【正文】 費(fèi)者通常認(rèn)為 零數(shù)價(jià)格比整數(shù)價(jià)格便宜的消費(fèi)心理而采取的一種定價(jià)策略， 這種策略又稱奇數(shù)或非整數(shù)定價(jià)策略。它規(guī)定新時(shí)裝上市，以 3天為一輪，凡一套時(shí)裝以定價(jià)賣出，每隔一輪按原價(jià)削 10％，以此類推，那么到 10輪(一個(gè)月 )之后，蒙瑪公司的時(shí)裝價(jià)就削到了只剩35％左右的成本價(jià)了。對(duì)此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對(duì)商品普遍存在重質(zhì)而不重價(jià)的傾向，于是制定高價(jià)政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實(shí)施與 “ 富士 ” 競爭的策略。 （ 3）滿意定價(jià)（中間價(jià)）策略 —— 在新產(chǎn)品投放市場時(shí) ， 規(guī)定一個(gè)既不高也不低的價(jià)格 ， 兼顧生產(chǎn)者 、 中間商和消費(fèi)者的利益 ， 使各方面都感到滿意 。 “撇油定價(jià)法”利用了消費(fèi)者的好奇和求新心理，當(dāng)商品面市的初期，把價(jià)格定得高一些，及時(shí)牟取利潤， 等到競爭者出現(xiàn)或市場銷路縮減時(shí)，再行降價(jià)。但公司的專家們通過對(duì)市場的充分研究后認(rèn)為：圓珠筆在美國屬于首次出現(xiàn)，奇貨可居，又值圣誕節(jié)，應(yīng)用高價(jià)格引導(dǎo)刺激消費(fèi)，于是公司決定以 10美元批發(fā)給零售商，零售商則以每支 20元賣給消費(fèi)者。美國的消費(fèi)者都熱切希望買到一種新穎別致的商品，作為戰(zhàn)后第一個(gè)圣誕節(jié)的禮物送給親朋。 ? 季節(jié)折扣 。例如，顧客購買某種商品 100單位以下，每單位 10元 。 第三節(jié) 定價(jià)策略 數(shù)量折扣 現(xiàn)金折扣 季節(jié)折扣 淡季購買折扣，如旅游 功能折扣 中間不同營銷功能不同折扣 ?現(xiàn)金折扣 在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提前付款給與的一種價(jià)格折扣。 如果價(jià)格定高了，企業(yè)會(huì)失去顧客；但是定低了，需求 和利潤也不會(huì)增加。減去經(jīng)銷商 15％的毛利（ 60 15％＝ 9），經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本是 51美元。 反向定價(jià) —— 企業(yè)根據(jù)購買者能夠接受的最終銷售價(jià)格來確定商品的零售價(jià)格，然后逆向推出批發(fā)價(jià)格和出廠價(jià)格。 ? 該公司并不是真的要收回那 5美元的鞋子。 其實(shí)公司老板并非真想收回鞋子 ， 而是想知道 5美元一雙的豬皮便鞋是否有人愿意購買 。同一種產(chǎn)品，由于某種因素的影響造成理解的不同，會(huì)形成不同的價(jià)格。 邊際成本定價(jià)法的現(xiàn)實(shí)意義？ ?由以上分析可知：在賣主競爭激烈的市場情況下， 只要實(shí)施的價(jià)格帶來的收益大于變動(dòng)成本，就產(chǎn)生了邊際貢獻(xiàn) 。 公式： 單價(jià) =單位變動(dòng)成本 +單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn) 邊際貢獻(xiàn) =銷售收入 變動(dòng)成本 案例：該企業(yè)是否繼續(xù)生產(chǎn)？ 某制鞋廠在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生固定成本 80 000元，單位變動(dòng)成本 ，預(yù)計(jì)銷量為 100 000雙。 案例： 某企業(yè) 2023年計(jì)劃年生產(chǎn)甲產(chǎn)品 1萬件，總固定成本為 80萬元，單位變動(dòng)成本為 400元，如果甲產(chǎn)品全部銷售出去，那么該企業(yè)甲產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格是多少？ 盈虧平衡點(diǎn)價(jià)格： =單位產(chǎn)品固定成本 +單位產(chǎn)品變動(dòng)成本 =800000/10000+400 =480（元） （ 3）目標(biāo)利潤定價(jià) —— 又稱 “ 投資收益率定價(jià)法 ” ，它是根據(jù)企業(yè)的 投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期 等因素來確定價(jià)格 ，即達(dá)到某一目標(biāo)利潤時(shí)的價(jià)格。 限制價(jià)格 （限制最高限價(jià)） 它是政府所規(guī)定的某種產(chǎn)品最高價(jià)格總是低于市場的均衡價(jià)格 。 市場結(jié)構(gòu) 廠商數(shù)目 產(chǎn)品差別程度 現(xiàn)實(shí)中接近的行業(yè) 廠商控制價(jià)格程度 完全競爭 很多 標(biāo)準(zhǔn)化 農(nóng)業(yè) 沒有 壟斷競爭 較多 有差別 零售業(yè) （餐館、理發(fā)店） 有一些 寡頭壟斷 幾個(gè) 有或沒有差別 汽車制造業(yè) 相當(dāng)大 完全壟斷 一個(gè) 無替代品 公用事業(yè) 很大 四種市場結(jié)構(gòu)的價(jià)格特征 ?《 中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法 》 和《 價(jià)格法 》 規(guī)定： 除依法降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，不得以排擠競爭對(duì)手或者獨(dú)占市場為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。 市場結(jié)構(gòu)的類型 完全競爭市場 行業(yè)內(nèi)存在大量的買者和賣者，產(chǎn)品沒有差別，每個(gè)買者或賣者所占的市場份額非常小，幾乎不對(duì)整個(gè)市場構(gòu)成影響。例如，某些低檔食品、低檔服裝就有負(fù)的需求收入彈性，因?yàn)橄M(fèi)者收入增加后，對(duì)這類產(chǎn)品的需求量將減少，甚至不再購買這些低檔產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向高檔產(chǎn)品。 ? 谷賤傷農(nóng) 價(jià)格 需求量 O 豐收使產(chǎn)量增加 ?需求的收入彈性： 需求的收入彈性是指收入變動(dòng)引起的相應(yīng)需求的變動(dòng)率。 ?需求的價(jià)格彈性： 某一產(chǎn)品的價(jià)格變化引起需求量變化的程度，一般用需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率之比來表示，其計(jì)算結(jié)果稱為需求的價(jià)格彈性系數(shù)（ Ed）。 ?銷售成本 已銷售商品的生產(chǎn)成本或已提供勞務(wù)的成本及其他銷售的業(yè)務(wù)成本。強(qiáng)大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進(jìn)入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球市場上火拼數(shù)年的 LG電子面對(duì)持續(xù)的虧損，也不得不做出調(diào)整，有計(jì)劃的撤出微波爐行業(yè)。生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到 125萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕就把出廠價(jià)定在規(guī)模為 80萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下；規(guī)模達(dá)到 300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為 200萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下。第 七講 價(jià)格策略 一、影響定價(jià)的因素 二、產(chǎn)品定價(jià)方法 三、定價(jià)策略 四、價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策 2 格蘭仕的成本領(lǐng)先定價(jià)策略 ? 廣東格蘭仕堪稱是一家全球化家電專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，是中國家電優(yōu)秀企業(yè)之一。曾一度信奉“價(jià)格是最高級(jí)競爭手段”的執(zhí)行總裁梁昭賢，憑借總成本領(lǐng)先，規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階就大幅降價(jià)，不斷的提升微波爐行業(yè)的“入門標(biāo)準(zhǔn)”。并由此構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。 內(nèi)部因素 營銷目標(biāo) 成本 STP戰(zhàn)略 組織因素 外部因素 市場與需求性質(zhì) 競爭 其他環(huán)境因素 （經(jīng)濟(jì)、中間商、政府） 價(jià)格 決策 第一節(jié) 影響定價(jià)的因素 生存 短期利潤最大化 市場份額領(lǐng)先 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 定 價(jià) 目 標(biāo) 市場競爭激烈 、 產(chǎn)品積壓等影響企業(yè)生存 邊際收益等于邊際成本 （ MC=MR） 降價(jià)能使單個(gè)產(chǎn)品利潤損失通過擴(kuò)大銷售總額獲得補(bǔ)償 產(chǎn)品高質(zhì)量 、 有特色 、需求彈性小 固定成本 不隨產(chǎn)量和銷售 水平變化的成本 ?總成本：給定產(chǎn)量下固定成本與可變成本之和