yè)管理公司為深圳萬(wàn)廈居業(yè)。與本案具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)性。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 銷售價(jià)格及進(jìn)度 目前，其 4棟中央景觀豪宅價(jià)格達(dá)到 70009000元 /㎡。 先是開(kāi)發(fā)普通多層、小高層住宅，后又推出中央水景豪宅，再次又引入溫泉養(yǎng)生住宅，其獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意和恰當(dāng)?shù)耐茝V順序很值得借鑒學(xué)習(xí)。西北為小高層和高層觀景墅質(zhì)洋房；大部分產(chǎn)品為聯(lián)排別墅，別墅區(qū)北面有 4棟疊加。 規(guī)劃設(shè)計(jì) 紫園項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)由奧運(yùn)會(huì)館“水立方”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) CCDI擔(dān)綱，景觀規(guī)劃由香港 ART BELL景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行。 紫園項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)為在城市中建造低密度的別墅豪宅，主打“城市別墅”概念，因此也是本案最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。占地面積 ， 總建筑面積 13萬(wàn)平米，容積率 。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 荷塘月色 社區(qū)配套 規(guī)劃有 4000㎡下沉式會(huì)所，內(nèi)設(shè)幼兒園、超市、餐飲、棋牌娛樂(lè)、國(guó)學(xué)館等。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 銷售價(jià)格及進(jìn)度 目前二期價(jià)格在 52006300元 /平米之間。 可見(jiàn)購(gòu)房者對(duì)于高端物業(yè)的購(gòu)買是非常謹(jǐn)慎的，因此有很多別墅項(xiàng)目是等到一期成為現(xiàn)房后銷售是有道理的，這樣避免了在期房銷售初期銷售情況不佳，在市場(chǎng)上產(chǎn)生滯銷的印象。 別墅面積 220700平米，其中聯(lián)排 220340平米。 5000平米的豪華會(huì)所，內(nèi)含咖啡廳、茶吧、數(shù)碼影院、棋牌室、乒乓球室、餐廳以及可容納 50人的會(huì)議室。 聯(lián)排別墅根據(jù)位置不同，價(jià)格在 55006500元 /平米之間，雙拼別墅在 7000元 /平米左右，獨(dú)棟在 8000元 /平米左右。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 韓相 現(xiàn)已接近封頂，但仍未進(jìn)行推廣、銷售。 名尚城市廣場(chǎng)住宅總建筑面積 25萬(wàn)㎡ ,南面 8棟電梯多層 ， 北面和西面為小高層高層 ， 中間為小高層 ， 東面為疊加別墅 。 社區(qū)中央有萬(wàn)余平米中心水景。 小高層、高層 2023年 11月份進(jìn)行認(rèn)購(gòu)，小高層均價(jià) 6000元 /㎡左右，高層均價(jià) 5200元 /㎡左右，目前還沒(méi)有正式開(kāi)盤。其建筑外觀設(shè)計(jì)非常差，類似于農(nóng)村住房，社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等也非常一般。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 陽(yáng)光 建筑外觀為歐式風(fēng)格，但美觀度較差，多數(shù)業(yè)主重新刷漆，顏色不統(tǒng)一。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 ? 區(qū)位分布 從區(qū)位上來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中別墅產(chǎn)品多分布在距離城市較遠(yuǎn)的郊區(qū)或農(nóng)村，周邊環(huán)境較差， 配套不完善；城市別墅較少，將是本案的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 總結(jié)分析 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 ? 社區(qū)配套 有些項(xiàng)目社區(qū)配套較為單一；多數(shù)項(xiàng)目比較豐富，如艾倫莊園，設(shè)有高爾夫練習(xí)場(chǎng)、會(huì)所內(nèi)有數(shù)碼影院、恒溫游泳館等高端配套，對(duì)客戶有較大吸引力。 在售項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間均較早，銷售速度普遍較慢，一般月均銷售量 26套之間，其中總價(jià)在 200 萬(wàn)以下的銷售較快一些，總價(jià)超過(guò) 200萬(wàn)的銷售進(jìn)度較差。 客戶調(diào)研分析 購(gòu)買別墅用途 在問(wèn)及購(gòu)買別墅的主要用途時(shí) ， 被調(diào)研者選擇日常居住的為 54%， 為子女 、自己養(yǎng)老及父母購(gòu)買占 23%， 投資升值的比例為 15%， 而商務(wù)社交僅占 %。 需要 2個(gè)以上車庫(kù)或車位的占到 61%。 可見(jiàn) ， 歐式風(fēng)格在淄博購(gòu)房者中不是最受歡迎的 。但愿意購(gòu)買總價(jià)在 250萬(wàn)以上的人群比例較少。介于別墅與多層洋房之間，是由多層的別墅式復(fù)式住宅上下疊加在一起組合而成。水尚 投資商：北京住總集團(tuán)。 核心價(jià)值 規(guī)劃設(shè)計(jì) 營(yíng)銷環(huán)節(jié) 物業(yè)服務(wù) 科技系統(tǒng) 建筑材料 景觀設(shè)計(jì) 建筑設(shè)計(jì) 高品質(zhì) 通過(guò)上述七大系統(tǒng)把勃楠苑打造成為淄博 品質(zhì)最高端 、 形象最好 的別墅項(xiàng)目。 選取的樓盤為：黃金國(guó)際、名尚城市廣場(chǎng)、荷塘月色、艾倫莊園。 分層定價(jià)建議： 鑒于本案一、二層贈(zèng)送地下健身室、超大車庫(kù)及前后私家花園，占據(jù)了小區(qū)的絕對(duì)資源，開(kāi)盤時(shí)定價(jià)可在 8500元 /㎡左右。 規(guī)劃車行入口 規(guī)劃車行出口 產(chǎn)品調(diào)整建議 規(guī)劃調(diào)整建議 車行出入口調(diào)整之后示意圖，如上所示。 報(bào)告框架： 開(kāi)發(fā)目標(biāo) 高端市場(chǎng)研究 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷推廣建議 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷周期 營(yíng)銷策略 媒體策略 分期策略 整體發(fā)展概況 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 高額利潤(rùn) + 品牌崛起 = 名利雙收 項(xiàng)目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價(jià)值提煉 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品調(diào)整建議 營(yíng)銷理念 營(yíng)銷是綜合運(yùn)用各種手段與方法達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的藝術(shù) 營(yíng)銷目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售與確保項(xiàng)目的收益是一對(duì)矛盾統(tǒng)一體，而建立項(xiàng)目及公司的品牌是營(yíng)銷的重要目標(biāo)之一 快速銷售 品牌效應(yīng) 如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售以期規(guī)避后期的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ? 怎么建立項(xiàng)目的品牌及開(kāi)發(fā)商的高端品牌形象 應(yīng)該說(shuō)項(xiàng)目快速銷售與品牌建立兩大目標(biāo)相輔相成，在實(shí)現(xiàn)品牌化的同時(shí)，相應(yīng)提高了項(xiàng)目的品質(zhì)和項(xiàng)目的知名度，從而使項(xiàng)目銷售進(jìn)程加快，而項(xiàng)目的快速銷售，提升了項(xiàng)目品質(zhì)及公司在市場(chǎng)上的認(rèn)可度及知名度，使開(kāi)發(fā)商品牌得以提升。 市場(chǎng)供給與需求影響著項(xiàng)目快速銷售的實(shí)現(xiàn)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目如紫園、黃金國(guó)際及龍鳳苑多層等項(xiàng)目的上市對(duì)項(xiàng)目銷售進(jìn)程起到直接的影響，因此應(yīng)定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與分析，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而對(duì)市場(chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)。 在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的前期，可以 VIP會(huì)員卡或遠(yuǎn)景會(huì)置業(yè)會(huì)等形式，通過(guò)收取 VIP卡會(huì)員費(fèi)的形式，來(lái)引導(dǎo)和控制客戶。 借勢(shì)造勢(shì)，集中推廣 舉例：借勢(shì)世博會(huì)、房展會(huì)及媒體組織的高層論壇 凡 2023年購(gòu)買遠(yuǎn)景勃楠苑 VIP卡的客戶均有機(jī)會(huì)免費(fèi)參觀上海世博會(huì)，通過(guò)世博會(huì)提升項(xiàng)目的品質(zhì)。 目前營(yíng)銷中心位于遠(yuǎn)景花園內(nèi)部，且風(fēng)格與本案不符，建議進(jìn)行風(fēng)立面的改