【正文】 本術(shù)語 ?Qualitative (定性 ) – 幫助詳細(xì)說明論點(diǎn)本質(zhì)的研究；從主觀解釋中探測(cè)或診斷數(shù)據(jù)結(jié)果 ?Indepth Interview (深訪 ) – 為了探究深層次信息的一對(duì)一訪問 ?Observation (觀察法 ) – 通過沒有直接介入的方式來監(jiān)測(cè)被訪者的行為的描述性研究 ?Groups / Focus groups (座談會(huì) ) – 由主持人組織 6至 8人，通過對(duì)一個(gè)特定的話題或概念作深度的討論的小組 ?Moderator (主持人 ) – 按照討論指南協(xié)調(diào)組織座談會(huì)，并對(duì)相關(guān)主題作靈活探究的研究員 ?Probing (追問 ) – 接受過培訓(xùn)的主持人用來揭開表面或直接答案背后的敏感含義的提問技巧 47 基本術(shù)語 ?Debriefing (即時(shí)小結(jié) ) 客戶和研究代理商間的互動(dòng)，可以在數(shù)據(jù)收集過程中很快地總結(jié)出主要的結(jié)論 ?Transcript ( 筆錄 ) – 錄象帶或錄音帶轉(zhuǎn)錄的未經(jīng)加工的定性信息 ?Content Analysis (內(nèi)容分析 ) – 通過將書面材料分解成有意義的單元，運(yùn)用歷經(jīng)考驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行研究的技術(shù) ?Sampling (抽樣 ) – 選擇有關(guān)的人口子集的程序 48 基本術(shù)語 ?Quantitative (定量 ) 用來測(cè)量或量化假定的研究；有統(tǒng)計(jì)意義的數(shù)據(jù)以精確分析為基礎(chǔ) ?Doortodoor Interview (入戶訪問 ) – 屬于定量研究，在消費(fèi)者家里進(jìn)行訪問以獲得信息 ?Central Location Test/Street Intercept (定點(diǎn)訪問或街頭攔截 ) – 在公眾地方攔截合格的被訪者并進(jìn)行面對(duì)面訪問 ?Pilot Interview (試訪 ) – 模擬真實(shí)的實(shí)地訪問情形以測(cè)試問卷的操作可行性的訪問 ?Questionnaire (問卷 ) – 為了達(dá)到研究項(xiàng)目目的、得出必要數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)的一系列問題 ?Openended questions (開放題 ) – 要求被訪者用自己的語言回答的問題 ?Closeended questions (封閉題 ) – 要求被訪者在答案列表中作選擇的問題 49 基本術(shù)語 ?Coding (編碼 ) – 給開放題的不同回答分組并分配不同的數(shù)字代碼的過程 ?Punching (輸入 ) – 按照數(shù)據(jù)規(guī)格將特定的答案的數(shù)字代碼輸入電腦程序 ?Data Processing (數(shù)據(jù)處理 ) – 使用軟件程序，將問卷中分類排序的特定答案轉(zhuǎn)化為交叉圖表的過程 ?Crosstabulation (交叉表 ) – 檢查某一問題的回答與其他一個(gè)或多個(gè)問題的回答的相關(guān)性；測(cè)量?jī)蓚€(gè)變量之間的關(guān)系 ?Confidence Level (臵信區(qū)間 ) – 實(shí)際總體具有一定臵信度的概率 50 基本術(shù)語 ?Advanced Statistics (高級(jí)統(tǒng)計(jì) ) – 數(shù)據(jù)處理的專業(yè)統(tǒng)計(jì)方法，包括因子分析、聚類分析、判別分析和組合分析 ?Conjoint Analysis (組合分析 ) – 也叫“權(quán)衡分析”，揭示人們?nèi)绾巫鞒鰪?fù)雜的評(píng)價(jià)。問卷可以是表格式、卡片式、簿記式、電子式。 54 問卷的類型：標(biāo)準(zhǔn)不同，類型不同 一、按調(diào)研的性質(zhì)：定性與定量 ：訪問大綱 ： 定量訪問問卷 二、按問題答案劃分：結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式 3種基本類型 ：通常也稱為封閉式或閉口式。 ：這種問卷介乎于結(jié)構(gòu)式和開放式兩者之間，問題的答案既有固定的、標(biāo)準(zhǔn)的，也有讓回卷者自由發(fā)揮的，吸取了兩者的長(zhǎng)處。 其中，自填式問卷由于發(fā)送的方式不同而又分為發(fā)送問卷和郵寄問卷兩類。 56 問卷的類型：標(biāo)準(zhǔn)不同，類型不同 四、按問卷用途：甄別問卷、調(diào)查問卷和回訪問卷 (復(fù)核問卷 ) 一般來講，問卷調(diào)查，尤其是市場(chǎng)調(diào)查的問卷調(diào)查，都包括這三種。 ，又稱復(fù)核問卷，是指為了檢查調(diào)查員是否按照訪問要求進(jìn)行調(diào)查而設(shè)計(jì)的一種監(jiān)督形式間卷。尤其在郵寄問卷調(diào)查時(shí)，問卷的形式直接關(guān)系到回收率的高低。 內(nèi)容應(yīng)該包括：調(diào)查的目的、意義和主要內(nèi)容，選擇被訪者的途徑和方法，被訪者的希望和要求，填寫問卷的說明，回復(fù)問卷的方式和時(shí)間，調(diào)查的匿名和保密原則，以及調(diào)查者的名稱等。 （ 3）編碼：把問卷中詢問的問題和被調(diào)查者的回答，全部轉(zhuǎn)變?yōu)?A， B， C…或 a, b ,c… 等代號(hào)和數(shù)字。 67 問卷的結(jié)構(gòu)：?jiǎn)栴}的形式 ?封閉式問題 ?開放式問題 68 問卷的結(jié)構(gòu)：回答的形式 回答有三種基本類型，即開放型回答、封閉型活動(dòng)和混合型回答。 69 問卷的結(jié)構(gòu)：編碼 編碼，就是對(duì)每一份問卷和問卷中的每一個(gè)問題、每一個(gè)答案編定一個(gè)惟一的代碼，并以此為依據(jù)對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。 預(yù)編碼：在問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好編碼 后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行編碼 70 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)栴} 問題，是問卷的主要內(nèi)容。與甄別部分關(guān)聯(lián)。這類問題，一般安排在問卷的不同位臵，通過互相檢驗(yàn)來判斷回答的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。 ?按問題的復(fù)雜程度或困難程度排列。應(yīng)該調(diào)查事物的過去、將來、現(xiàn)在的歷史順序來排列問題。 設(shè)計(jì)的問題數(shù)量過少、過于簡(jiǎn)略，無法說明調(diào)查所要什么的問題；數(shù)量過多、過與繁雜，不僅會(huì)大大增加工作量和調(diào)查成本，而且會(huì)降低回答質(zhì)量，降低問卷的回復(fù)率和有效率，也不利于正確說明調(diào)查所要說明的問題。 73 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)栴}的表述原則 問題的表述就成為問卷設(shè)計(jì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。 ?準(zhǔn)確性原則：語言要準(zhǔn)確，不要使用模棱兩可、含糊不清或容易產(chǎn)生歧異的語言或概念。 ?非否定性原則：要避免使用否定句形式表述問題。 ?假定性，即用一個(gè)假言判斷作為問題的前提，然后在詢問 被訪者 者的看法。 ?兩項(xiàng)式：只有兩種答案可供選擇的回答方式。在幾種答案中，可規(guī)定選擇一項(xiàng)。這種回答方式，適用于同類問題、同類回答方式的一組定序問題。 ?完整性原則，即設(shè)計(jì)的答案應(yīng)該窮盡一切可能的、起碼是一切主要的答案。 77 如何設(shè)計(jì)問卷：相關(guān)問題的接轉(zhuǎn) 相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)方式： ?用文字說明 ?分層次排列 ?用框格表示 ?用線條連接 對(duì)相關(guān)問題的接轉(zhuǎn)讓要簡(jiǎn)明、清晰，使被調(diào)查者一看就懂。因此，前期的溝通要充分、問題確認(rèn)清晰。 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 1） 79 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ?面訪 ?電話訪問 ?街頭攔截 ?定點(diǎn)攔截 ?入戶訪問 ?深度訪問 ?神秘顧客訪問 ?不同類型的訪問方法對(duì)應(yīng)的問卷形式有很大差異 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 2） 80 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ?開放題 ?開放式問題的作用 ?詢問原因 ?描述感受 ?補(bǔ)充 ? 開放式問題的提問規(guī)范 ?追問（三次） ?逐字記錄 ?歸類和編碼 ?封閉題 ? 封閉題的作用 ? 了解不同類型的分布 ? 找到主要特征 ? 量化程度和評(píng)價(jià) ? 封閉題的提問規(guī)范 ? 避免引導(dǎo) ? 選項(xiàng)要盡量全面 ? 描述簡(jiǎn)單清晰 ? 單選和多選的設(shè)計(jì)要慎重 ?優(yōu)點(diǎn)：信息豐富 封閉題的補(bǔ)充 了解受訪者的真實(shí)反應(yīng) ?缺點(diǎn)：不容易處理 編碼費(fèi)時(shí)費(fèi)力 容易受訪問人員的影響 容易忽略內(nèi)向的受訪者 ?優(yōu)點(diǎn)：操作方便，便于數(shù)據(jù)處理 不受被訪問人的性格影響 不受訪問人員的影響 ?缺點(diǎn)：必須進(jìn)行預(yù)先的研究 選項(xiàng)范圍的確定 容易產(chǎn)生次序誤差 訪問程序要規(guī)范 必須對(duì)訪問人員培訓(xùn) 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 3） 81 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? ? 說明調(diào)查 ? 描述清晰，統(tǒng)一的基準(zhǔn)和指代，不要使被訪問人的回答建立在他自己的理解之上 ? 避免專業(yè)詞匯 ? 每個(gè)受訪問人代表獨(dú)立的參考構(gòu)架 ? 避免一個(gè)句子中出現(xiàn)兩種以上的問題 ? ? ? 認(rèn)知和感受的關(guān)聯(lián) ? 記憶內(nèi)容和時(shí)間效應(yīng) ? ? 第三人稱方式提問 ? 對(duì)等誤差表達(dá) 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 4） 82 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? ?、并能引起興趣的問題開始 ? ? ? ? ?主體問卷 ? 邏輯關(guān)系 ? 不同類型用戶的區(qū)分 ? 跳轉(zhuǎn)提示 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 4） 83 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? ? 面訪控制在 30分鐘以內(nèi) ? 電話訪問控制在 15分鐘以內(nèi) ? 座談會(huì) /深度訪問控制在 1小時(shí)左右 ?，問題是否必要 ? ?面訪：提示卡 ?電話訪問：訪問員注意事項(xiàng)和 CATI用問卷的形式要強(qiáng)調(diào)跳轉(zhuǎn)關(guān)系 ?深度訪問中問卷的樣式不重要，對(duì)于訪問人員的要求很高 ? ? ?標(biāo)志，封面 ?統(tǒng)一的格式 ?字體字號(hào)的一致 ?選擇項(xiàng)不要跨兩個(gè)頁面 ?著重標(biāo)志 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 5） 84 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ ） 85 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ ） 86 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? 內(nèi)部確認(rèn)，獲得團(tuán)隊(duì)其他成員的意見和建議 ? 需求方確認(rèn)，獲得反饋，必要的時(shí)候進(jìn)行講解 ? 試訪和修訂 ?研究員親自試訪問，獲得親身體會(huì) ?執(zhí)行人員對(duì)于陌生受訪者的訪問，獲得現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施方面的反饋意見 ?時(shí)間和預(yù)算允許的范圍內(nèi)，最好進(jìn)行預(yù)調(diào)研，了解全面實(shí)施后的總體情況 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 7） 87 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問卷和編排 ?確定問卷的流程和編排 ?確定問題的用詞 ?確定問題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? 問卷的印刷或編程 ? 調(diào)研實(shí)施 ?調(diào)研說明：給執(zhí)行人明確的項(xiàng)目調(diào)研目的，配額，時(shí)間，訪問條件，抽樣說明，訪問要求等文字化的說明 ?訪問員培訓(xùn)說明：訪談要點(diǎn)，接觸方式，配額，工作記錄表（接觸情況，復(fù)核情況） ?通話記錄 ?培訓(xùn)可能會(huì)占用你一些的時(shí)間和精力，但是想要調(diào)研的準(zhǔn)確和真實(shí)，對(duì)于訪問實(shí)施相關(guān)方面的培訓(xùn)必不可少！ 如何設(shè)計(jì)問卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程（ 8） 88 （ 1）便于開放式問題的數(shù)據(jù)分析 例 :對(duì)于最近一次你在體育用品店的消費(fèi) ,你購買的是