【正文】 ,各占比例為 %和 %其它占 %。 ? 銷售價(jià)格差異大，進(jìn)度較慢 在售競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)r(jià)格差異較大，從 4000元 /㎡到 20230元 /㎡都有。 主流別墅產(chǎn)品建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)較高，多以框架結(jié)構(gòu)為主（普利艾倫莊園為磚混），新型住宅科技 的應(yīng)用廣泛，如太陽能建筑一體化、地源熱泵恒溫系統(tǒng)、斷橋隔熱窗等。 該項(xiàng)目于 4年前已銷售約 60%， 2023年重新包裝推出，單價(jià)在 50005800元 /平米之間?？偨ㄖ娣e 6萬平米，容積率 ，共 182套獨(dú)棟別墅。開發(fā)商不重視推廣，銷售一直很差。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 香溪庭院 位于張?zhí)锫放c裕民路交匯東北，由大德華瑞置業(yè) 2023年開發(fā)， 2023年即開始銷售。近4000棵喬木均選擇胸徑在 2030公分之間的成木，直接享受成熟的園林景觀。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 名尚城市廣場(chǎng) 社區(qū)配套 主要為綜合會(huì)所，以及居住區(qū)南部的大型商業(yè)配套。名尚城市廣場(chǎng)總建筑面積近 30萬㎡，以游樂為主題的大型城市綜合體，住宅共約 25萬平米左右。主要物業(yè)類型有獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、疊加別墅以及花園洋房等，共約 580套，韓式風(fēng)格建筑。 普利艾倫莊園為傳統(tǒng)的山地別墅，距離張店區(qū)較遠(yuǎn)，但其購買客群中有 60%為張店區(qū)客戶，臨淄、桓臺(tái)縣也有少部分人購買，可見對(duì)于別墅項(xiàng)目來說 ,只要具有獨(dú)特的景觀資源優(yōu)勢(shì)和較高社區(qū)品質(zhì)，距離不是太大的問題。 景觀規(guī)劃 該項(xiàng)目依靠山地特點(diǎn)，打造成錯(cuò)落有致的山石、綠化景觀，社區(qū)內(nèi)有 10000多株原生樹木，100多種原樹果木。 建筑外觀無特定風(fēng)格，類似于現(xiàn)代歐式。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 艾倫莊園 概況 位于周村馬鞍山北麓，占地面積約 200畝，總建筑面積 10萬余平米，于 2023年開始開發(fā)建設(shè)。 荷塘月色 荷塘月色的中式徽派建筑較為突出，但在銷售一期時(shí)由于建筑外觀和園林景觀沒有呈現(xiàn)，且樓間距較窄，銷售進(jìn)度一般。 沿水系景觀還設(shè)有各種中式小品，如假山、影墻、亭臺(tái)等。 產(chǎn)品 共 54棟 384戶聯(lián)排別墅，為中式徽派建筑，白墻黛瓦，定位語“千年齊風(fēng)，中國院子”。因此如何挖掘或賦予本案創(chuàng)新性、差異化的核心價(jià)值將是本案成功與之抗衡的關(guān)鍵，否則只能尾隨其后、通過低價(jià)策略來提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 銷售價(jià)格和進(jìn)度 目前，紫園項(xiàng)目還沒有開盤銷售，僅于 09年 12月份進(jìn)行了一期小高層產(chǎn)品的 VIP卡認(rèn)籌，價(jià)格未出。 其別墅共有 288套，聯(lián)排別墅面積 230500平米，疊加在 170200平米之間。總占地 300多畝，總建筑面積 21萬㎡，大部分為聯(lián)排別墅，西北部分為小高層、高層觀景墅質(zhì)洋房。 黃金國際 黃金國際作為淄博最頂級(jí)的高層樓盤，地段和周邊教育配套是其最大的優(yōu)勢(shì)。 目前，其會(huì)所仍作為售樓處 ,高爾夫練習(xí)場(chǎng)還未引入，僅有下沉式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和幼兒園投入使用。 共分為 6個(gè)區(qū)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 黃金國際 項(xiàng)目概況 位于張店區(qū)華光路與世紀(jì)路東北。 然而 ， 其初期傳出了一些質(zhì)量問題 ， 令購房者產(chǎn)生了較大懷疑 ， 之后比之于黃金國際備受冷落 ， 價(jià)格與黃金國際產(chǎn)生了較大差距 ，銷售速度較為緩慢 。 目前僅開發(fā) 41棟，從 2023至 2023年推出以來，推廣較少，主要靠自然銷售和老客戶介紹，已銷售大約 30套左右。植被豐富，上百種熱帶植物、落葉喬木、棕櫚、紅楓、廣玉蘭。中央大宅 社區(qū)配套 高端會(huì)所、星級(jí)酒店、雙語中小學(xué)、幼兒園、大型超市及綜合商業(yè)。 產(chǎn)品情況 建筑外觀為歐式風(fēng)格。 主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目： 華僑城、紫園、黃金國際、荷塘月色、艾倫莊園、 韓相 ? 奧都莊園， 位于膠王路以南，鳳凰山東路以東，有獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊加及普 通住宅。 ? 周村東塢、西塢地塊， 約 2023畝，規(guī)劃未出。 艾倫莊園 周村區(qū) 獨(dú)棟、雙拼 聯(lián)排、疊加 300多套 韓相香堤美墅 周村區(qū) 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排 580套 奧都莊園 淄川區(qū) 獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排 奧林匹克花園 臨淄區(qū) 聯(lián)排、花園洋房 淄博主要?jiǎng)e墅項(xiàng)目表： （注：淄川等地還有一部分度假村別墅，與本案差異較大，競(jìng)爭(zhēng)性很小，暫不列述） 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 陽光 荷塘月色 桓臺(tái)縣 聯(lián)排 384套 華瑞 項(xiàng)目供給區(qū)域比較分散，沒有形成區(qū)域性的別墅供給市場(chǎng) 淄博現(xiàn)有的別墅供給區(qū)域比較散，因而也沒有形成市場(chǎng)認(rèn)同的高端別墅產(chǎn)品供給區(qū)的概念。 風(fēng)格不明顯，雷同中有一定的變化 淄博別墅市場(chǎng)以歐式風(fēng)格的獨(dú)棟和聯(lián)排為主，風(fēng)格比較雷同，沒有細(xì)分為北歐、地中海等風(fēng)格，統(tǒng)稱為歐式風(fēng)格，風(fēng)格上的變化主要是體現(xiàn)在紫園為現(xiàn)代風(fēng)格、荷塘月色為中式風(fēng)格。 綜觀淄博別墅市場(chǎng)，從 2023年起步至今，別墅項(xiàng)目數(shù)量較少，建筑品質(zhì)多數(shù)也較為一般，只能說處于發(fā)展的初級(jí)階段。 報(bào)告框架： 開發(fā)目標(biāo) 高端市場(chǎng)研究 項(xiàng)目定位 營銷推廣建議 項(xiàng)目概況 周邊環(huán)境分析 SWOT分析 核心價(jià)值提煉 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品調(diào)整建議 營銷理念 營銷目標(biāo) 營銷周期 營銷策略 媒體策略 分期策略 整體發(fā)展概況 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 客戶調(diào)研分析 高額利潤 + 品牌崛起 = 名利雙收 起步較早，仍處于發(fā)展的初級(jí)階段 由于淄博工業(yè)城市環(huán)境問題，前些年淄博富裕階層基本都選擇在海邊置業(yè)，直接導(dǎo)致淄博高端市場(chǎng)起步乏力。謹(jǐn)呈： 淄博遠(yuǎn)景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 勃楠苑項(xiàng)目 營銷策劃報(bào)告 2023年 3月 24日 本案開發(fā)目標(biāo)： 名利雙收 高額利潤 品牌崛起 遠(yuǎn)景地產(chǎn)作為淄博本土房地產(chǎn)企業(yè)，成立于 2023年，三級(jí)開發(fā)資質(zhì)，曾成功開發(fā)張店世瑞園小區(qū)部分住宅樓、遠(yuǎn)景大廈、威海乳山觀海苑等一系列工程，目前正在開發(fā)淄博新區(qū)遠(yuǎn)景花園項(xiàng)目。 論證實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)地可能性，以及如何實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)即是本次報(bào)告的出發(fā)點(diǎn)和方向。而后周村馬鞍山附近的普利艾倫莊園開始建設(shè)，至今開發(fā)到三期， 2023年，華僑城中心別墅動(dòng)工，2023年臨淄奧林匹克花園三期聯(lián)排別墅推向市場(chǎng)， 2023年，桓臺(tái)荷塘月色開工； 2023年底紫園別墅項(xiàng)目開工建設(shè)。 除普利艾倫莊園靠山（所謂的山是馬鞍山）、香堤美墅靠河（孝婦河）外，其它項(xiàng)目周邊環(huán)境均一般或較差，無可利用的天然景觀資源。 瑞繡園至今還剩余 30多套，荷塘月色、艾倫莊園等近幾年開發(fā)的項(xiàng)目銷售速度也很一般。 瑞繡園 桓臺(tái)縣 獨(dú)棟 182套 鴻嘉 陽光名筑 張店區(qū) 聯(lián)排 普利 ? 張周路孝婦河北涯村地塊， 約 200畝，規(guī)劃未出。 ? 紫園， 位于張店區(qū)政府對(duì)面，張周路南，東升地產(chǎn)開發(fā)；有聯(lián)排別墅、小高層、 高層，將于 2023年推出其別墅產(chǎn)品，共 288套。 高端市場(chǎng)整體發(fā)展概況 淄博未來別墅供給主要有： 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 選取與本案競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的別墅項(xiàng)目和張店區(qū)其它類高端產(chǎn)品，進(jìn)行特殊資源、產(chǎn)品配置、社區(qū)配套、景觀規(guī)劃等方面的分析，尋找值得本案思考和借鑒的地方，以及市場(chǎng)空白點(diǎn)。中央大宅 項(xiàng)目概況 位于高新區(qū)中潤大道以北，世紀(jì)路以西 .總占地1800余畝，總建筑約 120萬㎡，整體綠化率 60% 。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 中潤華僑城 主入口區(qū)域設(shè)有大型的標(biāo)志景墻，高大的熱帶棕櫚、低矮的樹陣，常綠及落葉喬木的組合，絢爛的花草及多層次花灌木的烘托，精心設(shè)計(jì)的樹池、景觀藤架及燈光系統(tǒng)。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 銷售價(jià)格及進(jìn)度 中潤華僑城的中央大宅別墅毛坯房單價(jià) 15000元 /㎡，精裝修房 20230元 /㎡，為淄博之最。 雖然地段和周邊配套較黃金國際要差一些 ， 但通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部景觀 、 配套優(yōu)化應(yīng)可以和黃金國際平分秋色 。 不過，華僑城項(xiàng)目的內(nèi)部景觀規(guī)劃在業(yè)內(nèi)還是比較值得認(rèn)可和借鑒的 ,這也是后期其銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)的原因之一。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 黃金國際 產(chǎn)品 建筑外觀為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格。 架空層 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 黃金國際 社區(qū)配套 9洞高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)、多功能運(yùn)動(dòng)會(huì)所、下沉式運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、幼兒園。 從 2023年末推出，銷售進(jìn)度一直較慢，目前已銷售大約 60%。 對(duì)于本案來說，地塊規(guī)模較小，在地段、周邊配套和社區(qū)配套上是難以與之比擬的 . 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 紫園 項(xiàng)目概況 位于新村西路以南，西八路以東，張店區(qū)政府對(duì)面，由東升地產(chǎn)開發(fā)。 別墅特點(diǎn)為一層高出地面約一層樓高度，避免夜晚車燈照射；兩排別墅之間小院相臨，形成封閉性院落，提高私密性，小院下面為車庫。建筑外觀簡(jiǎn)約時(shí)尚、美觀大方，景觀規(guī)劃水平較高。 其產(chǎn)品由知名度較高的水立方設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，品質(zhì)較高，周邊又有很好的教育資源。共分 3期開發(fā)，一期已經(jīng) 入住，現(xiàn)正在進(jìn)行二期的開發(fā)銷售。 景觀規(guī)劃 荷塘月色景觀規(guī)劃以江南水鄉(xiāng)田園休閑風(fēng)情為基本思路，社區(qū)內(nèi)有大范圍水景，體現(xiàn)“綠環(huán)水動(dòng)”的規(guī)劃理念。一期基本售罄，二期銷售率在 50%左右。同時(shí)，盡快做好社區(qū)內(nèi)的景觀綠化，呈獻(xiàn)給客戶也是吸引客戶盡快成交的重要內(nèi)容。配置有地源熱泵中央空調(diào)、太陽能建筑一體化系統(tǒng)、外墻保溫、斷橋絕熱鋁合金門窗、中水回用系統(tǒng)及垃圾無害化處理六大生態(tài)環(huán)保技術(shù)。 另外還有恒溫游泳館、高爾夫練習(xí)場(chǎng)、生態(tài)種植園。 三期已銷售大約 50%。香堤美墅 該項(xiàng)目位于張周路以北，孝婦河以西，由韓國獨(dú)資企業(yè)開發(fā)，占地面積 13多萬平米 ,總建筑面積 13萬平米。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案研究 名尚城市廣場(chǎng) 項(xiàng)目概況 名尚城市廣場(chǎng)項(xiàng)目位于魯泰大道以北，西五路以西，是由政府招商引資、北京昂展地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的大型綜合性商業(yè)和住宅項(xiàng)目。 多層電梯洋房共 8棟，戶型為 95㎡的二室二廳、 106和 116㎡的三室二廳，大部分為三室的；小高層、高層戶型 85170㎡，以 116160㎡之間的三室二廳為主 ,平層有客廳 ，空中別墅客廳 。結(jié)合下沉式道路體系與生態(tài)景觀車庫，首創(chuàng)立體園林景觀。 名尚城市廣場(chǎng)能在環(huán)境和周邊配套較為一般的地段做成一個(gè)市場(chǎng)認(rèn)可度很高的高端項(xiàng)目