【正文】 屬于經(jīng)濟適用房社區(qū)中的部分商品住宅，消解負面影響的難度。從 4月份開始計算，平均每月銷售7800平方米，約合 70—75套。 ? 3600— 3700是需要突破的片區(qū)小高層物業(yè)均價。 21 客戶價值驅(qū)動：本區(qū)域客戶購買因素排序：產(chǎn)品品質(zhì)＞價格＞配套＞推廣因素＞品牌等．綠城桂花城和長房東郡的暢銷說明了這一點． 東城板塊０６年在售代表性項目． 萬科西街花園 產(chǎn)品品質(zhì)成為開發(fā)商競爭的利器 便捷程度及成熟度客戶的主要關(guān)注點 配套 產(chǎn)品 區(qū)位 推廣 價格 品牌 長房東郡 西子花苑 綠城桂花城 生活配套是否成熟及對中年客戶影響較大 各項目推廣范圍廣，推廣手段多元，但對客戶購買影響力較大． 開發(fā)商品牌對客戶購買存在一定影響，但與其他因素相比，影響最弱 性價比，成為客戶購買的重要考量因素，價格高企需要有相應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)與之相匹配． 客戶分析 22 ? 06年長沙市房地產(chǎn)市場供銷兩旺局面，全年供應(yīng) 751萬，銷售 690萬，各區(qū)域呈現(xiàn) 供銷兩旺 的局面。 老帶新：東方新城老業(yè)主轉(zhuǎn)介的新客戶。臵業(yè)目的為了子女的教育和前途。 政府公務(wù)員、醫(yī)生、教師等。 本版塊的政務(wù)區(qū)。本版塊截止目前尚未有高層住宅銷售。以別墅、類別墅、多層、洋房為主的樓盤均價已突破 4000元。東庭 6萬平方米 小高層 3500 萬科西街花園 25萬平方米 多層洋房 4000 中城 區(qū)域競爭分析 競爭項目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 價格 長房 在戶型面積上，本項目與競爭 對手處于完全競爭市場。 主臥套房設(shè)計，帶大凸窗、大陽臺、大客廳、方正實用 綠城桂花城 現(xiàn)房銷售中 117平方米 2房。 低密度、陽光房 。從推廣上來說本項目已失先機，并且將遭遇激烈的市場競爭。 2期 3月 17日開盤。東郡 萬科西街 本項目的競爭主要來自東城版塊的同品質(zhì)樓盤的完全市場競爭。水晶城 34萬平方米 小高層板樓 3房主力戶型 3100 一品 見附件 1 14 06年東城版塊在售項目 /07年即將發(fā)售的樓盤概況。代表樓盤：珠江花城，順天 〃 黃金海岸。代表樓盤：長沙奧林匹克花園。主要代表樓盤：陽光 100，卓越 〃 未來海岸，長沙玫瑰園。 河西版塊 北城版塊 東城版塊 項目所在版塊。 11 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題 營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 12 06年長沙市房地產(chǎn)市場供銷兩旺局面，全年供應(yīng)751萬，銷售 690萬，各區(qū)域呈現(xiàn)供銷兩旺的局面。每月至少銷售 34個車庫。 ? 品牌目標(biāo)： 通過項目的熱銷，鞏固新金鴻的企業(yè)品牌影響力。 u 部分客廳無陽臺 ,采光面不夠 . 3房 3房 2房 2房 4房 項目戶型 7 項目主要營銷節(jié)點 項目節(jié)點 ； ； ； — 參加長沙春季房交會。 u 1梯 5戶，私密性較差。 東方新城 1期 2期5000余戶已入伙。 ? 總戶數(shù)： 3500戶，其中可售商品房 1520戶。 項目區(qū)位分析 4 項目東方新城 1期、 2期是長沙著名的經(jīng)濟適用房小區(qū)，3期 L組團為住宅商品房，均為點式高層。 ? 優(yōu)越的地理位臵：地處萬家麗路與荷花路交界處，成熟、優(yōu)越的城市生活配套聚集。 主動式營銷，高性價比推廣載體，以活動營銷為主線，不端制造項目熱點。東璽門營銷戰(zhàn)略策略報告 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題 營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 2 報告核心內(nèi)容概要：營銷戰(zhàn)略與策略 形象攻略 展示攻略 推廣攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 破舊立新，高舉高打，重新塑造項目高端商品住宅形象，形成與東方新城經(jīng)濟適用房相區(qū)隔的高品質(zhì)樓盤的市場意象。 建立超越競爭的營銷舉措 超越競爭的 營銷戰(zhàn)略 3 東城版塊 — 項目所處版塊，傳統(tǒng)意義上的“東市”，高品質(zhì)樓盤聚集地，長沙物流核心。 ? 濃郁的生活氛圍：學(xué)校、購物、銀行、醫(yī)院、餐飲環(huán)繞。具備同區(qū)內(nèi)兩大學(xué)區(qū)優(yōu)勢：育英小學(xué)、芙蓉中學(xué)。 ? 車位數(shù)：商品房停車位1156臺，經(jīng)濟適用房停車位 611臺。 項目規(guī)劃 5 歐陸風(fēng)格，俊朗挺拔，極具古典主義氣息。 u 戶型方正，經(jīng)濟實用。 ………… 目前工程進度： L4棟４層。 目標(biāo)意味著： 216。 10 項目限制條件 ? 經(jīng)濟適用房的 “烙印” ： 項目屬于東方新城經(jīng)濟適用房里的商品住宅，整個項目被打上了經(jīng)濟適用房的“烙印”。 06年各區(qū)商品房供應(yīng)面積（萬平方米） 06年各區(qū)商品房銷售面積（萬平方米） ? 06年住宅累計供銷比例為 ： 1。 中心版塊 中心南版塊 新南城版塊 星沙版塊 中心北版塊： 以五一大道為主干道，北至三一大道，南以人民路為界，西靠沿江大道，東達東二環(huán)。 ? 東城版塊： 以芙蓉區(qū)政府和體育新城為核心，東至二環(huán)和萬家麗路，北以瀏洋河為界。 ? 中心南版塊： 以東塘 〃 侯家塘為中心輻射，南以南二環(huán)為界，東至東二環(huán)，西臨湘江。 ? 星沙版塊： 星沙版塊由兩個核心組團構(gòu)成，一是以廣電中心為核心輻射周邊區(qū)域，一個是星沙。 在售項目 產(chǎn)品規(guī)模 產(chǎn)品類型 戶型面積 價格 長房 東庭 6萬平方米 小高層 80—125平方米 —— 萬科西街花園 25萬平方米 多層洋房 120—250平方米 4000 中城 區(qū)域競爭分析 15 東城版塊各項目都在搶占先機，抓住旺銷季節(jié)，截流客戶，以面對激烈的競爭。 5月 20日洋房開盤， 2期下半年開盤。 16 3梯 5戶的高層點式，使項目在梯戶比、通風(fēng)、采光、朝向、得房率上存在明顯的競爭劣勢。 中城麗景香山 洋房、小高層 132— 234平方米 3房、 4房、 5房 級版短板小高層為主，輔以豪華退臺式情景洋房及局部景觀高層 一品東庭 7 8 97平方米 2房 120平方米三房 戶型緊湊實用。 1 151平方米 2房。 216。東郡 30萬平方米 小高層板樓 內(nèi)部價格 2800元。麗景香山 39萬平方米 洋房、小高層 3400 綠城 216。 18 根據(jù)對競爭項目調(diào)查分析，客戶主要來自本版塊內(nèi)的各大市場、政府機構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等事業(yè)單位。 重點客戶鎖定： 商人：高橋市場、馬王堆陶瓷建材新城、萬家麗建材廣場、東方家園建材超市、高橋水暖器材城等、馬王堆蔬菜批發(fā)市場。 外地經(jīng)營戶（小老板） “望子成龍” 學(xué)區(qū)驅(qū)動客戶。 慕名而來的客戶。 核心客戶 重點客戶 游離客戶 客戶分析 20 分類 分布 生活狀況 置業(yè)需求 特征描述 公務(wù)員客戶 ?區(qū)政府機關(guān) ?家庭月收入 35005000 ?已經(jīng)有過置業(yè)行為 ?年輕人偏向二房 ?3045歲者改善生活，偏向三、四房 ?少量官商一體偏向于投資，保值升值 素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強勢群體，有較強的投資意識 事業(yè)單位客戶 ?通訊系統(tǒng) ?醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng) ?教育系統(tǒng) ?家庭月收入在30003500元左右 ?不愿居住于老的集資房中，但喜歡聚居，多集體團購 ?換房需求者傾向于三房或四房，期望有好的配套和教育環(huán)境 ?年輕人無分房，偏向于經(jīng)濟的二房 素質(zhì)較高，內(nèi)斂，低調(diào)，不顯富，見識較廣，交際廣泛，信息渠道多，社會強勢群體，有較強的投資意識 生意人 ?建材，服裝，餐飲，電器為主 ?年收入在 15萬以上 ?多擁有不止一套住房 ?偏向與舒適的大戶型，或具有投資價值的物業(yè)(如連天連地 ) 見識廣，交際廣泛，低調(diào)，信息渠道多，重實際。 ? 長沙房地產(chǎn)市場的版塊格局：“西文東市，南帝北丐”全面開花， 競爭主要集中在同區(qū)域內(nèi)的同品質(zhì)樓盤。 ? 東城版塊的核心客戶集中在本區(qū)域內(nèi)的市場、政府機關(guān)、事業(yè)單位里。 216。 2 本區(qū)域的第一個點式高層項目，應(yīng)對小高層產(chǎn)品和多層產(chǎn)品競爭的難度。 客戶接受度低，得房率低，通風(fēng)、采光相對較差。 市場價格通過自然增長，可突破3600—3700元 /平方米。 項目規(guī)模 8棟 30層高層 T型短板。 客戶特點 40%以上湘籍外地客戶 。物業(yè)服務(wù)由全球頂級 “英式管家 ”之第一太平戴維斯全程提供。 完善的、創(chuàng)意性展示體系。 價格范圍 均價 6000元 /平方米。 項目特色 項目遠眺岳麓山，西臨湘江風(fēng)光帶，江天一色，水波瀲滟，一覽無遺，是大型江景樓盤地產(chǎn)的絕版之地。化解高層抗性于無形。 城市地標(biāo)。 ?地段決定價值。 33 本項目如何超越競爭？ 建立高端的品牌形象工程。 高標(biāo)準(zhǔn)、高形象的展示與服務(wù)體驗，建立 高端話語權(quán)，從服務(wù)上建立與品牌體驗相 一致的競爭力。 華麗于城市之上 東璽門 —— 案名 —— 形象定位 —— 主推廣語 37 項目形象推廣行動：任何出街的行動均展現(xiàn)高品質(zhì)的項目形象。 網(wǎng)絡(luò)投放時間： Action4:現(xiàn)場包裝 /樓書物料 /報紙 等都是推廣項目形象的路徑。 時間： Action1: 在售樓處設(shè)置專業(yè)客戶人員，專門 負責(zé)接待業(yè)內(nèi)人士參觀 。 ? 圍墻 3月 25日完工。 42 售樓處：東璽門體驗生活館 展板展示 夜晚外立面燈光效果 模型展示 整體典雅的氛圍 武裝到牙齒！ 43 樣板房：將主題樣板房進行到底。 3房 熱情符號 — 奔放絢麗的西班牙 44 樣板房展示 一切超乎想象的事物都能被設(shè)計師們幻化成家具，讓人看得目瞪口呆，然后是會心的一笑，這也許就是波普藝術(shù)特有的幽默。截流客戶，彰現(xiàn)項目昭示性。 入口處，以親切微笑的服務(wù)人員來造場。 51 報告的思路及框架 項目背景 市場分析 目標(biāo)下的問題 營銷目標(biāo) 策略思路 策略執(zhí)行 項目概況 項目目標(biāo) 目標(biāo)分解 項目限制 條件 區(qū)域市場 分析 競爭分析 客戶分析 項目營銷難點 項目核心價 值梳理 案例借鑒 策略推導(dǎo) 形象攻略 展示攻略 服務(wù)攻略 推售攻略 推廣攻略 52 分批推售原則 ? 工程進度原則： 在政府政策許可的范圍內(nèi)，根據(jù)各棟的工程進度和取得預(yù)售許可證的時間，合理安排沒期推售的產(chǎn)品量。 53 07年 4月推售產(chǎn)品安排 ? 由于 L與 L5棟的戶型基本重疊，相差不大，加之 L4棟較之 L5棟工程進度快，因此， 初步確定 07年 4月整棟推售 L4。 實現(xiàn)速度，走量。 實現(xiàn)價值；滿足市場主流客戶。 7月上旬推 L5。 開盤一周銷售 150套 房展會累計銷售 200套 L4棟銷售 90%。 ACT3：深度挖掘東方新城老業(yè)主，充分發(fā)揮老帶新效能。 重要投放時間節(jié)點把握：開盤前后。東方新城 2期 5000余戶的老業(yè)主是龐大的潛在客戶。 時間： 61 客戶策略 6月 時間 5月 7月 8月 9月 4月 10月 12月 11月 直郵 戶外條幅 工地圍墻 廣告牌 戶外廣告（形象宣傳，開盤預(yù)告等） 一批客戶挖掘 形象宣傳，建立強烈的第一意象 二批客戶挖掘 開盤預(yù)告 定點攔截 短信 售樓處、樣板房開放及開盤 節(jié)日問候 節(jié)日問候 二期開盤 62 媒體策略：低成本營銷的媒體投放策略 推廣渠道 活動營銷