【正文】 5．產(chǎn)品有自己的特色， 9000B芯片為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，長(zhǎng)城獨(dú)有。長(zhǎng)城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國(guó)內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。加上 9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長(zhǎng)城中文系統(tǒng)的推廣和普及。 28案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 4主要劣勢(shì)有： 　 　 1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如 4字節(jié)制表符問(wèn)題一直沒(méi)有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對(duì)一些名牌進(jìn)口機(jī)的適應(yīng)性尚需改進(jìn)，漢字方式下還沒(méi)有很好的運(yùn)行 WINDOWNS等。 　 　 2．與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在開(kāi)發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　 　 3． 9000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長(zhǎng)，不能對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)反應(yīng)。 　 　 4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 29案例： 長(zhǎng)城 GWGX9000B市場(chǎng) SWOT分析 5三、目前應(yīng)解決的問(wèn)題通過(guò)以上兩個(gè)方面的分析，在 9000B的營(yíng)銷(xiāo)中必須解決以下問(wèn)題： 　 　 1．在產(chǎn)品方面，對(duì)現(xiàn)存技術(shù)問(wèn)題加以解決、產(chǎn)品測(cè)試和最后的定型，開(kāi)發(fā)相關(guān)軟件對(duì)漢卡的支持及配套，還要對(duì)產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。 　 　 2．在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷(xiāo)渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。30競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 長(zhǎng)期和短期的目標(biāo)是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)? 戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個(gè)問(wèn)題：? 如何完成公司的業(yè)績(jī)目標(biāo)? 如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手? 如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)? 如何加強(qiáng)公司長(zhǎng)期業(yè)務(wù)地位? 如何使公司的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí) 31企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三角愿景協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)控制組織業(yè)務(wù)領(lǐng)域資源與能力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于：業(yè)務(wù)領(lǐng)域是基于資源和能力基礎(chǔ)上的o通過(guò)對(duì)公司資源和能力的杠桿運(yùn)用獲取協(xié)同效益o通過(guò)評(píng)估獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)控制業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效果競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)來(lái)源：o特有的資源和運(yùn)用資源的能力o有吸引力和市場(chǎng)地位的業(yè)務(wù)領(lǐng)域o有效的組織管理32五種最常見(jiàn)的公司戰(zhàn)略 1．低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，贏得較大的市場(chǎng)份額2．差別化戰(zhàn)略 　集中精力某些區(qū)域，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、技術(shù)等方面差別化 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略　綜合低成本和差別化，為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 　集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，提供成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)5．基于差別化的集中化戰(zhàn)略　聚焦在有限的購(gòu)買(mǎi)群體或細(xì)分市場(chǎng)上，定制產(chǎn)品或服務(wù) 33營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 ? 如何配合操作營(yíng)銷(xiāo)組合中的 4P—— 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) ? 考慮下列因素：① 細(xì)分市場(chǎng) ② 目標(biāo)市場(chǎng)③ 定位 ④ 差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象）⑤ 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ⑥ 產(chǎn)品生命周期⑦ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位 ⑧ 產(chǎn)品線、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告和促銷(xiāo)? 還包括市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、成本特征、銷(xiāo)售利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。 34市場(chǎng)細(xì)分與選擇市場(chǎng)細(xì)分的必要性 如何細(xì)分市場(chǎng) 　　 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟(jì)因素等。 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 　　 強(qiáng)調(diào)企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　　除考慮市場(chǎng)容量及利潤(rùn)前景外，還要考慮進(jìn)入的可能性　　競(jìng)爭(zhēng)者的地位和行政干預(yù)等進(jìn)入壁壘都要評(píng)估、注意預(yù)防和利用 （華為公司） 35產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的部分標(biāo)準(zhǔn)216?！　∑髽I(yè)類(lèi)型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 216?！　⌒袠I(yè) 216?！　∑髽I(yè)規(guī)模 216?！　〗?jīng)營(yíng)年限 216?！　∝?cái)務(wù)狀況 216?！　T工人數(shù) 216。 位置 216。　　結(jié)構(gòu) 216。　　銷(xiāo)售水平 216。　　分配形式 216?！　√厥庖?6細(xì)分市場(chǎng)的選擇1．密集單一市場(chǎng)：選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷(xiāo)、樹(shù)立聲譽(yù)，鞏固地位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)大 2．有選擇的專門(mén)化市場(chǎng)：選擇若干沒(méi)有聯(lián)系、有吸引力細(xì)分市場(chǎng)，符合目標(biāo)和資源，分散風(fēng)險(xiǎn)3．產(chǎn)品專門(mén)化：一種產(chǎn)品向各類(lèi)客戶銷(xiāo)售、樹(shù)立高聲譽(yù)，被取代的危機(jī) 4．市場(chǎng)專門(mén)化：專門(mén)為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽(yù) 5．完全市場(chǎng)覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 37基于顧客和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場(chǎng)）產(chǎn)品或服務(wù)38市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略說(shuō)明? 市場(chǎng)滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，并期望獲得更高的銷(xiāo)量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車(chē)摩托車(chē)業(yè)等） ? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 是投資開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過(guò)原有市場(chǎng)銷(xiāo)售（摩托車(chē)制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） ? 市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場(chǎng)（清洗劑，原用于機(jī)械行業(yè)，還可用于汽車(chē)摩托車(chē)用戶的試壓防銹劑） ? 多元化經(jīng)營(yíng) 是將所開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)（如開(kāi)發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)） 39基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略　　 戰(zhàn)略實(shí)施水平階段 識(shí)別 區(qū)分 互動(dòng) 定制整合 1對(duì) 1企業(yè)“擁有 ”個(gè)體的愛(ài)好企業(yè)追求滿足每個(gè)客戶的需求與每個(gè)客戶的反饋循環(huán)為單個(gè)客戶的批量定制客戶驅(qū)動(dòng)型企業(yè)層面識(shí)別客戶按照價(jià)值與需求區(qū)分客戶雙向互動(dòng)，協(xié)調(diào)不斷完善不同的層次有裁剪的選擇客戶敏感型根據(jù)產(chǎn)品識(shí)別客戶僅按照價(jià)值識(shí)別客戶斷續(xù)的接觸，許多為單向不同的層次有不同的產(chǎn)品產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型追蹤產(chǎn)品而非客戶 產(chǎn)品而非客戶極少與客戶接觸所有客戶一種產(chǎn)品40產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念 ： 核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 ? 對(duì)高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要? 高素質(zhì)銷(xiāo)售人員 +各部門(mén)協(xié)同 完整的營(yíng)銷(xiāo)體系 提供完整的產(chǎn)品? 價(jià)值工程（ VE） —— 以合理的價(jià)格提供合理性能的產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期管理 　　 投入期： 降低風(fēng)險(xiǎn)，培育市場(chǎng)，注重著名組織的影響 　 成長(zhǎng)期： 一切工作圍繞 “ 快 ” ，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 　　 成熟期： 降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)容量和份額 　　 衰退期： 注意適時(shí)收割 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)有： 尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初步制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、商業(yè)化等41產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略 1(一 )、 戰(zhàn)略性定價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的定價(jià)水平? 實(shí)際成本 —— 利潤(rùn)率（完全成本計(jì)算法 —— 貢獻(xiàn)率計(jì)算法 ） ? 為客戶提供的相對(duì)價(jià)值 （性價(jià)比、運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)、能耗、服務(wù)、品牌形象、技術(shù)升級(jí)、合作關(guān)系）? 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)需求 （議價(jià)性質(zhì)、中間與最終使用、服務(wù)要求）? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)報(bào)復(fù)(對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價(jià)格調(diào)整、市場(chǎng)供求、產(chǎn)品差異） ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)(其它產(chǎn)品影響、短期利潤(rùn)、長(zhǎng)期市場(chǎng)占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導(dǎo)向） 42工業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略 2價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)和幅度? 調(diào)整頻率低、相對(duì)穩(wěn)定、方便客戶計(jì)算成本和定價(jià)? 價(jià)格的博弈關(guān)系 向市場(chǎng)傳遞價(jià)格信息? 與客戶溝通，避免抵觸情緒? 對(duì)一般客戶選擇性傳遞? 傳遞給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便協(xié)同，以免引起報(bào)復(fù) 43工業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略 2（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價(jià) ? 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的 “議價(jià) ”特點(diǎn)，定價(jià)更具靈活性 44案 例? 一家企業(yè)原有價(jià)格機(jī)制為：(1)辦事處主任有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 15％；(2)銷(xiāo)售部經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 25％；(3)總經(jīng)理有權(quán)按價(jià)目表降價(jià) 35％。? 問(wèn)題是：對(duì)整體利潤(rùn)水平進(jìn)行的分析顯示，作為控制標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)目表與利潤(rùn)水平?jīng)]有什么關(guān)系。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見(jiàn)。有些產(chǎn)品降價(jià) 15％只能獲得 l0％的貢獻(xiàn)率，另一些降價(jià) 35％卻能獲得 50％的貢獻(xiàn)率。辦事處主任一級(jí)的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實(shí)現(xiàn) 40％貢獻(xiàn)率的目標(biāo)總經(jīng)理把大量的時(shí)間和精力花在相對(duì)來(lái)說(shuō)不太重要的日常定價(jià)決策上。45解決方案? 規(guī)定有效的審批權(quán)限外，還提供足夠的信息以正確判斷? 以前定價(jià)決策的信息依據(jù)只有兩種： (1)讓利幅度表 (2)就具體訂單對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的估計(jì)? 而現(xiàn)在又增加了五種關(guān)鍵的信息：(1)成本，包括每一訂單、每一客戶的成本，確定訂單盈利性；(2)建立在利潤(rùn)率目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)格目標(biāo)；(3)最近對(duì)客戶的 “ 盈虧 ” 報(bào)價(jià)信息，以確定在市場(chǎng)上的 “ 價(jià)格位置 ” ；(4)客戶最近購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品所支付的價(jià)格，以確定價(jià)格門(mén)欖 (臨界點(diǎn) )；(5)現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格水平 (不具體到某一客戶 )，以確定現(xiàn)行的市場(chǎng)價(jià)格水平。? 在權(quán)衡總體市場(chǎng)價(jià)格水平、特定客戶價(jià)格水平、利潤(rùn)率和企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的情況下報(bào)出 “ 最佳價(jià)格 ” 。 46常用的價(jià)格策略價(jià)格歧視策略? 根據(jù)客戶的侃價(jià)能力、價(jià)值、需求、規(guī)模、交易成本、合作關(guān)系等價(jià)格組合策略? 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價(jià)；核心產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品定中高價(jià)新產(chǎn)品價(jià)格策略? 對(duì)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略。? 對(duì)目前正需求的標(biāo)準(zhǔn)化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價(jià)47價(jià)格決策分析矩陣客戶定位企業(yè)定位對(duì)于客戶的重要性價(jià)格敏感度相對(duì)對(duì)手的重要度公司綜合實(shí)力針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平、市場(chǎng)占有率和信息傳遞等目標(biāo)。48工業(yè)品市場(chǎng)渠道策略? 　渠道主要以企業(yè)的直銷(xiāo)隊(duì)伍組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為主? 有條件的地區(qū)可實(shí)現(xiàn)代理制? 渠道的綜合使用(標(biāo)準(zhǔn)的、技術(shù)服務(wù)低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式）49工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商的選擇? 工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商基本營(yíng)銷(xiāo)功能：? 提供區(qū)域性市場(chǎng)覆蓋面；? 進(jìn)行市場(chǎng)銷(xiāo)售接觸； (推銷(xiāo)、協(xié)調(diào)、送貨）? 存有庫(kù)倉(cāng)商品；? 處理訂單；? 提供市場(chǎng)信息；（產(chǎn)品展示、信息傳播）? 提供相關(guān)的信用支持? 為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助 50良好的廠商合作? 經(jīng)銷(xiāo)商缺少一些專門(mén)的知識(shí)，諸如人事管理、庫(kù)存管理、財(cái)務(wù)規(guī)劃、客戶管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等。? 經(jīng)營(yíng)多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營(yíng)能力相反差? 隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷(xiāo)商提供管理和經(jīng)營(yíng)上的幫助。資助或直接開(kāi)辦培訓(xùn)課程，提供短期金融借貸，參預(yù)制訂庫(kù)存計(jì)劃，提供人事與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的幫助 (如做廣告以及推銷(xiāo) )51服務(wù)與促銷(xiāo)策略? 適當(dāng)?shù)姆?wù)策略：? 無(wú)特色（非獨(dú)有）的服務(wù)一般應(yīng)免費(fèi)? 有特色（獨(dú)有）的服務(wù)，應(yīng)采取 “無(wú)溢價(jià) ”定價(jià)（指只收取等同于或少于所需花費(fèi)的成本，而不追求利潤(rùn)）? 專業(yè)性服務(wù)或需要昂貴用品才能提供的服務(wù)，可以收取帶溢價(jià)的定價(jià)? 適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)推廣策略：四大促銷(xiāo)工具，即人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，廣告，公關(guān)。52常見(jiàn)促銷(xiāo)工具 人員推銷(xiāo)人員