【正文】 料、生產(chǎn)人員工資、銷售稅金及運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用。在一般情況下，成本因素是產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 ? 實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)或政府指導(dǎo)價(jià)。 6 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù) ? 指公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本話音通信服務(wù)。 ? 特點(diǎn)： ?定價(jià)的主體是單一的，只有政府。 ? 原則： ?不得損害國家的利益。 ? 消費(fèi)過程在空間上與其生產(chǎn)過程不可分割。 第 7章 電信企業(yè)價(jià)格策略 本章內(nèi)容： ● 影響電信產(chǎn)品定價(jià)的因素 ● 電信產(chǎn)品定價(jià)的方法 ● 電信產(chǎn)品定價(jià)的策略 本章重點(diǎn)： ● 影響定價(jià)的因素 ● 產(chǎn)品定價(jià)的方法 ● 產(chǎn)品定價(jià)的策略 本章難點(diǎn)： ● 產(chǎn)品定價(jià)的方法 ● 產(chǎn)品定價(jià)的策略 學(xué)習(xí)本章的目的和要求 ： ● 了解影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 ， 掌握價(jià)格決策時(shí)的系統(tǒng)要素 ● 掌握成本的概念 ● 熟練掌握成本導(dǎo)向定價(jià)法 ， 需求導(dǎo)向定價(jià)法和競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ● 深刻領(lǐng)會各種定價(jià)策略 1 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電信產(chǎn)品價(jià)格的內(nèi)含 ? 電信資費(fèi)就是電信服務(wù)的商品價(jià)格。 ?全程全網(wǎng)（統(tǒng)一價(jià)格） ?地區(qū)級差成本 ?不同地區(qū)出現(xiàn)不同水平的經(jīng)濟(jì)效益 ? 消費(fèi)過程在時(shí)間上與其生產(chǎn)過程不可分割。 ?不得損害其他電信經(jīng)營者和用戶的合法權(quán)益。 ?定價(jià)的形式是法定的。 ? 實(shí)行政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)或市場調(diào)節(jié)價(jià)。 ? 由于我國電信運(yùn)營市場競爭不充分，因此政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)仍將是制定電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的主要形式。 11 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 固定成本 ? 含義： ?為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營所支付的固定因素的費(fèi)用，即不隨生產(chǎn)水平的變化面直接變化的成本。 13 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 總成本 ? 含義： ?一定水平的生產(chǎn)所需的固定成本和變動成本的總和。 ? 說明： ?當(dāng)生產(chǎn)有了一定程度的發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購原材料價(jià)格優(yōu)惠，變動成本呈遞減趨勢； ?但達(dá)到某一程度以后，某些費(fèi)用，如設(shè)備維修費(fèi)、累進(jìn)計(jì)件工資等費(fèi)用比產(chǎn)量增長更快，平均變動成本有可能轉(zhuǎn)趨上升。 ? 說明： ?由于生產(chǎn)者所關(guān)心的是找到一個(gè)能獲得最大利潤的產(chǎn)量，故對產(chǎn)量變動所發(fā)生的新增成本比對平均成本更為重視。 19 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電信產(chǎn)品價(jià)格的典型特征 ? 電信產(chǎn)品的邊際成本近似為零。 20 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 電信產(chǎn)品具有不可存儲性。 22 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)營目標(biāo) ? 生存目標(biāo) ? 投資收益率目標(biāo) ? 市場占有率目標(biāo) ? 質(zhì)量領(lǐng)先地位目標(biāo) ? 競爭優(yōu)勢目標(biāo) 23 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 市場營銷組合因素 營銷組合策略 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與 產(chǎn)品質(zhì)量 分銷 促銷 價(jià)格因素 24 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 電信市場環(huán)境因素 ? 市場需求因素 ?需求的價(jià)格彈性 ?需求的收入彈性 ?需求的交叉彈性 ? 市場競爭因素 ? 客戶心理因素 25 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 需求的價(jià)格彈性 ? 含義： ? 簡稱需求彈性，指因價(jià)格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率，反映需求變動對價(jià)格的敏感程度。 ? Ep 1，稱為強(qiáng)彈性需求。 ? 說明價(jià)格的上升（下降）會引起需求量較小程度地減少（增加）。 ? 公式： ? Ey=需求量變動率 /收入變動率 29 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 說明 Ey=1 Ey1 Ey1 Ey0 ?需求量與收入一般成正比關(guān)系。 ? 公式： ? EBPA= B產(chǎn)品需求量變動率 A產(chǎn)品價(jià)格變動率 31 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ?市場競爭因素 最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求。 由于某種原因各個(gè)賣主所提供的產(chǎn)品在實(shí)質(zhì)上有數(shù)異或購買者在心理上認(rèn)為它們有差異，因此，各個(gè)賣主對其產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)膲艛嘈裕芸刂破洚a(chǎn)品價(jià)格。各個(gè)寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的市場營銷策略和定價(jià)非常敏感，任何一個(gè)寡頭調(diào)整價(jià)格都會馬上影響其他競爭對手的定價(jià)政策。 39 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 社會經(jīng)濟(jì)因素 ? 社會生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r ? 社會購買力水平 ? 社會貨幣發(fā)行量 ? 社會資源狀況 40 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 法律和政策因素 ? 政策和法規(guī)，有監(jiān)督性的，有保護(hù)性的，也有限制性的。 ? 定價(jià)目標(biāo)分類 ? 以利潤為電信企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) ? 以擴(kuò)大市場占有率為定價(jià)目標(biāo) ? 以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為定價(jià)目標(biāo) ? 以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標(biāo) ? 以對付競爭對手為定價(jià)目標(biāo) ? 以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo) ? 以維持企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 42 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電信企業(yè)定價(jià)程序 ? 選擇定價(jià)目標(biāo) ? 測定需求 ? 調(diào)查目標(biāo)市場對電信產(chǎn)品的需求數(shù)量和需求強(qiáng)度，了解不同價(jià)格水平下顧客可能購買的數(shù)量； ? 分析需求的價(jià)格彈性。 44 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ?含義： ? 定價(jià)方法是電信企業(yè)為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)，給產(chǎn)品制定基本價(jià)格和浮動的合理區(qū)間的具體方法。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 計(jì)算簡便易行，極大地簡化了定價(jià)程序，也不必常常依據(jù)外界變化調(diào)整價(jià)格； ? 企業(yè)和消費(fèi)者都有公平感； ? 引起價(jià)格競爭的可能性會減至最低限度。 ? 前提條件： ?產(chǎn)品為單一品種的大批量產(chǎn)品； ?雖然品種繁多，但品種結(jié)構(gòu)穩(wěn)定； ?收支平衡點(diǎn)產(chǎn)量的總成本能準(zhǔn)確地計(jì)算出來； ?預(yù)期銷售任務(wù)必須能夠全部完成。 ? 適用： ?競爭十分激烈的市場、生產(chǎn)能力過剩的市場和產(chǎn)品組合中的招徠定價(jià)等情況。 ? 適用： ? 常為一些大型企業(yè)勞務(wù)工程和公用事業(yè)單位所采用。 ? 考慮因素： ? 成本、市場壽命周期、市場購買力、銷售地區(qū)、消費(fèi)心理等。 ? 四種情況： ?以目標(biāo)消費(fèi)者為基礎(chǔ)定價(jià) ?以產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ?以時(shí)間為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ?以地理為基礎(chǔ)進(jìn)行定價(jià) ? 優(yōu)點(diǎn)： ?反映需求差異及變化。 ? 缺點(diǎn)： ?忽略成本因素，可能會合銷售額與利潤出現(xiàn)不成正比的現(xiàn)象。 ? 特點(diǎn)： ? 只要競爭對手價(jià)格不發(fā)生變化，即使成本或需求有所變化，產(chǎn)品價(jià)格也不變； ? 一旦競爭對手的價(jià)格有了變動，不論如何價(jià)格都要及時(shí)作出調(diào)整，否則就有可能被競爭對手擊敗。 58 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 密封投標(biāo)定價(jià)法 ? 含義： ?根據(jù)競爭對手的報(bào)價(jià)來制定自己的投標(biāo)價(jià)格的一種方法。 60 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 目的 : 實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)的營銷目標(biāo)。 62 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 撇脂定價(jià) ? 條件： ?市場有足夠的用戶，他們的需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會大量減少； ?高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來的利益； ?在高價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，無別的競爭者；有專利保護(hù)的產(chǎn)品即是如此； ?某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 64 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 滲透定價(jià) ? 條件： ?市場需求顯得對價(jià)格極為敏感，因此，低價(jià)會刺激市場需求迅速增長； ?企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；