【正文】 收集方法 ?確定調(diào)研目的、來源和局限 ? 調(diào)研需求一般來自項(xiàng)目研究在決策過程中所需信息不足而發(fā)起。 76 如何設(shè)計(jì)問卷：設(shè)計(jì)答案的原則 ?相關(guān)性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須與詢問問題具有相關(guān)關(guān)系。 ?選擇式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)的回答方式。 74 如何設(shè)計(jì)問卷：特殊問題的表述方式 對于某些敏感性強(qiáng)、威脅性 大的特殊問題，在表達(dá)方式上應(yīng)該做些減輕敏感程度的特殊處理，以便 被訪者 易于面對這些問題，并敢于坦率做出真實(shí)回答。 ?單一性原則：內(nèi)容單一，不要把兩個或兩個以上的問題合在一起提。 72 如何設(shè)計(jì)問卷：問題的設(shè)計(jì)原則 ?客觀性原則：設(shè)計(jì)的問題必須符合客觀實(shí)際情況。它是問卷設(shè)計(jì)的一個重要問題。 詢問的問題，大體上可分為四類： ?背景性的問題 ，主要是被調(diào)查者個人的基本情況，它們是對問卷進(jìn)行分析研究的重要依據(jù)。 （ 2）封閉型回答：指將問題的幾種主要答案，甚至一切可能的答案全部列出，然后由被訪者從中選取一種或幾種答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。 卷首語一般放在問卷第一頁的上面，也可單獨(dú)作為一封信放在問卷的前面。 57 問卷的設(shè)計(jì)原則 ? 滿足客戶需求：回答調(diào)研需求的問題 ? 滿足研究目標(biāo)：采集完成需要的信息 ?問卷設(shè)計(jì)的目的 滿足以下條件： ? 可接受：考慮到應(yīng)答者的情況 ? 可執(zhí)行：訪問人員能夠方便、準(zhǔn)確、屬實(shí)的記錄 ? 可處理：滿足編碼和數(shù)據(jù)處理的要求 ? 可分析：可根據(jù)不同類型的應(yīng)答者、不同的特點(diǎn)特征、不同的區(qū)域覆蓋等問題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 ?問卷設(shè)計(jì)的要求 文字拒絕冗長，錯字，語病，歧義，誘導(dǎo)等 58 問卷的設(shè)計(jì)原則 59 問卷的設(shè)計(jì)原則 ：調(diào)查問卷中的問題設(shè)計(jì)、提問方式、問卷形式以及遣詞造句等，都直接關(guān)系到是否能有效達(dá)到市場調(diào)查的目標(biāo)。 （ 2）郵寄問卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。 ：也稱之為開口式。 ?Topline (簡要報(bào)告 ) – 實(shí)地訪問后直接提交的簡短匯報(bào)，僅介紹關(guān)鍵的結(jié)論 ?Full Report (綜合報(bào)告 ) – 詳述所有有用信息的全面的報(bào)告 ?Oral Presentation (口頭講解 ) – 允許研究員口頭講解主要結(jié)論，同時得到客戶的即時反饋的一種形式 2. 問卷設(shè)計(jì) 51 問卷的定義與作用 問卷是問卷調(diào)研法的載體，訪問者以書面 /電子提出問題，根據(jù)被訪者的回答搜集資料。 35 市場調(diào)研的分類： 定性與定量有什么區(qū)別 ?定量研究關(guān)注受訪者的回答 ，“ 尺度 ” 和“ 數(shù)量 ”是關(guān)鍵。 ?有結(jié)構(gòu)的問卷 。 ： 4P調(diào)研（產(chǎn)品調(diào)研、渠道調(diào)研、價格調(diào)研、促銷調(diào)研），廣告等 ：需求挖掘，概念測試，實(shí)物比較，滿意度，態(tài)度等等 ：定型調(diào)研，定量調(diào)研 ： CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研），街頭攔訪，約訪，入戶深訪，座談會，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，郵寄調(diào)研等 26 市場調(diào)研的分類 按性質(zhì)分類 ? 座談會 ? 深度訪談 ? 觀察法 定性研究方法 （側(cè)重探索性的研究方法） ? 抽樣調(diào)查 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 普查 定量研究方法 （側(cè)重描述性的研究方法） ? ... ? ... 27 市場調(diào)研的分類：定性 深度訪談 座談會 常用的定性是 :座談會 ，深度訪談 28 市場調(diào)研的分類：定性 ? 可形成焦點(diǎn)的 團(tuán)隊(duì)人員 ? 專門培訓(xùn)的主持人 ? 客戶可透過單面鏡直接觀察 ? 有錄像及文字記錄 ? 與會者要求 ? 主持人作用（ 訪談） ? 激發(fā)、挖掘、即時 ? 適合社會互動，決策復(fù)雜問題，深入細(xì)致，未知探索，性質(zhì)判定 什么是座談會？ 29 市場調(diào)研的分類：定性 什么是深度訪談 對訪問人員要求較高 深入遞進(jìn) 無結(jié)構(gòu)式 面對面 一對一 詳細(xì)到每個人的深入想法 個體差異大 約請難度大 私密性或者敏感主題 個性化決定 30 市場調(diào)研的分類：定量 Mail Interview 郵寄調(diào)查 (入戶、定點(diǎn)攔截 ) FacetoFace Interview 面對面調(diào)查 Telephone Interview 電話調(diào)查 Online Interview 網(wǎng)上調(diào)查 31 市場調(diào)研的分類：定量 分 類 調(diào)查方法 定 義 面對面 入戶面訪 由訪問在消費(fèi)者家中進(jìn)行問卷訪問 街頭攔截 在超市或者流量較大的街區(qū)，對過路的消費(fèi)者進(jìn)行問卷訪問 留置式問卷調(diào)查 針對較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費(fèi)者家里， 2~3天后回收問卷 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查 與以前的印刷問卷不同的是，消費(fèi)者直接面對計(jì)算機(jī)上的問卷接受訪問 電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話訪問法 利用電話對消費(fèi)者進(jìn)行訪問的方法 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 將電話訪問系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個的訪問過程由計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制 郵寄調(diào)查 單程郵寄調(diào)查法 將問卷通過郵寄的方式，寄給消費(fèi)者，并附上填寫說明，由消費(fèi)者填完以后再寄回的方法 固定樣本郵寄調(diào)查 調(diào)查的消費(fèi)者在一段時間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法 網(wǎng)上調(diào)查 Email問卷調(diào)研 Email為媒介，被訪者回答完畢以后，將問卷再回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng) 專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)的問卷鏈接及傳輸軟件 32 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 具體涉及內(nèi)容如下 : ?定量 定性 ?發(fā)生率 價值 /動機(jī) ?背景 理解 ?誰 ? 動力 ?什么 ? 感覺 ?何時 ? 思考過程 ?多少 ? 如何 ? ?為什么 推理 為什么 動機(jī) 33 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 建立在不同的原則和方法上 ?定性研究 ?描述和了解單個受訪者 。隨著人們健康養(yǎng)生意識的不斷提升，可根據(jù)自身營養(yǎng)需求 DIY的豆?jié){機(jī)也受到了廣大消費(fèi)者的推崇，市場增長速度迅猛。 9 市場調(diào)研的流程 了解項(xiàng)目背景 確定調(diào)研目標(biāo) 設(shè)計(jì)調(diào)研方案 方案具體執(zhí)行 資料處理，撰寫報(bào)告 研究思路 確定樣本與方法 問卷設(shè)計(jì) 確定人員與排期 確定預(yù)算與費(fèi)用 10 市場調(diào)研的流程：示例（項(xiàng)目背景） 豆?jié){ 作為中國傳統(tǒng)早餐飲品的代表，一直受到多數(shù)中國消費(fèi)者的喜愛。 11 市場調(diào)研的流程：示例（研究目標(biāo)） ?研究目的 ? 了解被訪者基本家庭情況和日常飲食習(xí)慣，抓住目標(biāo)消費(fèi)群體特征，以有效制定營銷推廣策略 ? 深入了解被訪家庭對豆?jié){機(jī)的購買決策過程和使用習(xí)慣，挖掘消費(fèi)者對豆?jié){機(jī)的功能利益訴求，以支持產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的有效制定 ? 拆分了解被訪者在實(shí)際操作過程中的真實(shí)體驗(yàn)和感受，還原產(chǎn)品使用真實(shí)環(huán)境，挖掘產(chǎn)品短板，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化和完善提供思路 ? 通過投射技術(shù)挖掘被訪者對豆?jié){機(jī)的情感訴求，為廣告及營銷訴求點(diǎn)提供輸入 ? 了解被訪者對豆?jié){和豆?jié){機(jī)未滿足的需求點(diǎn)和期望，以挖掘新的機(jī)會點(diǎn) ?商業(yè)目的 為營銷策略提供輸入，支持市場推廣、渠道等策略的制定 為產(chǎn)品研發(fā)提供輸入，支持產(chǎn)品線規(guī)劃 消費(fèi)者需求研究 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 方案設(shè)計(jì)的步驟 12 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 13 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 14 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 15 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 16 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 17 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 入戶深訪 研究內(nèi)容 18 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 入戶深訪 研究內(nèi)容 19 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 具體流程 20 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 具體流程 21 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 具體流程 22 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 具體流程 23 市場調(diào)研的流程：示例（設(shè)計(jì)方案） 具體流程 24 市場調(diào)研的流程：示例（方案執(zhí)行） 25 市場調(diào)研的分類 標(biāo)準(zhǔn)不同，分類不同。 ?有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來 。 ?衡量內(nèi)容對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果 。組合分析建立這樣的假定上 —— 包括購買決策在內(nèi)的復(fù)雜決策不是基于單個因素，而是通過多個因素“綜合考慮”的。這種問卷的答案是研究者在問卷上早已確定的，由回卷者認(rèn)真選擇一個回答劃上圈或打上勾就可以了。 （ 1）發(fā)送問卷是由調(diào)查員直接將問卷送到被訪問音手中，并由調(diào)查員直接回收的調(diào)查形式。它是由卷首語、甄別問卷的所有問題和調(diào)查問卷中一些關(guān)鍵性問題所組成。 為了能引起被訪者的重視和興趣，爭取它們的合作和支持，卷首語的語氣要謙虛、誠懇、平易近人，文字要簡明、通俗、有可讀性。 （ 1）開放型回答：指對問題的回答不提供任何具體答案，而由被訪者自由填寫。 設(shè)計(jì)問卷，必須弄清楚問題的種類、問題的結(jié)構(gòu)和設(shè)計(jì)問題應(yīng)該遵循的原則。 71 如何設(shè)計(jì)問卷：問題的結(jié)構(gòu) 問題的結(jié)構(gòu)，即問題的排列組合方式。無論是由遠(yuǎn)到近還是由近及遠(yuǎn)，問題的排列在時間順序上都應(yīng)該有連續(xù)性、漸進(jìn)性，而不應(yīng)該來回跳躍，打亂被調(diào)查者回答問題的思路。 ?具體性原則：內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。由于人們一般都習(xí)慣與用肯定句形式提出問題和回答問題，因此用否定句形式表述問題往往會造成一些誤解。 ?列舉式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)的回答方式。 ?表格式：將同類的幾個問題和答案列成一個表格，由被訪者回答的方式 。如果是訪問問卷，則可大大簡化，只要訪問員能看懂就行了。 如： 1999年調(diào)查 A公司某部門 20名職工的性別、年齡、月收入以及年終業(yè)務(wù)考核成績數(shù)據(jù)。 例如，對所有測量等級、程序內(nèi)容的項(xiàng)目答案，都以從小到大的原則分派編碼。這樣可以保持?jǐn)?shù)據(jù)庫的原始資料性質(zhì)。正文通常用宋體或仿宋，其他部分采用楷體。 缺點(diǎn) ： ?難于編碼與統(tǒng)計(jì) ?訪問員誤差與主觀風(fēng)險 適用于 ： ?作為調(diào)研的引入、對調(diào)研的介紹 ?用于當(dāng)某個問題的答案太多或根本無法語聊時 ?由于研究需要，必須在研究報(bào)告中原文引用被訪者的原話時，需要采用開放式問題。 102 如何設(shè)計(jì)問卷：開放式與封閉式 封閉式問題的設(shè)計(jì)方式： 也稱是非題，是多項(xiàng)選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項(xiàng)，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。 104 如何設(shè)計(jì)問卷：開放式與封閉式 一般針對只有唯一答案的問題。里克特量表被人們廣泛用于測量受訪者對一些事物的看法、態(tài)度或想法，除此之外，也可用來探索受訪者的行為模式。語義區(qū)分量表最早由 Osgood等人 (1957)開發(fā)，自此以后，受到人們的廣泛歡迎。 ?充分考慮被調(diào)查者的身份背景，不要提出對方不感興趣的問題。 ?現(xiàn)場多為單邊鏡房間。 123 如何設(shè)計(jì)問卷：具體實(shí)例（入戶訪談） 明確訪問大綱，臵于問卷頂端，起提示作用 明確版塊內(nèi)容與時間 明確目的，便于控制 124 如何設(shè)計(jì)問卷：具體實(shí)例（入戶訪談） 從人口學(xué)特征，了解入戶的情況 排版時，輔助一些符合，方便主持人訪問過程中參閱 125 如何設(shè)計(jì)問卷：具體實(shí)例（入戶訪談） 入戶訪談大綱重在排版與格式，因?yàn)橹饕糜谥鞒秩爽F(xiàn)場提醒或參考，主要信息需突出與醒目，以便其及時查閱。 條件不符，務(wù)必終止，否則會嚴(yán)重影響調(diào)研質(zhì)量。 141 如何設(shè)計(jì)問卷：具體實(shí)例（定量問卷 正文） 里克特量表 142 個人建議在選項(xiàng)中標(biāo)注編碼，方便訪問與作答。 158 3 實(shí)例分析 ，一個問題強(qiáng)調(diào)一個核心詞。 。 :23:1721:23:17January 31, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :23:1721:23Jan2331Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒