【正文】 2023年 1月 31日星期二 下午 9時(shí) 23分 17秒 21:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 9時(shí) 23分 17秒 21:23:1731 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :23:1721:23Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ，以造成歧義。 通過(guò)甄別，實(shí)現(xiàn)對(duì)樣本配額的控制 133 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：具體實(shí)例（定量問(wèn)卷 甄別） 重要內(nèi)容，單獨(dú)列出，起到提示作用。 這點(diǎn)很重要，警示，利于規(guī)避問(wèn)卷作假。 主持自我介紹 主題介紹 強(qiáng)調(diào)無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，及第一反應(yīng)與真實(shí)反映。 ?做到一題一問(wèn)，不要一題多問(wèn)。 缺點(diǎn)：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被訪者產(chǎn)生厭煩情緒。研究表明，最佳語(yǔ)義區(qū)分量表應(yīng)設(shè)計(jì)為 7個(gè)等級(jí)，但如有特殊用途也可設(shè)計(jì)為 3個(gè)等級(jí)或 5個(gè)等級(jí)的量表 (Oppenheim, 1992)。如： “請(qǐng)您對(duì)海航的下列改進(jìn)項(xiàng)目排列順序” （ 1）食品服務(wù) （ 2）衛(wèi)生服務(wù) （ 3）登機(jī)時(shí)間 （ 4）行李服務(wù) （ 5）售票服務(wù) 106 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：開(kāi)放式與封閉式 將被訪者態(tài)度分為多個(gè)層次進(jìn)行測(cè)量，其目的在于盡可能多地了解和分析被訪者群體客觀存在的態(tài)度。這是問(wèn)卷中采用最多的一種問(wèn)題類(lèi)型。如： “當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮因素是 。比如，在可能的情況下，一個(gè)題目最好不要編排成兩頁(yè)；核對(duì)一定要仔細(xì)，不要出現(xiàn)漏字、別字現(xiàn)象。 （ 3）問(wèn)卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號(hào)可以選擇一號(hào)，或自定義大小。 （ 4）對(duì)無(wú)信息的答案賦予標(biāo)準(zhǔn)代碼。 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：編碼原則 對(duì)飄柔洗發(fā)水有如下觀點(diǎn)，您的態(tài)度是： 觀點(diǎn) 同意 比較同意 一般 較不同意 不同意 能去除頭屑 1 2 3 4 5 能抑制頭皮瘙癢 1 2 3 4 5 價(jià)格合理 1 2 3 4 5 很獨(dú)特 1 2 3 4 5 91 （ 3）缺失值：如果選項(xiàng)占了 2個(gè)欄位則“ 99”，三個(gè)則用“ 999” …… ，缺失值一定要用特定的數(shù)字來(lái)表示，且每個(gè)題都用一致的數(shù)字。 ? 調(diào)研目標(biāo)確認(rèn)后，要考慮從誰(shuí)那里獲得數(shù)據(jù)。當(dāng)答案過(guò)多時(shí)，可以只設(shè)計(jì)幾種主要答案，然后加一個(gè)“其他”，這樣就達(dá)到了完整性的要求。 ?順序式：列出若干種答案，由被訪者給出各種答案排列先后的回答方式。 ?轉(zhuǎn)移法，即把活動(dòng)問(wèn)題的人轉(zhuǎn)移到別人身上，然后再請(qǐng) 被訪者 對(duì)別人的回答做出評(píng)價(jià)。 ?簡(jiǎn)明性原則：語(yǔ)言應(yīng)該盡可能簡(jiǎn)單明確，不要冗長(zhǎng)和羅嗦。 ?可能性原則：符合 被訪者 是否自愿真實(shí)回答的問(wèn)題。 應(yīng)該先易后難，由淺入深；先客觀事實(shí)方面的問(wèn)題，后主觀狀況方面的問(wèn)題 ；先一般性質(zhì)的問(wèn)題，后特殊性質(zhì)的問(wèn)題。 ?客觀性問(wèn)題，指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實(shí)和行為。 編碼的主要任務(wù)是： （ 1）給每一份問(wèn)卷、每一個(gè)問(wèn)題、每一個(gè)答案確定一個(gè)惟一的代碼。 （ 4）其他資料：包括問(wèn)卷名稱(chēng)、被訪問(wèn)者的地址或單位（可以是編號(hào)）、訪問(wèn)員的姓名、訪問(wèn)開(kāi)始的時(shí)間和結(jié)束的時(shí)間、訪問(wèn)完成情況、審核員的姓名和審核意見(jiàn)等。 較好的問(wèn)卷形式應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： （ 1）問(wèn)卷紙張大小 （ 2）第一印象 （ 3）單面印刷 （ 4）條理清楚 （ 5）統(tǒng)一編號(hào) 61 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 形式上，要求版面整齊、美觀，便于閱讀與作答。 ：保證調(diào)查的被訪者確實(shí)是調(diào)查產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)因而設(shè)計(jì)的一組問(wèn)題。這類(lèi)問(wèn)卷在實(shí)際調(diào)查中運(yùn)用還是比較廣泛的。設(shè)計(jì)問(wèn)卷，是詢(xún)問(wèn)調(diào)查的關(guān)鍵。 36 市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi)：常用的調(diào)研方法 37 流程各階段的注意事項(xiàng) :背景與目的 38 流程各階段的注意事項(xiàng) :細(xì)節(jié)內(nèi)容 39 流程各階段的注意事項(xiàng) :樣本量 40 流程各階段的注意事項(xiàng) :地域 /城市的選擇 同一城市： 根據(jù)樣本特點(diǎn)，選取具體地點(diǎn)。 ?告訴你你的什么是積極的 ， 專(zhuān)業(yè)的 ，成熟的等等 。 ?討論大綱 。 XX公司 作為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)企業(yè)，一直領(lǐng)軍行業(yè)發(fā)展，市場(chǎng)占有率亦在 80%以上。市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 目錄 1 基本常識(shí) 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)流程 市場(chǎng)調(diào)研的分類(lèi) 流程各階段的注意事項(xiàng) 基本術(shù)語(yǔ) 2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷的定義與作用 問(wèn)卷的類(lèi)型 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷 3 實(shí)例分析 市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1. 基本常識(shí) 1 2 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：常見(jiàn)的不專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 ?電視臺(tái)的街頭訪問(wèn) 10個(gè)觀眾是市場(chǎng)調(diào)研嗎？結(jié)果有誘導(dǎo)嗎？百分比可靠嗎？ ?門(mén)戶(hù)網(wǎng)上的調(diào)查、媒體的讀者調(diào)查是專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研嗎？ ?手機(jī)短信的調(diào)查有什么問(wèn)題 － 對(duì)于決策而言，錯(cuò)誤的信息不如沒(méi)有信息 － 因?yàn)椴粚?zhuān)業(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的需求和重視程度降低 3 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)調(diào)研很簡(jiǎn)單 ?市場(chǎng)調(diào)研成本太高了 ?市場(chǎng)調(diào)研是不準(zhǔn)確的（ 界定，設(shè)計(jì)，執(zhí)行，使用 ） ?做一次市場(chǎng)調(diào)研就可以了 ?市場(chǎng)調(diào)研根本不需要，沒(méi)有什么作用和價(jià)值 4 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告提出解決方法和行動(dòng)方案 ?市場(chǎng)調(diào)研所得出的結(jié)論是絕對(duì)的 ?市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果應(yīng)該是我完全不知道的新東西 ?市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果不應(yīng)該出乎我的意料 ?市場(chǎng)調(diào)研就是決策本身 （ 方法選擇，作用大小，作用領(lǐng)域 ） 5 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：相關(guān)學(xué)科 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) ? 計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) ? 各領(lǐng)域的專(zhuān)家意見(jiàn) ? 人類(lèi)學(xué) ? 社會(huì)學(xué) ? 心理學(xué) ? 管理學(xué) ? 經(jīng)濟(jì)學(xué) ? ... ? 統(tǒng)計(jì)學(xué) 6 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)研究不能做什么 ?考慮需求者不知道的因素 ?提供“簡(jiǎn)單解決方案” ?提供你喜歡的答案 ?給予絕對(duì)保證 (研究方法的限制 , 樣本量 , 誤差 ), 答案總是“最好的預(yù)測(cè)” ?替代普遍意識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 7 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：市場(chǎng)調(diào)研的定義 ?市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)全過(guò)程的分析和研究，它運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)、客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各方面信息，為企業(yè)管理者制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)戰(zhàn)略等決策提供依據(jù)。然而隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，各大家電企業(yè)紛紛介入到豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，包括美的、西貝樂(lè)、樂(lè)邦、飛利浦、歐科、美斯特、奔騰、東菱、威的等在內(nèi)眾多豆?jié){機(jī)品牌隨之出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈。 ?以受訪者為導(dǎo)向 。 ?診斷內(nèi)容是否能達(dá)到其預(yù)期的效果 。 考慮地點(diǎn)的樣本潛力 不同地點(diǎn)間的空間距離。完美的問(wèn)卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問(wèn)題傳達(dá)給被問(wèn)的人和使被問(wèn)者樂(lè)于回答。 55 問(wèn)卷的類(lèi)型：標(biāo)準(zhǔn)不同，類(lèi)型不同 三、按調(diào)查方式分：自填問(wèn)卷和訪問(wèn)問(wèn)卷。 ：?jiǎn)柧碚{(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。問(wèn)卷的長(zhǎng)度也不宜太長(zhǎng) 從內(nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷應(yīng)該滿意以下幾方面的要求： （ 1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好 （ 2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)研任務(wù)與目的：信息充分 （ 3）應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)被訪者造成的影響 （ 4）便于編碼與統(tǒng)計(jì)整理 （ 5）使被訪者方便回答 （ 6）使被訪者能夠回答，需注意： 被訪者要具備相關(guān)信息 被訪者能夠記住 被訪者能夠清晰地表述 62 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 （ 7）使被訪者愿意回答，要做到如下幾點(diǎn)： ?使被訪者回答方便 ?說(shuō)明說(shuō)去信息的目的 ?提問(wèn)方式要委婉，避免使用命令性的語(yǔ)言 ?問(wèn)卷的內(nèi)容不宜過(guò)多 ?回答時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng) ?被訪者感到不好回答或不愿回答的問(wèn)題，要避免提出，必要時(shí)可放在最后 ?敏感問(wèn)題的提問(wèn)不要過(guò)分具體，可給出一個(gè)檔次，或第三方角色 ?給被訪者一定好處（禮物或禮金） ?訪問(wèn)者有禮貌（親和力） 63 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 64 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 增加有效性 起到篩選作用 避免無(wú)效樣本 核心 關(guān)鍵 重點(diǎn) ?結(jié)束語(yǔ) ?背景 ?主體 ?甄別 ?封面 65 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：文本結(jié)構(gòu) 一般由卷首語(yǔ)、問(wèn)題與回答方式、編碼和其他資料四個(gè)部分組成。 有的自填式問(wèn)卷還有一個(gè)結(jié)束語(yǔ)。 （ 2）根據(jù)被調(diào)查者、問(wèn)題、答案的數(shù)量編定每一個(gè)代碼的位數(shù)。 ?主觀性問(wèn)題，指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問(wèn)題。特別是 敏感性強(qiáng)威脅性大的問(wèn)題，更應(yīng)安排在問(wèn)卷的后面 。 凡 被訪者 不可能資源真實(shí)回答的問(wèn)題，都不應(yīng)該正面提出。 ?客觀性原則：表述問(wèn)題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語(yǔ)言。 ?模糊法，即對(duì)某些敏感問(wèn)題設(shè)計(jì)出一些比較模糊的答案，以便 被訪者 做出真實(shí)的回答。 ?等級(jí)式：列出不同等級(jí)的答案，由被訪者根據(jù)自己的意見(jiàn)或感覺(jué)選擇答案的回答方式。 ?互斥性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須是互相排斥的。也就是要明確訪問(wèn)的對(duì)象，不同的訪問(wèn)對(duì)象回答哪些不同的問(wèn)題。 ? 0 ,90,990訪問(wèn)員漏問(wèn) ? 9,99,999 拒答 ? 8,98,998 不知道 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：編碼原則 （ 4）對(duì)于給定變量 ,編碼的分類(lèi)必須是相互排斥的 , 1=鞋 2=運(yùn)動(dòng)鞋 3=戶(hù)外用品 4=運(yùn)動(dòng)設(shè)備 5=其他 （ 5）相關(guān)類(lèi)別應(yīng)用相關(guān)的編碼 , 如 :0119表示運(yùn)動(dòng)鞋 ,7089表示別的運(yùn)動(dòng)設(shè)備 92 93 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：編碼 特殊編碼示例 編碼說(shuō)明書(shū) (code bood)是一份說(shuō)明問(wèn)卷中各個(gè)問(wèn)題 (即變量 )及其答案與數(shù)據(jù)文件中的編碼值之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的文件。例如，可以用“ 0” 表示“不知道”； “ 9” 表示“無(wú)回答”；“ 0” 表示“不適合”。 （ 4）問(wèn)題與答案，要選擇小四或四號(hào)，也可用五號(hào)，但問(wèn)題與答案要有變化，應(yīng)突出問(wèn)題。 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：循環(huán)問(wèn)題 98 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：開(kāi)放式與封閉式 開(kāi)放需要常 追問(wèn) 99 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：開(kāi)放式與封閉式 開(kāi)放式問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) ： ?在開(kāi)放式問(wèn)題中，被訪者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被訪者的建設(shè)性意見(jiàn)、態(tài)度、需求問(wèn)題等?！? 由訪問(wèn)者向被訪者提供有頭無(wú)尾或有尾無(wú)頭的文章，由被訪者按自己的意愿來(lái)完成，使之成篇，從而借以分析被訪者的隱秘動(dòng)機(jī)。 由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出被訪者所有的看法，所以在問(wèn)題的最后通?？稍O(shè)“其他”選項(xiàng)，以便使被訪者表達(dá)自己的看法。如： “您喜不喜歡喝礦泉水” 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 “小的航空公司一般比大公司服務(wù)好。與里克特量表不同之處在于，每個(gè)維度的兩端有兩個(gè)相反的評(píng)價(jià)語(yǔ)，要求受訪者根據(jù)自己的認(rèn)可程度選擇介于兩端之間的等級(jí)。 110 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：開(kāi)放式與封閉式 111 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：開(kāi)放式與封閉式 將若干可比較的事物整理成兩兩比較的形式，由被訪者進(jìn)行比較后選擇。 ?如果是選擇題，選項(xiàng)的設(shè)臵要合理、涵蓋所有可能，讓所有被調(diào)查者都有選項(xiàng)可選。 深訪是一對(duì)一，所以 無(wú)需被訪者自我介紹環(huán)節(jié) 。 127 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：具體實(shí)例（定量問(wèn)卷 封面） 外包問(wèn)卷需要有該部分，如果是自己執(zhí)行，可有可無(wú)。 134 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：具體實(shí)例（定量問(wèn)卷 正文