7--價格策略(ppt81頁)-wenkub
2023-03-11 16:27:14 本頁面
【正文】 著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，一般來說，高檔食品、耐用消費品、娛樂支出的情況即是如此。 0 P Q D D P 0 Q 富有彈性 缺乏彈性 P2 P1 Q2 Q1 P2 P1 Q1 Q2 ? 需求彈性的五種類型 彈性較大 的商品 —— 宜采用低價，實行 “ 薄利多銷 ” 彈性較小 的商品 —— 宜采用較高價格，以獲取厚利 缺乏彈性 的商品 —— 適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。 ?機(jī)會成本 為了實現(xiàn)某個目標(biāo)而必須放棄的其他利益。 ? 價格是市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤的多少，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費者等各方面的利益。至今，格蘭仕已經(jīng)把微波爐行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)提升到了年產(chǎn) 1200萬臺的規(guī)模，在 1200萬臺產(chǎn)量以下的企業(yè)，就不得不面臨虧損，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。格蘭仕的核心競爭力歸納起來就八個字： 規(guī)模制造，低價制勝。 格蘭仕賴以發(fā)家，并屢試不爽的秘訣在于其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略，依托其強(qiáng)大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢和價格戰(zhàn)的資本。 ? ? 格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值。 ? 價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，以貨幣表示的商品或勞務(wù)的價值就稱之為商品或勞務(wù)的價格。 俗語說 “ 有得必有失 ” 。 富有彈性 的商品 —— 適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量 。 ? 有些產(chǎn)品的需求收入彈性較小，意味著消費者貨幣收入的增加導(dǎo)致該產(chǎn)品的需求量的增加幅度較小，一般來說，生活必需品的情況即是如此。 (2)競爭者價格及策略 ? 如果企業(yè)與競爭者價格相差很大，企業(yè)產(chǎn)品的銷售量會急劇變化，不利于企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。 壟斷競爭市場 行業(yè)內(nèi)存在許多賣者，各廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品替代性強(qiáng)。最低價格總是高于市場的均衡價格的。 目的是為了穩(wěn)定人們生活必須品的價格，保護(hù)消費者利益 各種內(nèi)部與外部因素對價格的影響 低于此價格沒有利潤 高于此價格將無需求 價格頂線 價格底線 需求控制 成本限制 競爭對手價格和 其他內(nèi)部與外部因素限制 第二節(jié) 產(chǎn)品定價方法 定價方法 成本導(dǎo)向定價法 以產(chǎn)品成本為依據(jù)的定價方法 需求導(dǎo)向定價法 以顧客不同需求為依據(jù)的定價方法 競爭導(dǎo)向定價法 以競爭者價格為依據(jù)的定價方法 —— 根據(jù)對成本的運用和獲利的角度不同可劃分： （ 1）成本加成定價 （ 2）盈虧平衡定價 （ 3）目標(biāo)利潤定價 （ 4）邊際成本定價 （ 1）成本加成定價 總成本加成定價法 公式： 單價 =單位產(chǎn)品總成本 (1+目標(biāo)利潤率 ) 關(guān)鍵： 考慮企業(yè)內(nèi)外因素確定合理的目標(biāo)利潤率 優(yōu)點： ①最簡單的定價方法 ②可避免或緩解價格競爭 ③對買主和賣主公平 不足： 若產(chǎn)品銷售出現(xiàn)困難，企業(yè)預(yù)期利潤難實現(xiàn) 以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上一定 比例的預(yù)期利潤率來制定價格 （ 2）盈虧平衡定價 —— 以盈虧平衡點決定企業(yè)保本價格的方法。 由于邊際成本與變動成本比較接近，所以邊際成本定價法稱為 變動成本定價法。那么，企業(yè)是否應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)？ 即：固定成本 =80 000 變動成本 = 100 000= 70 000 銷售收入 =1 100 000=100 000 利潤 =100 00070 00080 000= 50 000元 分析 ： 銷售收入 100 000元 單位變動成本 70 000元 =30 000元 即 100 000元收入補(bǔ)償了 70 000元變動成本和 30 000元 即便不生產(chǎn)也會產(chǎn)生的固定成本。 —— 對同一產(chǎn)品根據(jù)顧客及其需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、需求強(qiáng)弱、交易條件等定價的方法。 38 案例 :鞋子的定價 ? “ 安靜的小狗 “ 是一種松軟豬皮便鞋的牌子 ， 由美國沃爾弗林環(huán)球股份公司生產(chǎn) 。 得到這個消息 ， 沃爾弗林公司便大張旗鼓的開始生產(chǎn) 、 推銷 。如果大多數(shù)顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙 5美元或更高一點的價錢。例如在出口定價中可以用這種方法推算 FOB價。 （ 1）隨行就市定價法 根據(jù)行業(yè)的平均現(xiàn)行價格制定價格。主要由投標(biāo)的方式確定商品的價格。 ?數(shù)量折扣。這種價格折扣又叫貿(mào)易折扣。 ? 適宜條件： 全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場形勢難以測定的產(chǎn)品等；消費者對價格反應(yīng)不敏感。 ?當(dāng)時每支圓珠筆的生產(chǎn)成本只有 ，那么，市場的零售價應(yīng)該是多少呢？如果按照通常的成本導(dǎo)向定價法，定 1美元就能賺一倍， 200%的利潤。 雖然后來跟風(fēng)者蜂擁而至 ， 生產(chǎn)成本降到了 ，市場價也跌到了 ， 但雷諾公司早已狠狠地賺了一大筆 。 （ 2）滲透定價（低價）策略 —— 指在新產(chǎn)品上市之初將價格定得較低 ， 以吸引大量的購買者 ， 擴(kuò)大市場占有率 。 案例： “ 柯達(dá) ” 如何走進(jìn)日本 ? 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在 70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的 90％。經(jīng)過 5年的努力和競爭， “ 柯達(dá) ” 終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與“ 富士 ” 平起平坐的企業(yè)，銷售額也直線上升。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到 1／ 3，誰還不來買 ?所以一賣即空。 日本人喜歡偶數(shù) 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 美國人喜歡奇數(shù) 尾數(shù)定價策略 零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)定價 尾數(shù)定價策略使價格水平處于較低的一級檔次，給人以便宜、定價精確的感覺，讓人產(chǎn)生信賴感?！耙环謨r錢一分貨 ”。 63 案例 :低價不好銷，高價反搶手 銷售一空的綠寶石 ?美國亞利桑那州一家綠寶石店采購到一批綠寶石 ， 由于數(shù)量較大 ， 店主擔(dān)心短時間內(nèi)銷不出去 ， 影響資金周轉(zhuǎn) ， 便決定只求微利 ， 以低價銷售 。 原來店員們把老板的指令誤讀成 1— 2倍的價格賣 。 心理定價策略 —— 招徠定價策略 快
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