【正文】 5．產(chǎn)品有自己的特色， 9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。加上 9000B結(jié)構(gòu)新穎，應用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 28案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 4主要劣勢有： 　 　 1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如 4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行 WINDOWNS等。 　 　 2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　 　 3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應。 　 　 4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 29案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 5三、目前應解決的問題通過以上兩個方面的分析，在 9000B的營銷中必須解決以下問題： 　 　 1．在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設(shè)計。 　 　 2．在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應政策的制定及產(chǎn)品維護和服務上的分工和實施。30競爭戰(zhàn)略 ? 長期和短期的目標是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)? 戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題：? 如何完成公司的業(yè)績目標? 如何打敗競爭對手? 如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢? 如何加強公司長期業(yè)務地位? 如何使公司的財務目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實 31企業(yè)競爭戰(zhàn)略三角愿景協(xié)同競爭優(yōu)勢控制組織業(yè)務領(lǐng)域資源與能力競爭優(yōu)勢來源于：業(yè)務領(lǐng)域是基于資源和能力基礎(chǔ)上的o通過對公司資源和能力的杠桿運用獲取協(xié)同效益o通過評估獎勵系統(tǒng)控制業(yè)務領(lǐng)域經(jīng)營活動的效果競爭力的三個來源：o特有的資源和運用資源的能力o有吸引力和市場地位的業(yè)務領(lǐng)域o有效的組織管理32五種最常見的公司戰(zhàn)略 1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以低于競爭對手的價格，贏得較大的市場份額2．差別化戰(zhàn)略 　集中精力某些區(qū)域，在質(zhì)量、性能、服務、款式、技術(shù)等方面差別化 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　綜合低成本和差別化，為客戶所支付的價格提供更多的價值4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 　集中在幾個細分市場上，提供成本更低的產(chǎn)品或服務5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　聚焦在有限的購買群體或細分市場上，定制產(chǎn)品或服務 33營銷戰(zhàn)略 ? 如何配合操作營銷組合中的 4P—— 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標 ? 考慮下列因素：① 細分市場 ② 目標市場③ 定位 ④ 差異化（產(chǎn)品、服務、人員、渠道、形象）⑤ 新產(chǎn)品開發(fā) ⑥ 產(chǎn)品生命周期⑦ 市場競爭地位 ⑧ 產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷? 還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。 34市場細分與選擇市場細分的必要性 如何細分市場 　　 細分的標準有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟因素等。 細分市場的評估 　　 強調(diào)企業(yè)在細分市場的競爭優(yōu)勢　　除考慮市場容量及利潤前景外，還要考慮進入的可能性　　競爭者的地位和行政干預等進入壁壘都要評估、注意預防和利用 （華為公司） 35產(chǎn)業(yè)市場細分的部分標準216?！　∑髽I(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務業(yè)等） 216。　　行業(yè) 216。　　企業(yè)規(guī)模 216。　　經(jīng)營年限 216?！　∝攧諣顩r 216?！　T工人數(shù) 216。 位置 216?！　〗Y(jié)構(gòu) 216?！　′N售水平 216?！　》峙湫问? 216。　　特殊要求36細分市場的選擇1．密集單一市場：選擇一個細分市場集中營銷、樹立聲譽，鞏固地位、經(jīng)濟效益、風險大 2．有選擇的專門化市場：選擇若干沒有聯(lián)系、有吸引力細分市場，符合目標和資源，分散風險3．產(chǎn)品專門化：一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽，被取代的危機 4．市場專門化：專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務，獲得良好聲譽 5．完全市場覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 37基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開發(fā)新的市場轉(zhuǎn)移市場滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場）產(chǎn)品或服務38市場開發(fā)戰(zhàn)略說明? 市場滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售（摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細分市場（清洗劑，原用于機械行業(yè)，還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑） ? 多元化經(jīng)營 是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場（如開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應用于電線電纜行業(yè)） 39基于客戶服務的企業(yè)戰(zhàn)略　　 戰(zhàn)略實施水平階段 識別 區(qū)分 互動 定制整合 1對 1企業(yè)“擁有 ”個體的愛好企業(yè)追求滿足每個客戶的需求與每個客戶的反饋循環(huán)為單個客戶的批量定制客戶驅(qū)動型企業(yè)層面識別客戶按照價值與需求區(qū)分客戶雙向互動，協(xié)調(diào)不斷完善不同的層次有裁剪的選擇客戶敏感型根據(jù)產(chǎn)品識別客戶僅按照價值識別客戶斷續(xù)的接觸，許多為單向不同的層次有不同的產(chǎn)品產(chǎn)品驅(qū)動型追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶極少與客戶接觸所有客戶一種產(chǎn)品40產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 ? 對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要? 高素質(zhì)銷售人員 +各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品? 價值工程（ VE） —— 以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期管理 　　 投入期： 降低風險，培育市場，注重著名組織的影響 　 成長期： 一切工作圍繞 “ 快 ” ，抓住市場機會 　　 成熟期： 降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額 　　 衰退期： 注意適時收割 新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初步制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化等41產(chǎn)業(yè)市場的價格策略 1(一 )、 戰(zhàn)略性定價 競爭產(chǎn)品的定價水平? 實際成本 —— 利潤率（完全成本計算法 —— 貢獻率計算法 ） ? 為客戶提供的相對價值 （性價比、運營成本、維護、能耗、服務、品牌形象、技術(shù)升級、合作關(guān)系）? 市場細分與市場需求 （議價性質(zhì)、中間與最終使用、服務要求）? 潛在的競爭報復(對手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價格調(diào)整、市場供求、產(chǎn)品差異） ? 企業(yè)營銷目標(其它產(chǎn)品影響、短期利潤、長期市場占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導向） 42工業(yè)市場的價格策略 2價格調(diào)整的時機和幅度? 調(diào)整頻率低、相對穩(wěn)定、方便客戶計算成本和定價? 價格的博弈關(guān)系 向市場傳遞價格信息? 與客戶溝通，避免抵觸情緒? 對一般客戶選擇性傳遞? 傳遞給競爭對手，以便協(xié)同，以免引起報復 43工業(yè)市場的價格策略 2（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價 ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “議價 ”特點，定價更具靈活性 44案 例? 一家企業(yè)原有價格機制為：(1)辦事處主任有權(quán)按價目表降價 15％；(2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價 25％；(3)總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價 35％。? 問題是：對整體利潤水平進行的分析顯示，作為控制標準的價目表與利潤水平?jīng)]有什么關(guān)系。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見。有些產(chǎn)品降價 15％只能獲得 l0％的貢獻率，另一些降價 35％卻能獲得 50％的貢獻率。辦事處主任一級的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實現(xiàn) 40％貢獻率的目標總經(jīng)理把大量的時間和精力花在相對來說不太重要的日常定價決策上。45解決方案? 規(guī)定有效的審批權(quán)限外，還提供足夠的信息以正確判斷? 以前定價決策的信息依據(jù)只有兩種： (1)讓利幅度表 (2)就具體訂單對競爭的估計? 而現(xiàn)在又增加了五種關(guān)鍵的信息：(1)成本，包括每一訂單、每一客戶的成本，確定訂單盈利性；(2)建立在利潤率目標基礎(chǔ)上的價格目標；(3)最近對客戶的 “ 盈虧 ” 報價信息，以確定在市場上的 “ 價格位置 ” ；(4)客戶最近購買同類產(chǎn)品所支付的價格，以確定價格門欖 (臨界點 )；(5)現(xiàn)行競爭價格水平 (不具體到某一客戶 )，以確定現(xiàn)行的市場價格水平。? 在權(quán)衡總體市場價格水平、特定客戶價格水平、利潤率和企業(yè)利潤目標的情況下報出 “ 最佳價格 ” 。 46常用的價格策略價格歧視策略? 根據(jù)客戶的侃價能力、價值、需求、規(guī)模、交易成本、合作關(guān)系等價格組合策略? 標準化產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價；核心產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品定中高價新產(chǎn)品價格策略? 對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略。? 對目前正需求的標準化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價47價格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對于客戶的重要性價格敏感度相對對手的重要度公司綜合實力針對競爭狀況來確定適當?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。48工業(yè)品市場渠道策略? 　渠道主要以企業(yè)的直銷隊伍組成的銷售網(wǎng)絡為主? 有條件的地區(qū)可實現(xiàn)代理制? 渠道的綜合使用(標準的、技術(shù)服務低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式）49工業(yè)品經(jīng)銷商的選擇? 工業(yè)品經(jīng)銷商基本營銷功能：? 提供區(qū)域性市場覆蓋面；? 進行市場銷售接觸； (推銷、協(xié)調(diào)、送貨）? 存有庫倉商品；? 處理訂單；? 提供市場信息；（產(chǎn)品展示、信息傳播）? 提供相關(guān)的信用支持? 為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助 50良好的廠商合作? 經(jīng)銷商缺少一些專門的知識，諸如人事管理、庫存管理、財務規(guī)劃、客戶管理與市場營銷等。? 經(jīng)營多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相反差? 隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷商提供管理和經(jīng)營上的幫助。資助或直接開辦培訓課程，提供短期金融借貸，參預制訂庫存計劃，提供人事與市場營銷方面的幫助 (如做廣告以及推銷 )51服務與促銷策略? 適當?shù)姆詹呗裕? 無特色（非獨有）的服務一般應免費? 有特色（獨有）的服務，應采取 “無溢價 ”定價（指只收取等同于或少于所需花費的成本，而不追求利潤）? 專業(yè)性服務或需要昂貴用品才能提供的服務，可以收取帶溢價的定價? 適當?shù)拇黉N推廣策略：四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關(guān)。52常見促銷工具 人員推銷人員