【正文】 目。 26案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 2主要的威脅有： 　 　 1．以往沒有對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機(jī)卡一體； 　 　 2．市場(chǎng)上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運(yùn)行速度的加快，其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ)，且其成本低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 ? 采購(gòu)過程分析 2137)、 簽定合同或發(fā)出定單 ? 采用 “ 一攬子合同 ” ，建立長(zhǎng)期的供貨關(guān)系8)、 績(jī)效評(píng)價(jià)? 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長(zhǎng)久關(guān)系? 采購(gòu)方總結(jié)對(duì)質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求對(duì)購(gòu)買金額和費(fèi)用等進(jìn)行分析 ? 采購(gòu)過程分析 314生產(chǎn)者購(gòu)買類型? 直接重購(gòu) 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系 ? 修正重購(gòu) 原供應(yīng)者要認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，保持現(xiàn)有的客戶 新供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)? 新購(gòu) 首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多 “ 新購(gòu) ” 是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)? 要采取措施，影響決策的中心人物? 要通過實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買者了解本產(chǎn)品? 配備最優(yōu)秀的推銷人員，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng) 15采購(gòu)各步驟說明主要步驟 過程描述 直接重購(gòu) 修正重購(gòu) 新購(gòu)需求確認(rèn) 新產(chǎn)品需要、設(shè)備改造、新設(shè)備、新材料、更換供應(yīng)商 不必 可能 需要總需求確定 確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠性、耐用性、價(jià)格及其它屬性 不必 可能 需要具體說明 制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說明書 需要 需要 需要物色供應(yīng)商 設(shè)法尋找?guī)讉€(gè)合適的供應(yīng)商 不必 可能 需要供應(yīng)商標(biāo)書 供應(yīng)商提供供應(yīng)建議書 不必 可能 需要供應(yīng)商選擇 選定最適合的供應(yīng)商，重點(diǎn)考慮質(zhì)量、服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性 不必 可能 需要簽訂合同 討論合同或訂單，技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、退貨條款、支付條件、運(yùn)輸、擔(dān)保 不必 可能 需要績(jī)效評(píng)估 評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn)，確保持續(xù)滿足要求 需要 需要 需要16不同采購(gòu)類型和階段的營(yíng)銷策略階段 新購(gòu) 修正購(gòu)買 直接重購(gòu)識(shí)別問題 預(yù)測(cè)問題：應(yīng)用溝通和人員推銷展示實(shí)力原有的：保持質(zhì)量和服務(wù)新的：關(guān)注變化原有的：保持密切聯(lián)系新的：說明新利益確定方案 提供技術(shù)幫助和信息原有的：強(qiáng)調(diào)能力、和可靠同階段 1確定所需 提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息給決策者同階段 2 同階段 1尋找供應(yīng)商 原有的：保持可靠新的：展示能力原有的：注意問題新的：展示差異同階段 1分析建議 了解問題、細(xì)節(jié)；提出建議17客戶個(gè)性特征 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性 產(chǎn)品 /服務(wù)特性態(tài)度衡量 陳述偏好知 曉態(tài)度評(píng) 價(jià)評(píng)估購(gòu)買興趣 偏好營(yíng)銷人員影響大采購(gòu)決策分析18客戶讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 — 顧客總成本采購(gòu)決策的依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本? 顧客讓渡價(jià)值最大化 /高轉(zhuǎn)移成本 (壁壘 )167。簡(jiǎn)單的采購(gòu)，由采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜的采購(gòu)，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析，供貨企業(yè)也要說明其產(chǎn)品的價(jià)值 ? 3)、 具體說明需求 技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等指標(biāo)作具體分析和說明，供采購(gòu)人員作參考。 絕對(duì)讓渡價(jià)值最大化 (進(jìn)口設(shè)備 )167。產(chǎn)品 /服務(wù) 　 　 　 　地址 　 　 　 　經(jīng)營(yíng)年限員工人數(shù)銷售額市場(chǎng)份額財(cái)務(wù)能力盈利能力　 　 　 　總裁 /業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力　 　 　 　關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象促銷 /公關(guān)努力　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)： 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)： 　 　 　 　競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)： 　 　 　 　人力資源基本信息競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略23內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1 因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)營(yíng)銷能力公司信譽(yù)市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力資金成本 /來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性 24內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 225案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 1　　 一、機(jī)會(huì)與威脅分析 主要的機(jī)會(huì)有： 　 　 1．以往長(zhǎng)城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對(duì)漢卡銷售形成 “ 替代 ” 威脅。 　 　 2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。 　 　 2．與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　 　 2．在產(chǎn)品的營(yíng)銷方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施?！　∑髽I(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 216。　　財(cái)務(wù)狀況 216?！　′N售水平 216。 成長(zhǎng)期： 一切工作圍繞 “ 快 ” ，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　 這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見。? 在權(quán)衡總體市場(chǎng)價(jià)格水平、特定客戶價(jià)格水平、利潤(rùn)率和企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的情況下報(bào)出 “ 最佳價(jià)格 ” 。? 經(jīng)營(yíng)多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營(yíng)能力相反差? 隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷商提供管理和經(jīng)營(yíng)上的幫助?！? 　 　 銷售人員推銷：　　 服務(wù)人員推銷：　　 技術(shù)人員推銷 :　　 高級(jí)負(fù)責(zé)人推銷：53常見促銷工具 銷售促進(jìn) 試用： 可分無條件試用與有條件試用。 缺乏足夠的現(xiàn)狀分析： 計(jì)劃沒有被實(shí)施： ? 市場(chǎng)份額分析，包括總的市場(chǎng)份額和相對(duì)市場(chǎng)份額。 ? 促銷效率　 紀(jì)錄促銷成本對(duì)銷售的影響，評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，選出最有效的。79推銷人員的有利支持? 推銷及產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)等綜合培訓(xùn)? 有關(guān)工程或安裝技術(shù)指導(dǎo)和排除故障方面的技術(shù)援助? 精干的內(nèi)勤人員，負(fù)責(zé)處理、提供信息和為客戶服務(wù)? 產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面的各種材料和推銷工具? 高效的物流等外勤支持管理 80業(yè)務(wù)員的職業(yè)培訓(xùn)? 產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)? 推銷技術(shù)培訓(xùn)? 時(shí)間管理培訓(xùn)? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)培訓(xùn)? 客戶購(gòu)買行為研究培訓(xùn)? 企業(yè)形象及業(yè)績(jī)介紹等 81產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的客戶管理82? 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 不斷擴(kuò)大產(chǎn)量、追求規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多、變強(qiáng)? 客戶選擇增加 ? 提供同類或替代產(chǎn)品的增加、新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)? 客戶更容易獲得更多的信息 ? 網(wǎng)上檢索、分類廣告、上門推銷、電視、廣播、報(bào)紙? 客戶更明智 ? 經(jīng)驗(yàn)的積累變得越來越內(nèi)行? ……市場(chǎng)的現(xiàn)狀83企業(yè)的困境 1： 吸引新客戶很難?吸引一個(gè)新顧客的成本是留住老顧客成本的 510 倍?顧客的忠誠(chéng)度每提高 5%，企業(yè)的利潤(rùn)就能增加 25%?每個(gè)企業(yè)的情況各不相同，你可以計(jì)算自己的情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)84吸引新客戶的成本高金額（數(shù)量）客戶累計(jì)消費(fèi)額企業(yè)吸引一個(gè)新客戶的付出需若干月（年）才能收回營(yíng)銷投入盈虧平衡點(diǎn) 時(shí)間（月）85? 你的競(jìng)爭(zhēng)者不斷地引誘你現(xiàn)有的客戶 ? 競(jìng)爭(zhēng)者提供更低的價(jià)格，更優(yōu)厚的條件? 如果跟不上這場(chǎng)盲目的競(jìng)賽，你的客戶就離你而去了。公司應(yīng)該與這 些懷疑者建立聯(lián)系，爭(zhēng)取使他們成為潛在客戶客戶的基本分類88客戶的三種類型? 內(nèi)在價(jià)值客戶 （交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價(jià)值，不需太多的咨詢服務(wù)，價(jià)格敏感? 外在價(jià)值顧客 （咨詢式的） 注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，對(duì)產(chǎn)品不甚了解，但有需求，需要極多的咨詢才能成交，尋求解決方案及其運(yùn)用方法，價(jià)值包括產(chǎn)品及如何使用；? 戰(zhàn)略價(jià)值顧客 （策略性的 ） 更注重產(chǎn)品以外的價(jià)值，以策略目標(biāo)著眼，尋找策略聯(lián)盟的伙伴，長(zhǎng)期合作協(xié)同89誰是你的潛在客戶 ? 從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘 可能需要或者知道誰需要? 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機(jī)會(huì) 比社會(huì)聯(lián)系容易得多，借助于協(xié)會(huì)或俱樂部地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系 ? 善用各種統(tǒng)計(jì)資料 　 相關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，行業(yè)、研究咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)表的調(diào)查資料等 ? 利用各種名錄類資料 　? 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 　 最有效的尋找潛在客戶的途徑，有價(jià)值的信息摘錄、歸檔、整理 ? 充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、交談，通過電話、郵件等方法 90客戶評(píng)估? 客戶總體狀態(tài) （處在發(fā)展期、成熟期、衰退期、經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)地位、發(fā)展前景） ? 客戶運(yùn)營(yíng)機(jī)制 （是否以購(gòu)買公司的產(chǎn)品為主、決策程序、組織結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范等）? 對(duì)誰來說更重要？ （主要決策人員、供應(yīng)商策略、結(jié)構(gòu)、決定性因素等） 91按著產(chǎn)品或服務(wù)劃分的市場(chǎng)區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進(jìn)一步行動(dòng)1． 　 　 　2． 　 　 　3． 　 　 　4． 　 　 　…… 　 　 　客戶細(xì)分作業(yè)單92誰是你的最佳客戶和最差客戶好的客戶會(huì)這樣做： 　　 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 差的客戶正好相反： 　　 要求很多的服務(wù)和注意，使你無法集中精力于更有價(jià)值的客戶 　　 SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動(dòng)的自動(dòng)化程度，包含一系列的功能，來使銷售過程自動(dòng)化，提高工作效率。關(guān)注同顧客的每個(gè)接觸點(diǎn)客戶情況記錄? 單位基本情況描述? 參與購(gòu)買的不同角色人員個(gè)人情況記錄 ? 談話中正式了解到的 ? 聽他和其他人的談話中提到? 其他 購(gòu)買相關(guān)內(nèi)容記錄客戶關(guān)系的信息管理113客戶基本情況登記表114 一線業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時(shí)應(yīng)記錄有關(guān)的信息業(yè)務(wù)拜訪記錄拜訪客戶記錄表姓名 單位名稱 填表日期工作記錄216。下一步溝通的內(nèi)容115企業(yè)檔案?人口統(tǒng)計(jì) 企業(yè)名稱 行業(yè)類型與 SIC 代碼 位置職能 (總部、分公司 ) 通信地址 信用級(jí)別 企業(yè)組織機(jī)構(gòu)圖 指定的客戶 / 服務(wù)經(jīng)理? 規(guī)模 年銷售額 行業(yè)方面統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)? 價(jià)值 目前價(jià)值 額外的收入潛力產(chǎn)品 / 服務(wù)使用檔案?目前使用的產(chǎn)品 / 服務(wù) 使用的產(chǎn)品 / 服務(wù) 使用情況 / 使用原因 更新周期 產(chǎn)品 / 服務(wù)的供應(yīng)商 產(chǎn)品 / 服務(wù)的采購(gòu)歷史 產(chǎn)品 / 服務(wù)的滿意評(píng)價(jià)?產(chǎn)品 / 服務(wù)的銷售機(jī)會(huì) 產(chǎn)品 / 服務(wù)的興趣 關(guān)鍵需要 / 使用原因 功能 / 選擇標(biāo)準(zhǔn) 潛力 (數(shù)量 )、時(shí)限 與決