【正文】 問(wèn)卷的位臵： Q2 數(shù)據(jù)在編碼表中的位臵： 6 編碼： 1=15— 19 4=30— 34 7=45— 49 2=20— 24 5=35— 39 8=50— 54 3=25— 29 6=40— 44 9=55歲以上 …… 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：編碼（編碼本 /說(shuō)明書） 95 96 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：排版與布局 總體要求： 整齊、美觀；便于閱讀、作答；便于統(tǒng)計(jì)。例如，可以用“ 0” 表示“不知道”； “ 9” 表示“無(wú)回答”；“ 0” 表示“不適合”。比如：“ 1” 表示最不喜歡；“ 2” 表示不太喜歡；“ 3” 表示喜歡等。 ? 0 ,90,990訪問(wèn)員漏問(wèn) ? 9,99,999 拒答 ? 8,98,998 不知道 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：編碼原則 （ 4）對(duì)于給定變量 ,編碼的分類必須是相互排斥的 , 1=鞋 2=運(yùn)動(dòng)鞋 3=戶外用品 4=運(yùn)動(dòng)設(shè)備 5=其他 （ 5）相關(guān)類別應(yīng)用相關(guān)的編碼 , 如 :0119表示運(yùn)動(dòng)鞋 ,7089表示別的運(yùn)動(dòng)設(shè)備 92 93 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：編碼 特殊編碼示例 編碼說(shuō)明書 (code bood)是一份說(shuō)明問(wèn)卷中各個(gè)問(wèn)題 (即變量 )及其答案與數(shù)據(jù)文件中的編碼值之間一一對(duì)應(yīng)關(guān)系的文件。 ? 職工編號(hào) —— 按原數(shù)碼形式 ? 性別 —— “男”以“ 1”表示，“女”以“ 2”表示 ? 年齡 —— 按原數(shù)碼形式 ? 月收入 —— 原數(shù)碼形式去掉小數(shù)點(diǎn) ? 考核成績(jī) —— “優(yōu)”以“ 1”表示，“良”以“ 2”表示，“中”以“ 3”表示，“及格”以“ 4”表示，“不及格”以“ 5”表示。也就是要明確訪問(wèn)的對(duì)象，不同的訪問(wèn)對(duì)象回答哪些不同的問(wèn)題。 78 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)流程 問(wèn)題的順序 問(wèn)題的編碼 問(wèn)卷版面布局 要收集的信息 問(wèn)題的類型 問(wèn)題的內(nèi)容 問(wèn)題的語(yǔ)言 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷內(nèi)容 問(wèn)卷形式 預(yù)調(diào)研 修改及定稿 ?實(shí)施 ?準(zhǔn)備問(wèn)卷 ?預(yù)先測(cè)試及修訂 ?獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可 ?評(píng)價(jià)問(wèn)卷和編排 ?確定問(wèn)卷的流程和編排 ?確定問(wèn)題的用詞 ?確定問(wèn)題回答形式 ?確定數(shù)據(jù)收集方法 ?確定調(diào)研目的、來(lái)源和局限 ? 調(diào)研需求一般來(lái)自項(xiàng)目研究在決策過(guò)程中所需信息不足而發(fā)起。 ?互斥性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須是互相排斥的。 76 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：設(shè)計(jì)答案的原則 ?相關(guān)性原則，即設(shè)計(jì)的答案必須與詢問(wèn)問(wèn)題具有相關(guān)關(guān)系。 ?等級(jí)式：列出不同等級(jí)的答案，由被訪者根據(jù)自己的意見或感覺(jué)選擇答案的回答方式。 ?選擇式：列出多種答案，由被訪者自由選擇一項(xiàng)或多項(xiàng)的回答方式。 ?模糊法，即對(duì)某些敏感問(wèn)題設(shè)計(jì)出一些比較模糊的答案，以便 被訪者 做出真實(shí)的回答。 74 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：特殊問(wèn)題的表述方式 對(duì)于某些敏感性強(qiáng)、威脅性 大的特殊問(wèn)題，在表達(dá)方式上應(yīng)該做些減輕敏感程度的特殊處理，以便 被訪者 易于面對(duì)這些問(wèn)題，并敢于坦率做出真實(shí)回答。 ?客觀性原則：表述問(wèn)題的態(tài)度要客觀，不要有誘導(dǎo)性或傾向性語(yǔ)言。 ?單一性原則：內(nèi)容單一，不要把兩個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題合在一起提。 凡 被訪者 不可能資源真實(shí)回答的問(wèn)題，都不應(yīng)該正面提出。 72 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷：?jiǎn)栴}的設(shè)計(jì)原則 ?客觀性原則：設(shè)計(jì)的問(wèn)題必須符合客觀實(shí)際情況。特別是 敏感性強(qiáng)威脅性大的問(wèn)題，更應(yīng)安排在問(wèn)卷的后面 。它是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一個(gè)重要問(wèn)題。 ?主觀性問(wèn)題，指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主要世界觀狀況方面的問(wèn)題。 詢問(wèn)的問(wèn)題，大體上可分為四類： ?背景性的問(wèn)題 ，主要是被調(diào)查者個(gè)人的基本情況，它們是對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析研究的重要依據(jù)。 （ 2）根據(jù)被調(diào)查者、問(wèn)題、答案的數(shù)量編定每一個(gè)代碼的位數(shù)。 （ 2）封閉型回答：指將問(wèn)題的幾種主要答案，甚至一切可能的答案全部列出，然后由被訪者從中選取一種或幾種答案作為自己的回答，而不能作這些答案之外的回答。 有的自填式問(wèn)卷還有一個(gè)結(jié)束語(yǔ)。 卷首語(yǔ)一般放在問(wèn)卷第一頁(yè)的上面，也可單獨(dú)作為一封信放在問(wèn)卷的前面。問(wèn)卷的長(zhǎng)度也不宜太長(zhǎng) 從內(nèi)容上看，一份好的問(wèn)卷應(yīng)該滿意以下幾方面的要求： （ 1）問(wèn)題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好 （ 2）確保問(wèn)卷能完成調(diào)研任務(wù)與目的：信息充分 （ 3）應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)被訪者造成的影響 （ 4）便于編碼與統(tǒng)計(jì)整理 （ 5）使被訪者方便回答 （ 6）使被訪者能夠回答，需注意： 被訪者要具備相關(guān)信息 被訪者能夠記住 被訪者能夠清晰地表述 62 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 （ 7）使被訪者愿意回答，要做到如下幾點(diǎn)： ?使被訪者回答方便 ?說(shuō)明說(shuō)去信息的目的 ?提問(wèn)方式要委婉，避免使用命令性的語(yǔ)言 ?問(wèn)卷的內(nèi)容不宜過(guò)多 ?回答時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng) ?被訪者感到不好回答或不愿回答的問(wèn)題，要避免提出，必要時(shí)可放在最后 ?敏感問(wèn)題的提問(wèn)不要過(guò)分具體，可給出一個(gè)檔次，或第三方角色 ?給被訪者一定好處（禮物或禮金） ?訪問(wèn)者有禮貌（親和力） 63 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 64 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 增加有效性 起到篩選作用 避免無(wú)效樣本 核心 關(guān)鍵 重點(diǎn) ?結(jié)束語(yǔ) ?背景 ?主體 ?甄別 ?封面 65 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)：文本結(jié)構(gòu) 一般由卷首語(yǔ)、問(wèn)題與回答方式、編碼和其他資料四個(gè)部分組成。 57 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 ? 滿足客戶需求：回答調(diào)研需求的問(wèn)題 ? 滿足研究目標(biāo)：采集完成需要的信息 ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)的目的 滿足以下條件： ? 可接受：考慮到應(yīng)答者的情況 ? 可執(zhí)行：訪問(wèn)人員能夠方便、準(zhǔn)確、屬實(shí)的記錄 ? 可處理：滿足編碼和數(shù)據(jù)處理的要求 ? 可分析：可根據(jù)不同類型的應(yīng)答者、不同的特點(diǎn)特征、不同的區(qū)域覆蓋等問(wèn)題進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求 文字拒絕冗長(zhǎng)，錯(cuò)字，語(yǔ)病，歧義，誘導(dǎo)等 58 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 59 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)原則 ：調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)題設(shè)計(jì)、提問(wèn)方式、問(wèn)卷形式以及遣詞造句等，都直接關(guān)系到是否能有效達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。 ：?jiǎn)柧碚{(diào)查最基本的方面，也是研究的主體形式。 （ 2）郵寄問(wèn)卷是由調(diào)查單位直接郵寄結(jié)被訪者，被訪者自己填答后，再郵寄回調(diào)查單位的調(diào)查形式。 55 問(wèn)卷的類型：標(biāo)準(zhǔn)不同，類型不同 三、按調(diào)查方式分：自填問(wèn)卷和訪問(wèn)問(wèn)卷。 ：也稱之為開口式。完美的問(wèn)卷必須具備兩個(gè)功能，即能將問(wèn)題傳達(dá)給被問(wèn)的人和使被問(wèn)者樂(lè)于回答。 ?Topline (簡(jiǎn)要報(bào)告 ) – 實(shí)地訪問(wèn)后直接提交的簡(jiǎn)短匯報(bào)，僅介紹關(guān)鍵的結(jié)論 ?Full Report (綜合報(bào)告 ) – 詳述所有有用信息的全面的報(bào)告 ?Oral Presentation (口頭講解 ) – 允許研究員口頭講解主要結(jié)論，同時(shí)得到客戶的即時(shí)反饋的一種形式 2. 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 51 問(wèn)卷的定義與作用 問(wèn)卷是問(wèn)卷調(diào)研法的載體，訪問(wèn)者以書面 /電子提出問(wèn)題，根據(jù)被訪者的回答搜集資料。 考慮地點(diǎn)的樣本潛力 不同地點(diǎn)間的空間距離。 35 市場(chǎng)調(diào)研的分類： 定性與定量有什么區(qū)別 ?定量研究關(guān)注受訪者的回答 ，“ 尺度 ” 和“ 數(shù)量 ”是關(guān)鍵。 ?診斷內(nèi)容是否能達(dá)到其預(yù)期的效果 。 ?有結(jié)構(gòu)的問(wèn)卷 。 ?以受訪者為導(dǎo)向 。 ： 4P調(diào)研（產(chǎn)品調(diào)研、渠道調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、促銷調(diào)研），廣告等 ：需求挖掘，概念測(cè)試，實(shí)物比較，滿意度，態(tài)度等等 ：定型調(diào)研，定量調(diào)研 ： CATI（計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)研），街頭攔訪，約訪，入戶深訪，座談會(huì)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，郵寄調(diào)研等 26 市場(chǎng)調(diào)研的分類 按性質(zhì)分類 ? 座談會(huì) ? 深度訪談 ? 觀察法 定性研究方法 （側(cè)重探索性的研究方法） ? 抽樣調(diào)查 ? 實(shí)驗(yàn)法 ? 普查 定量研究方法 （側(cè)重描述性的研究方法） ? ... ? ... 27 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定性 深度訪談 座談會(huì) 常用的定性是 :座談會(huì) ，深度訪談 28 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定性 ? 可形成焦點(diǎn)的 團(tuán)隊(duì)人員 ? 專門培訓(xùn)的主持人 ? 客戶可透過(guò)單面鏡直接觀察 ? 有錄像及文字記錄 ? 與會(huì)者要求 ? 主持人作用（ 訪談） ? 激發(fā)、挖掘、即時(shí) ? 適合社會(huì)互動(dòng)，決策復(fù)雜問(wèn)題，深入細(xì)致，未知探索，性質(zhì)判定 什么是座談會(huì)？ 29 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定性 什么是深度訪談 對(duì)訪問(wèn)人員要求較高 深入遞進(jìn) 無(wú)結(jié)構(gòu)式 面對(duì)面 一對(duì)一 詳細(xì)到每個(gè)人的深入想法 個(gè)體差異大 約請(qǐng)難度大 私密性或者敏感主題 個(gè)性化決定 30 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定量 Mail Interview 郵寄調(diào)查 (入戶、定點(diǎn)攔截 ) FacetoFace Interview 面對(duì)面調(diào)查 Telephone Interview 電話調(diào)查 Online Interview 網(wǎng)上調(diào)查 31 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定量 分 類 調(diào)查方法 定 義 面對(duì)面 入戶面訪 由訪問(wèn)在消費(fèi)者家中進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn) 街頭攔截 在超市或者流量較大的街區(qū)，對(duì)過(guò)路的消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷訪問(wèn) 留置式問(wèn)卷調(diào)查 針對(duì)較長(zhǎng)問(wèn)卷的方法，訪員將問(wèn)卷留置在消費(fèi)者家里， 2~3天后回收問(wèn)卷 計(jì)算機(jī)輔助面訪調(diào)查 與以前的印刷問(wèn)卷不同的是，消費(fèi)者直接面對(duì)計(jì)算機(jī)上的問(wèn)卷接受訪問(wèn) 電話調(diào)查 傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)法 利用電話對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)的方法 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn) 將電話訪問(wèn)系統(tǒng)計(jì)算機(jī)程序化，整個(gè)的訪問(wèn)過(guò)程由計(jì)算機(jī)進(jìn)行控制 郵寄調(diào)查 單程郵寄調(diào)查法 將問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式，寄給消費(fèi)者，并附上填寫說(shuō)明，由消費(fèi)者填完以后再寄回的方法 固定樣本郵寄調(diào)查 調(diào)查的消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)接受多次郵寄問(wèn)卷調(diào)查的方法 網(wǎng)上調(diào)查 Email問(wèn)卷調(diào)研 Email為媒介，被訪者回答完畢以后，將問(wèn)卷再回復(fù)給調(diào)查機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查系統(tǒng) 專門為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查設(shè)計(jì)的問(wèn)卷鏈接及傳輸軟件 32 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 具體涉及內(nèi)容如下 : ?定量 定性 ?發(fā)生率 價(jià)值 /動(dòng)機(jī) ?背景 理解 ?誰(shuí) ? 動(dòng)力 ?什么 ? 感覺(jué) ?何時(shí) ? 思考過(guò)程 ?多少 ? 如何 ? ?為什么 推理 為什么 動(dòng)機(jī) 33 市場(chǎng)調(diào)研的分類：定性研究或定量研究 建立在不同的原則和方法上 ?定性研究 ?描述和了解單個(gè)受訪者 。然而隨著行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，各大家電企業(yè)紛紛介入到豆?jié){機(jī)市場(chǎng)，包括美的、西貝樂(lè)、樂(lè)邦、飛利浦、歐科、美斯特、奔騰、東菱、威的等在內(nèi)眾多豆?jié){機(jī)品牌隨之出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈。隨著人們健康養(yǎng)生意識(shí)的不斷提升，可根據(jù)自身營(yíng)養(yǎng)需求 DIY的豆?jié){機(jī)也受到了廣大消費(fèi)者的推崇，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度迅猛。市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 目錄 1 基本常識(shí) 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)流程 市場(chǎng)調(diào)研的分類 流程各階段的注意事項(xiàng) 基本術(shù)語(yǔ) 2 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷的定義與作用 問(wèn)卷的類型 問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu) 如何設(shè)計(jì)問(wèn)卷 3 實(shí)例分析 市場(chǎng)調(diào)研的基本常識(shí)與問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1. 基本常識(shí) 1 2 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：常見的不專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研 ?電視臺(tái)的街頭訪問(wèn) 10個(gè)觀眾是市場(chǎng)調(diào)研嗎？結(jié)果有誘導(dǎo)嗎？百分比可靠嗎？ ?門戶網(wǎng)上的調(diào)查、媒體的讀者調(diào)查是專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研嗎？ ?手機(jī)短信的調(diào)查有什么問(wèn)題 － 對(duì)于決策而言，錯(cuò)誤的信息不如沒(méi)有信息 － 因?yàn)椴粚I(yè)對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的需求和重視程度降低 3 如何正確理解市場(chǎng)調(diào)研：對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)