【正文】 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 成本導(dǎo)向定價法 ? 邊際成本導(dǎo)向定價法 ? 含義： ?指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起成本的變化量。 ? 適用： ? 賣方市場條件下的產(chǎn)品。 ? 使用情況： ? 成本導(dǎo)向定價法簡便易行，是我國現(xiàn)階段最基本、最普遍的定價方法。 ? 估算成本 —— 確定電信企業(yè)可參照的最低價格 —保本價格。 ? 20世紀(jì) 90年代起：聯(lián)通、鐵通的入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)可在收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上上下浮動 10%。 由于在完全壟斷市場上沒有別家競爭，因此，賣主完全控制了市場價格，它可以在國家法律允許的范圍內(nèi)隨意定價。 35 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 寡頭壟斷市場（寡頭競爭） 特征： 在寡頭競爭市場上，一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司，它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，因此它們有能力影響和控制市場價格。 32 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 競爭因素 ? 產(chǎn)品的差異性 ? 無差異：低于 —— 供過于求 等于 —— 供不應(yīng)求 ? 有差異：優(yōu)點(diǎn)明顯 —— 高于 劣勢明顯 —— 低于 ? 行業(yè)競爭的市場類型 根據(jù)某行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品是否同質(zhì)： ? 完全壟斷 ? 寡頭壟斷 ? 壟斷競爭 ? 完全競爭 ? 競爭對手的反應(yīng) ? 自我競爭 —— 企業(yè)內(nèi)部的同質(zhì)化產(chǎn)品 33 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 完全競爭市場 特征： 在完全競爭市場上，任何一個買主或賣主都不能單獨(dú)左右該種商品的價格，企業(yè)只能按照市場價格出售產(chǎn)品，價格在多次市場交換中自然形成，買賣雙方均是價格的接受者，沒有哪一個買主或賣主對現(xiàn)行市場價格能有很大影響。 ?第四種類型是即將淘汰的產(chǎn)品或低檔產(chǎn)品 的需求特征，即隨收入增加需求量絕對減 少，呈反方向發(fā)展。 27 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 影響價格彈性的因素 ? 產(chǎn)品的需要程度 ? 產(chǎn)品的替代性 ? 產(chǎn)品的供求狀況 ? 客戶的購買習(xí)慣 28 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 需求的收入彈性 ? 含義： ? 簡稱收入彈性，指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動比率。 ? 定價時，應(yīng)通過降低價格，薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。 ? 說明價格變化對銷售收入影響不大。 ? 在需求量較少的時候，大量資源閑置造成的“產(chǎn)品積壓”及大量的網(wǎng)絡(luò)冗余成為能否降低電信產(chǎn)品成本的關(guān)鍵。 ? 相比之下，電信產(chǎn)品的邊際成本相當(dāng)?shù)土?，幾乎可以忽略不?jì)。但超過一定限度，則高于平均成本，又導(dǎo)致平均成本上升。 ? 說明： ?因固定因素逐漸被利用，生產(chǎn)效率逐漸提高，且變動因素也因產(chǎn)量增加而未能發(fā)揮大量采購和加工優(yōu)勢，故平均成本一般隨著產(chǎn)量的增加而漸減。 ? 說明： ?固定成本不隨產(chǎn)量的增加而變動，但是平均固定成本必然隨著產(chǎn)量的增加而減少。 12 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 變動成本 ? 含義： ?為組織一定范圍內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營所支付的變動因素的費(fèi)用，即隨著生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。 ? 成本是影響產(chǎn)品價格的最基本、最重要的因素。 ? 增值電信業(yè)務(wù) ? 指利用公共網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施提供的電信與信息服務(wù)。（國院院信息產(chǎn)業(yè)主管部門、國務(wù)院價格主管部門） ? 對象： ?其余電信業(yè)務(wù) ? 特點(diǎn)： ?定價的主體是雙重的，一是政府，二是電信企業(yè)。 ? 對象： ?對具有自然壟斷趨勢的電信企業(yè)。 ? 對象： ?對市場競爭激烈的電信業(yè)務(wù)。 ?電信產(chǎn)品的使用價值（交換信息對用戶產(chǎn)生的有益作用） ?價值（為傳遞信息而耗費(fèi)的社會必要勞動） ?交換價值（為交換而生產(chǎn)） 2 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 電信商品是一種特殊商品。 ? 電信產(chǎn)品是一種商品。 ?生產(chǎn)能力基本一定 ?業(yè)務(wù)量在時間上的分布不均勻 ?不同時段收取不同交費(fèi) 3 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 電信產(chǎn)品價格的種類 ? 市場調(diào)節(jié)價 ? 含義： ?由經(jīng)營者自主制定，通過市場競爭形成的價格。 4 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 政府定價 ? 含義： ?由政府價格主管部門或者其他有關(guān)部門，按照定價權(quán)限和范圍制定的價格。 5 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 政府指導(dǎo)價 ? 含義： ?政府有關(guān)部門按照定價權(quán)限和范圍對電信企業(yè)規(guī)定基準(zhǔn)價格及其浮動幅度。 ? 政府定價、政府指導(dǎo)價占主導(dǎo)地位，市場調(diào)節(jié)價起輔助作用。 7 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 制定價格 明確 定價 目標(biāo) 分析定價環(huán)境 成本 需求 競爭 選擇 定價 方法 8 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 電信企業(yè)自身的因素 ? 電信市場環(huán)境因素 ? 社會經(jīng)濟(jì)因素 ? 法律和政策因素 9 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 電信企業(yè)自身的因素 ? 產(chǎn)品成本 ? 經(jīng)營目標(biāo) ? 市場營銷組合因素 10 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 產(chǎn)品成本 ? 企業(yè)制定價格時必須估算成本。 ? 包括： ?企業(yè)內(nèi)所需的機(jī)器設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)的折舊、管理人員的薪水、租金、財(cái)產(chǎn)稅、產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)等支出。 14 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 平均固定成本 ? 含義： ?總固定成本除以產(chǎn)量所得商數(shù)。 16 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 平均總成本 ? 含義： ?將總成本除以產(chǎn)量所得到的商數(shù)，簡稱平均成本。 ?邊際成本的變動與固定成本無關(guān)，初期呈下降趨勢，低于平均成本，導(dǎo)致平均成本下降。 ? 通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡(luò)一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。 ? 由于電信產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行，這就造成了電信企業(yè)無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲備產(chǎn)品，因此電信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，組織生產(chǎn)。 ? 公式： 需求量變動率 Ep= 價格變動率 26 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 說明 ? Ep=1，稱為同幅彈性需求。 ? 說明價格的上升（下降）會引起需求量較大幅度的減少（增加）。 ? 定價時，較高水平價格往往會增加盈利，低價對需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會降低收入水平。 ?前三種類型分別表示隨收入變化，需求 量較大幅度變化、等比例變化或較小幅 度變化的情況。 最低價格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。 在這種市場條件下，企業(yè)的定價應(yīng)廣泛利用心理因素，產(chǎn)品差異是企業(yè)控制其產(chǎn)品價格的主要策略。 36 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 完全壟斷市場（純粹壟斷市場） 特征： 在一個行業(yè)中，某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨(dú)家經(jīng)營和控制。 ? 例如： ? 改革開放之初：初裝費(fèi)、入網(wǎng)費(fèi)、電信附加費(fèi)。 —— 確定市場需求最大時顧客所能接受的價格上限 — 最高價格。 ?定價基本方法 ?產(chǎn)品成本 —— 成本導(dǎo)向定價法 ?市場需求 —— 需求導(dǎo)向定價法 ?競爭形勢 —— 競爭導(dǎo)向定價法 45 求 是 立 德 尚 學(xué) 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ? 含義： ? 是指企業(yè)以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，再加上一定的利潤和稅鑫而形成價格的一種定價