【正文】 市場調(diào)研的基本常識與問卷設計 目錄 1 基本常識 如何正確理解市場調(diào)研 市場調(diào)研的標準流程 市場調(diào)研的分類 流程各階段的注意事項 基本術語 2 問卷設計 問卷的定義與作用 問卷的類型 問卷設計原則 問卷的結(jié)構(gòu) 如何設計問卷 3 實例分析 市場調(diào)研的基本常識與問卷設計 1. 基本常識 1 2 如何正確理解市場調(diào)研：常見的不專業(yè)的市場調(diào)研 ?電視臺的街頭訪問 10個觀眾是市場調(diào)研嗎？結(jié)果有誘導嗎？百分比可靠嗎？ ?門戶網(wǎng)上的調(diào)查、媒體的讀者調(diào)查是專業(yè)市場調(diào)研嗎？ ?手機短信的調(diào)查有什么問題 － 對于決策而言，錯誤的信息不如沒有信息 － 因為不專業(yè)對于市場調(diào)研的需求和重視程度降低 3 如何正確理解市場調(diào)研：對于市場調(diào)研的錯誤認識 ?市場調(diào)研很簡單 ?市場調(diào)研成本太高了 ?市場調(diào)研是不準確的（ 界定，設計，執(zhí)行，使用 ） ?做一次市場調(diào)研就可以了 ?市場調(diào)研根本不需要，沒有什么作用和價值 4 如何正確理解市場調(diào)研：對于市場調(diào)研的錯誤認識 ?市場調(diào)研報告提出解決方法和行動方案 ?市場調(diào)研所得出的結(jié)論是絕對的 ?市場調(diào)研的結(jié)果應該是我完全不知道的新東西 ?市場調(diào)研結(jié)果不應該出乎我的意料 ?市場調(diào)研就是決策本身 （ 方法選擇，作用大小，作用領域 ） 5 如何正確理解市場調(diào)研：相關學科 ? 市場營銷學 ? 計算機程序設計 ? 各領域的專家意見 ? 人類學 ? 社會學 ? 心理學 ? 管理學 ? 經(jīng)濟學 ? ... ? 統(tǒng)計學 6 如何正確理解市場調(diào)研：市場研究不能做什么 ?考慮需求者不知道的因素 ?提供“簡單解決方案” ?提供你喜歡的答案 ?給予絕對保證 (研究方法的限制 , 樣本量 , 誤差 ), 答案總是“最好的預測” ?替代普遍意識和經(jīng)驗 7 如何正確理解市場調(diào)研：市場調(diào)研的定義 ?市場調(diào)研是對市場活動全過程的分析和研究，它運用科學的方法系統(tǒng)、客觀的辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面信息，為企業(yè)管理者制定有效的市場營銷、企業(yè)戰(zhàn)略等決策提供依據(jù)。 ?Market Research， Marketing Research，市場研究，市場調(diào)查，營銷研究，營銷調(diào)研。 8 如何正確理解市場調(diào)研：個人對概念的理解 市場 調(diào) 研 市場：需求，就是你做這次調(diào)研的目的，從經(jīng)濟學理解需求 調(diào)：調(diào)查，方法，執(zhí)行，工具，人員等 研：對取得資料或數(shù)據(jù)進行加工、分析，并提出結(jié)論、發(fā)現(xiàn)、結(jié)果等。 9 市場調(diào)研的流程 了解項目背景 確定調(diào)研目標 設計調(diào)研方案 方案具體執(zhí)行 資料處理，撰寫報告 研究思路 確定樣本與方法 問卷設計 確定人員與排期 確定預算與費用 10 市場調(diào)研的流程：示例（項目背景） 豆?jié){ 作為中國傳統(tǒng)早餐飲品的代表，一直受到多數(shù)中國消費者的喜愛。隨著人們健康養(yǎng)生意識的不斷提升，可根據(jù)自身營養(yǎng)需求 DIY的豆?jié){機也受到了廣大消費者的推崇，市場增長速度迅猛。 2023年 問題奶粉事件曝光后，乳制品消費者對乳制品的信心大失，在更為關注食品安全的同時，紛紛轉(zhuǎn)向能夠自己掌控食品安全的家用豆?jié){機。這一消費習慣的大轉(zhuǎn)變，帶來了豆?jié){機市場的再一次井噴式發(fā)展。 XX公司 作為豆?jié){機市場的開創(chuàng)企業(yè)，一直領軍行業(yè)發(fā)展，市場占有率亦在 80%以上。然而隨著行業(yè)規(guī)模的擴大，各大家電企業(yè)紛紛介入到豆?jié){機市場，包括美的、西貝樂、樂邦、飛利浦、歐科、美斯特、奔騰、東菱、威的等在內(nèi)眾多豆?jié){機品牌隨之出現(xiàn)，市場競爭前所未有的激烈。 以研發(fā) 為核心競爭力的 XX公司堅持根據(jù)市場需求準確組織技術創(chuàng)新，通過不斷地推出新產(chǎn)品以滿足不斷升級的消費需求，并以此提高行業(yè)門檻、引領行業(yè)發(fā)展。在此背景下， XX公司立項對消費者需求調(diào)研，旨在挖掘消費者需求和趨勢，為影響和研發(fā)提供輸入，支持產(chǎn)品線研發(fā)。 11 市場調(diào)研的流程：示例（研究目標） ?研究目的 ? 了解被訪者基本家庭情況和日常飲食習慣，抓住目標消費群體特征，以有效制定營銷推廣策略 ? 深入了解被訪家庭對豆?jié){機的購買決策過程和使用習慣，挖掘消費者對豆?jié){機的功能利益訴求，以支持產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略的有效制定 ? 拆分了解被訪者在實際操作過程中的真實體驗和感受，還原產(chǎn)品使用真實環(huán)境，挖掘產(chǎn)品短板，為產(chǎn)品設計的優(yōu)化和完善提供思路 ? 通過投射技術挖掘被訪者對豆?jié){機的情感訴求，為廣告及營銷訴求點提供輸入 ? 了解被訪者對豆?jié){和豆?jié){機未滿足的需求點和期望，以挖掘新的機會點 ?商業(yè)目的 為營銷策略提供輸入，支持市場推廣、渠道等策略的制定 為產(chǎn)品研發(fā)提供輸入，支持產(chǎn)品線規(guī)劃 消費者需求研究 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 方案設計的步驟 12 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 13 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 14 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 15 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 16 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 17 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 入戶深訪 研究內(nèi)容 18 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 入戶深訪 研究內(nèi)容 19 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 具體流程 20 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 具體流程 21 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 具體流程 22 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 具體流程 23 市場調(diào)研的流程：示例（設計方案） 具體流程 24 市場調(diào)研的流程：示例（方案執(zhí)行） 25 市場調(diào)研的分類 標準不同，分類不同。 ： 4P調(diào)研（產(chǎn)品調(diào)研、渠道調(diào)研、價格調(diào)研、促銷調(diào)研），廣告等 ：需求挖掘，概念測試，實物比較，滿意度，態(tài)度等等 ：定型調(diào)研，定量調(diào)研 ： CATI（計算機輔助電話調(diào)研），街頭攔訪，約訪，入戶深訪，座談會，網(wǎng)絡調(diào)研，郵寄調(diào)研等 26 市場調(diào)研的分類 按性質(zhì)分類 ? 座談會 ? 深度訪談 ? 觀察法 定性研究方法 （側(cè)重探索性的研究方法） ? 抽樣調(diào)查 ? 實驗法 ? 普查 定量研究方法 （側(cè)重描述性的研究方法） ? ... ? ... 27 市場調(diào)研的分類：定性 深度訪談 座談會 常用的定性是 :座談會 ，深度訪談 28 市場調(diào)研的分類：定性 ? 可形成焦點的 團隊人員 ? 專門培訓的主持人 ? 客戶可透過單面鏡直接觀察 ? 有錄像及文字記錄 ? 與會者要求 ? 主持人作用（ 訪談） ? 激發(fā)、挖掘、即時 ? 適合社會互動，決策復雜問題，深入細致，未知探索，性質(zhì)判定 什么是座談會？ 29 市場調(diào)研的分類：定性 什么是深度訪談 對訪問人員要求較高 深入遞進 無結(jié)構(gòu)式 面對面 一對一 詳細到每個人的深入想法 個體差異大 約請難度大 私密性或者敏感主題 個性化決定 30 市場調(diào)研的分類：定量 Mail Interview 郵寄調(diào)查 (入戶、定點攔截 ) FacetoFace Interview 面對面調(diào)查 Telephone Interview 電話調(diào)查 Online Interview 網(wǎng)上調(diào)查 31 市場調(diào)研的分類：定量 分 類 調(diào)查方法 定 義 面對面 入戶面訪 由訪問在消費者家中進行問卷訪問 街頭攔截 在超市或者流量較大的街區(qū)，對過路的消費者進行問卷訪問 留置式問卷調(diào)查 針對較長問卷的方法，訪員將問卷留置在消費者家里， 2~3天后回收問卷 計算機輔助面訪調(diào)查 與以前的印刷問卷不同的是，消費者直接面對計算機上的問卷接受訪問 電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話訪問法 利用電話對消費者進行訪問的方法 計算機輔助電話訪問 將電話訪問系統(tǒng)計算機程序化，整個的訪問過程由計算機進行控制 郵寄調(diào)查 單程郵寄調(diào)查法 將問卷通過郵寄的方式，寄給消費者，并附上填寫說明，由消費者填完以后再寄回的方法 固定樣本郵寄調(diào)查 調(diào)查的消費者在一段時間內(nèi)接受多次郵寄問卷調(diào)查的方法 網(wǎng)上調(diào)查 Email問卷調(diào)研 Email為媒介，被訪者回答完畢以后，將問卷再回復給調(diào)查機構(gòu) 網(wǎng)絡調(diào)查系統(tǒng) 專門為網(wǎng)絡調(diào)查設計的問卷鏈接及傳輸軟件 32 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 具體涉及內(nèi)容如下 : ?定量 定性 ?發(fā)生率 價值 /動機 ?背景 理解 ?誰 ? 動力 ?什么 ? 感覺 ?何時 ? 思考過程 ?多少 ? 如何 ? ?為什么 推理 為什么 動機 33 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 建立在不同的原則和方法上 ?定性研究 ?描述和了解單個受訪者 。 ?樣本量小 。 ?沒有特定結(jié)構(gòu) ， 靈活機動 。 ?討論大綱 。 ?以受訪者為導向 。 ?定量研究 ?將受訪者們視為整個市場 。 ?樣本量大 。 ?有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來 。 ?有結(jié)構(gòu)的問卷 。 ?以問卷為導向 。 34 市場調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 ? 定性研究回答 為什么 ? 定量研究回答 多少 ?定性研究 ?告訴你什么對人們的選擇很重要和為什么 。 ?告訴你你的什么是積極的 ， 專業(yè)的 ，成熟的等等 。 ?診斷內(nèi)容是否能達到其預期的效果 。 ?定量研究 ?告訴你哪些方面的因素是重要的 。 ?追蹤隨著某些因素的變化 ， 需求的變化如何 。 ?衡量內(nèi)容對實現(xiàn)目標產(chǎn)生的效果 。 35 市場調(diào)研的分類： 定性與定量有什么區(qū)別 ?定量研究關注受訪者的回答 ，“ 尺度 ” 和“ 數(shù)量 ”是關鍵。 ?定性研究同樣關注受訪者的回答，同時將受訪者回答問題時的表達方式考慮在內(nèi)。 ?兩者間的不同之處是 數(shù)據(jù)的收集方式 。 36 市場調(diào)研的分類：常用的調(diào)研方法 37 流程各階段的注意事項 :背景與目的 38 流程各階段的注意事項 :細節(jié)內(nèi)容 39 流程各階段的注意事項 :樣本量 40 流程各階段的注意事項 :地域 /城市的選擇 同一城市： 根據(jù)樣本特點，選取具體地點。 考慮地點的樣本潛力 不同地點間的空間距離。 例：商圈，大學，勞務市場等 41 流程各階段的注意事項 :樣本分類 42 流程各階段的注意事項 ?具體執(zhí)行前，需有一個試訪，或簡單測試 ?按照樣本構(gòu)成，現(xiàn)場做好有效樣本控制 ?注意執(zhí)行人的方式與水平，嚴格杜絕引誘式、啟發(fā)式、強迫式提問 ?做好現(xiàn)場問卷標號，以備后續(xù)進行統(tǒng)計分析 ?把握好現(xiàn)場樣本的賽選與甄別，避免無效工作 ?執(zhí)行時，嚴格杜絕對問卷進行修改與二次加工，確保真實性 43 44 基本術語 ?Briefing (項目介紹 ) 客戶向研究代理商介紹所需的信息 ?Proposal (計劃書 ) – 由研究代理商就客戶所需信息準備的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、樣本定義和其他方面。 ?Fieldwork (實地訪問 ) – 市場研究的最初階段，主要是收集數(shù)據(jù) ?Respondents (被訪者 ) －在調(diào)查中被訪問的人 ?Interviewer (訪問員 ) – 負責按照設計好的問卷收集數(shù)據(jù) ?Supervisor (督導 ) – 負責培訓執(zhí)行實地操作的訪問員和審卷 45 基本術語 ?Recruitment (約人 ) – 從可能的名單中篩選合格的被訪者，然后邀請他們 ?Screening Questions (甄別 ) – 用來檢查潛在被訪者資格的問題 ? Incentive (禮金 ) – 給予參加