【正文】 our business? 8, How can we build stronger brands? 9, How can we reduce the cost of customer acquisition? 10, How can we keep our customers loyal for a longer period? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 11, How can we tell which customers are more important? 12, How can we measure the payback from advertising, sales promotion, and public relations? 13, How can we improve sales force productivity? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 14, How can we establish multiple channels and yet manage channel conflict? 15, How can we get the other pany departments to be more customeroriented? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 在不同的市場，這些問題的重要性是變化的。 － 消費(fèi)者市場 －業(yè)務(wù)市場 －全球市場 －非盈利市場和政府市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 二，市場營銷的概念和工具 ? 市場營銷的定義是什么？ ? 市場營銷的核心概念有哪些？ ? 市場營銷的基本工具有哪些？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 1 市場營銷的定義 ? 從社會(huì)觀點(diǎn)的定義： – 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造和提供有價(jià)值的產(chǎn)品 ，并同別人自由 交換 這些產(chǎn)品 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì) 過程 。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會(huì)觀點(diǎn)來看 ， 營銷的角色是 “ 讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 ? 從管理觀點(diǎn)的定義（美國營銷協(xié)會(huì)的定義〕： – 市場營銷（管理〕是對(duì)創(chuàng)意，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，定價(jià)，促銷和分銷進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施，以便創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換 的 過程 。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理的含義 ? 是一個(gè)管理過程 ， 包括計(jì)劃 、 組織 ， 執(zhí)行和控制； ? 營銷的提供物覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 營銷控制工具為產(chǎn)品 ， 價(jià)格 ， 促銷和渠道 (4P) ? 營銷目的是創(chuàng)造交換 ， 實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方 （ 主要是顧客 〕 的目標(biāo) ? 營銷的對(duì)象是目標(biāo)市場的顧客 。 ? 營銷主體包括盈利組織和非盈利組織 ? 營銷管理的任務(wù) 是影響需求的水平 ， 時(shí)機(jī)和構(gòu)成 ， 以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo) 。 KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 ? 應(yīng)用范圍：存在于任何一個(gè)市場 。 消費(fèi)品市場 ， 工業(yè)品市場 ，資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務(wù)市場等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學(xué) 。 20： 80 80： 20 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場營銷的核心概念 是什么？ 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 2－ 2 核心營銷概念 1. 目標(biāo)市場和細(xì)分 2. 營銷者和預(yù)期顧客 3. 需要 、 欲望和需求 4. 產(chǎn)品或提供物 5. 價(jià)值和滿意 6. 交換和交易 ? 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) ? 市場渠道 ? 供應(yīng)鏈 ? 競爭 ? 市場環(huán)境 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (1) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場 ? 市場細(xì)分 (market segmentation) ? 目標(biāo)市場 (target markets) ? 市場定位 (positioning market offering) ? 市場與行業(yè) (markets and Industries) ? 實(shí)體市場 (marketplace)與虛擬市場（數(shù)字市場〕 (marketspace) ? 大市場 (metamarket)和大中間商 (metamediaries) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 市場 (Markets)與行業(yè) (Industries) ? 一個(gè) 市場 是由那些具有特定的需要欲望 ， 而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的集合 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué) ：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的 賣主和買主 的集合。 ? 營銷學(xué) ：賣主構(gòu)成 行業(yè) ，買主則構(gòu)成 市場 。 交換 市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 貨幣 服務(wù) 貨幣 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (2) 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方 更主動(dòng) ， 更積極 地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 營銷者可以是賣主 ， 也可以是買主 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對(duì)競爭者 ， 服務(wù)于市場的企業(yè) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (3) 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 它描述人類最基本的需要 ， 是人類所固有的 。 ? 欲望 （ Wants） ——對(duì)具體滿足物的愿望 。 ? 需求 （ Demands） ——對(duì)有 能力 購買并且 愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望 。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷者 需要 欲望 需求 發(fā)現(xiàn)和滿足 影響與滿足 創(chuàng)造與滿足 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (4) 產(chǎn)品 或提供物 ? 產(chǎn)品 (offering or solution)三種類型：實(shí)體商品 (Physical Goods)、 服務(wù) (Services)和創(chuàng)意 (Ideas)。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)，服務(wù)(services)，體驗(yàn) (experiences)，事件 (events)，人員(persons)， 地點(diǎn) (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗(yàn)時(shí)尚生活以及節(jié)省時(shí)間） 計(jì)算機(jī)制造商 ——商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)） ? 品牌 也是一種提供物。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。如麥當(dāng)勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕，兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (5) 價(jià)值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益〕。 成本 (cost)是消費(fèi)者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費(fèi)用（包括購買成本，使用成本和機(jī)會(huì)成本〕 (貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本，心理成本〕 價(jià)值 (Value)： 是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 V＝ B/C 清華大