【正文】 2023年 1月 31日星期二 下午 9時 23分 17秒 21:23: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 31日星期二 9時 23分 17秒 21:23:1731 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 31, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :23:1721:23Jan2331Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ，以造成歧義。 通過甄別，實現對樣本配額的控制 133 如何設計問卷：具體實例（定量問卷 甄別） 重要內容，單獨列出，起到提示作用。 這點很重要，警示，利于規(guī)避問卷作假。 主持自我介紹 主題介紹 強調無對錯之分，及第一反應與真實反映。 ?做到一題一問，不要一題多問。 缺點：這種集中排列方式較復雜，容易使被訪者產生厭煩情緒。研究表明，最佳語義區(qū)分量表應設計為 7個等級，但如有特殊用途也可設計為 3個等級或 5個等級的量表 (Oppenheim, 1992)。如： “請您對海航的下列改進項目排列順序” （ 1）食品服務 （ 2）衛(wèi)生服務 （ 3）登機時間 （ 4）行李服務 （ 5）售票服務 106 如何設計問卷：開放式與封閉式 將被訪者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被訪者群體客觀存在的態(tài)度。這是問卷中采用最多的一種問題類型。如： “當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮因素是 。比如，在可能的情況下，一個題目最好不要編排成兩頁；核對一定要仔細，不要出現漏字、別字現象。 （ 3）問卷題目一定要醒目，可以采用黑體，字號可以選擇一號，或自定義大小。 （ 4）對無信息的答案賦予標準代碼。 如何設計問卷：編碼原則 對飄柔洗發(fā)水有如下觀點，您的態(tài)度是： 觀點 同意 比較同意 一般 較不同意 不同意 能去除頭屑 1 2 3 4 5 能抑制頭皮瘙癢 1 2 3 4 5 價格合理 1 2 3 4 5 很獨特 1 2 3 4 5 91 （ 3）缺失值：如果選項占了 2個欄位則“ 99”，三個則用“ 999” …… ，缺失值一定要用特定的數字來表示，且每個題都用一致的數字。 ? 調研目標確認后，要考慮從誰那里獲得數據。當答案過多時，可以只設計幾種主要答案，然后加一個“其他”，這樣就達到了完整性的要求。 ?順序式：列出若干種答案，由被訪者給出各種答案排列先后的回答方式。 ?轉移法，即把活動問題的人轉移到別人身上，然后再請 被訪者 對別人的回答做出評價。 ?簡明性原則：語言應該盡可能簡單明確，不要冗長和羅嗦。 ?可能性原則：符合 被訪者 是否自愿真實回答的問題。 應該先易后難，由淺入深；先客觀事實方面的問題，后主觀狀況方面的問題 ；先一般性質的問題，后特殊性質的問題。 ?客觀性問題，指已經發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實和行為。 編碼的主要任務是： （ 1）給每一份問卷、每一個問題、每一個答案確定一個惟一的代碼。 （ 4）其他資料：包括問卷名稱、被訪問者的地址或單位（可以是編號）、訪問員的姓名、訪問開始的時間和結束的時間、訪問完成情況、審核員的姓名和審核意見等。 較好的問卷形式應注意以下幾點： （ 1）問卷紙張大小 （ 2）第一印象 （ 3）單面印刷 （ 4）條理清楚 （ 5）統一編號 61 問卷的設計原則 形式上，要求版面整齊、美觀，便于閱讀與作答。 ：保證調查的被訪者確實是調查產品的目標消費因而設計的一組問題。這類問卷在實際調查中運用還是比較廣泛的。設計問卷，是詢問調查的關鍵。 36 市場調研的分類：常用的調研方法 37 流程各階段的注意事項 :背景與目的 38 流程各階段的注意事項 :細節(jié)內容 39 流程各階段的注意事項 :樣本量 40 流程各階段的注意事項 :地域 /城市的選擇 同一城市： 根據樣本特點，選取具體地點。 ?告訴你你的什么是積極的 ， 專業(yè)的 ，成熟的等等 。 ?討論大綱 。 XX公司 作為豆?jié){機市場的開創(chuàng)企業(yè)，一直領軍行業(yè)發(fā)展，市場占有率亦在 80%以上。市場調研的基本常識與問卷設計 目錄 1 基本常識 如何正確理解市場調研 市場調研的標準流程 市場調研的分類 流程各階段的注意事項 基本術語 2 問卷設計 問卷的定義與作用 問卷的類型 問卷設計原則 問卷的結構 如何設計問卷 3 實例分析 市場調研的基本常識與問卷設計 1. 基本常識 1 2 如何正確理解市場調研：常見的不專業(yè)的市場調研 ?電視臺的街頭訪問 10個觀眾是市場調研嗎？結果有誘導嗎？百分比可靠嗎？ ?門戶網上的調查、媒體的讀者調查是專業(yè)市場調研嗎？ ?手機短信的調查有什么問題 － 對于決策而言，錯誤的信息不如沒有信息 － 因為不專業(yè)對于市場調研的需求和重視程度降低 3 如何正確理解市場調研：對于市場調研的錯誤認識 ?市場調研很簡單 ?市場調研成本太高了 ?市場調研是不準確的（ 界定，設計，執(zhí)行，使用 ） ?做一次市場調研就可以了 ?市場調研根本不需要，沒有什么作用和價值 4 如何正確理解市場調研：對于市場調研的錯誤認識 ?市場調研報告提出解決方法和行動方案 ?市場調研所得出的結論是絕對的 ?市場調研的結果應該是我完全不知道的新東西 ?市場調研結果不應該出乎我的意料 ?市場調研就是決策本身 （ 方法選擇，作用大小，作用領域 ） 5 如何正確理解市場調研：相關學科 ? 市場營銷學 ? 計算機程序設計 ? 各領域的專家意見 ? 人類學 ? 社會學 ? 心理學 ? 管理學 ? 經濟學 ? ... ? 統計學 6 如何正確理解市場調研：市場研究不能做什么 ?考慮需求者不知道的因素 ?提供“簡單解決方案” ?提供你喜歡的答案 ?給予絕對保證 (研究方法的限制 , 樣本量 , 誤差 ), 答案總是“最好的預測” ?替代普遍意識和經驗 7 如何正確理解市場調研：市場調研的定義 ?市場調研是對市場活動全過程的分析和研究，它運用科學的方法系統、客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)管理者制定有效的市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等決策提供依據。然而隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，各大家電企業(yè)紛紛介入到豆?jié){機市場，包括美的、西貝樂、樂邦、飛利浦、歐科、美斯特、奔騰、東菱、威的等在內眾多豆?jié){機品牌隨之出現，市場競爭前所未有的激烈。 ?以受訪者為導向 。 ?診斷內容是否能達到其預期的效果 。 考慮地點的樣本潛力 不同地點間的空間距離。完美的問卷必須具備兩個功能，即能將問題傳達給被問的人和使被問者樂于回答。 55 問卷的類型：標準不同，類型不同 三、按調查方式分：自填問卷和訪問問卷。 ：問卷調查最基本的方面，也是研究的主體形式。問卷的長度也不宜太長 從內容上看，一份好的問卷應該滿意以下幾方面的要求： （ 1）問題具體、表述清楚、重點突出、整體結構好 （ 2）確保問卷能完成調研任務與目的：信息充分 （ 3）應該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導向，注意對被訪者造成的影響 （ 4）便于編碼與統計整理 （ 5）使被訪者方便回答 （ 6）使被訪者能夠回答，需注意： 被訪者要具備相關信息 被訪者能夠記住 被訪者能夠清晰地表述 62 問卷的設計原則 （ 7）使被訪者愿意回答，要做到如下幾點： ?使被訪者回答方便 ?說明說去信息的目的 ?提問方式要委婉，避免使用命令性的語言 ?問卷的內容不宜過多 ?回答時間不宜過長 ?被訪者感到不好回答或不愿回答的問題，要避免提出，必要時可放在最后 ?敏感問題的提問不要過分具體，可給出一個檔次，或第三方角色 ?給被訪者一定好處（禮物或禮金） ?訪問者有禮貌（親和力） 63 問卷的結構 64 問卷的結構 增加有效性 起到篩選作用 避免無效樣本 核心 關鍵 重點 ?結束語 ?背景 ?主體 ?甄別 ?封面 65 問卷的結構：文本結構 一般由卷首語、問題與回答方式、編碼和其他資料四個部分組成。 有的自填式問卷還有一個結束語。 （ 2）根據被調查者、問題、答案的數量編定每一個代碼的位數。 ?主觀性問題，指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問題。特別是 敏感性強威脅性大的問題，更應安排在問卷的后面 。 凡 被訪者 不可能資源真實回答的問題，都不應該正面提出。 ?客觀性原則：表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導性或傾向性語言。 ?模糊法，即對某些敏感問題設計出一些比較模糊的答案，以便 被訪者 做出真實的回答。 ?等級式：列出不同等級的答案，由被訪者根據自己的意見或感覺選擇答案的回答方式。 ?互斥性原則，即設計的答案必須是互相排斥的。也就是要明確訪問的對象，不同的訪問對象回答哪些不同的問題。 ? 0 ,90,990訪問員漏問 ? 9,99,999 拒答 ? 8,98,998 不知道 如何設計問卷：編碼原則 （ 4）對于給定變量 ,編碼的分類必須是相互排斥的 , 1=鞋 2=運動鞋 3=戶外用品 4=運動設備 5=其他 （ 5）相關類別應用相關的編碼 , 如 :0119表示運動鞋 ,7089表示別的運動設備 92 93 如何設計問卷：編碼 特殊編碼示例 編碼說明書 (code bood)是一份說明問卷中各個問題 (即變量 )及其答案與數據文件中的編碼值之間一一對應關系的文件。例如，可以用“ 0” 表示“不知道”； “ 9” 表示“無回答”；“ 0” 表示“不適合”。 （ 4）問題與答案，要選擇小四或四號，也可用五號，但問題與答案要有變化，應突出問題。 如何設計問卷：循環(huán)問題 98 如何設計問卷：開放式與封閉式 開放需要常 追問 99 如何設計問卷：開放式與封閉式 開放式問題的優(yōu)點 ： ?在開放式問題中，被訪者的觀點不受限制，便于深入了解被訪者的建設性意見、態(tài)度、需求問題等?！? 由訪問者向被訪者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被訪者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被訪者的隱秘動機。 由于所設答案不一定能表達出被訪者所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O“其他”選項，以便使被訪者表達自己的看法。如： “您喜不喜歡喝礦泉水” 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 “小的航空公司一般比大公司服務好。與里克特量表不同之處在于，每個維度的兩端有兩個相反的評價語，要求受訪者根據自己的認可程度選擇介于兩端之間的等級。 110 如何設計問卷：開放式與封閉式 111 如何設計問卷：開放式與封閉式 將若干可比較的事物整理成兩兩比較的形式，由被訪者進行比較后選擇。 ?如果是選擇題，選項的設臵要合理、涵蓋所有可能，讓所有被調查者都有選項可選。 深訪是一對一，所以 無需被訪者自我介紹環(huán)節(jié) 。 127 如何設計問卷：具體實例（定量問卷 封面） 外包問卷需要有該部分，如果是自己執(zhí)行，可有可無。 134 如何設計問卷：具體實例（定量問卷 正文