09產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升-wenkub
2023-02-02 03:31:38 本頁(yè)面
【正文】 顧客 。 3 河海大學(xué)商學(xué)院 觀點(diǎn) 91 方便第一 對(duì)于方便品而言 ， 由于其產(chǎn)品價(jià)格不高 ， 消費(fèi) 、 購(gòu)買較為頻繁 ， 且品牌間的相互替代性很強(qiáng) ， 因此在營(yíng)銷過(guò)程中 ，購(gòu)買的方便性 （ 渠道 ） 就成為營(yíng)銷的關(guān)鍵 。河海大學(xué)商學(xué)院 第 章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升 9 使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 ? 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 ? 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) —— 聯(lián)想集團(tuán) 0 河海大學(xué)商學(xué)院 ?產(chǎn)品類型及營(yíng)銷特征 ?產(chǎn)品整體及完善 ?品牌決策 ?品牌合作 ?產(chǎn)品組合及優(yōu)化 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 第 9 章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與提升 1 河海大學(xué)商學(xué)院 物質(zhì)產(chǎn)品 服務(wù)產(chǎn)品 體驗(yàn)產(chǎn)品 產(chǎn)品分類 (1)方便品 日用品、沖動(dòng)品和急用品 (2)選購(gòu)品 同質(zhì)選購(gòu)品和異質(zhì)選購(gòu)品 (3)特殊品 如限量版的品牌包等 (4)非渴求品 如商業(yè)保險(xiǎn)、煙塵檢測(cè)儀等 2 河海大學(xué)商學(xué)院 物質(zhì)產(chǎn)品 物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費(fèi)者的功利性需求。 營(yíng)銷者一方面要加大廣告力度 ， 以簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言使產(chǎn)品品牌更廣為人知 ， 另一方面 ， 要不斷提高產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的接觸度 ， 加強(qiáng)渠道建設(shè) ， 使消費(fèi)者能夠容易購(gòu)買 。 7 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品整體的完善 從表面上看 ， 顧客購(gòu)買的是具體產(chǎn)品 ， 但正如德魯克所指出的 ， 顧客所購(gòu)買和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品 ， 而是能滿足自身某種需求的利益 。 附加產(chǎn)品 (附加利益 ) 形式產(chǎn)品 (利益載體 ) 核心產(chǎn)品 (核心利益 ) 圖 91 產(chǎn)品的三個(gè)層次 9 河海大學(xué)商學(xué)院 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品層次演講： 對(duì)于企業(yè)而言 ， 產(chǎn)品的革新改進(jìn)基本遵循核心產(chǎn)品 —— 形式產(chǎn)品 ——附加產(chǎn)品 —— 新的核心產(chǎn)品的路徑 。 作為附加產(chǎn)品 ， 產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì) 、 價(jià)格 、 品牌之后的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 。 渠道品牌也稱為零售商品牌或分銷商品牌，是指品牌所有權(quán)歸中間商所有 品牌歸屬?zèng)Q策 16 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌組合決策 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌。 獨(dú)立品牌策略 統(tǒng)一品牌策略 17 河海大學(xué)商學(xué)院 品牌組合決策 。 18 河海大學(xué)商學(xué)院 案例 99 寶潔的多品牌策略 寶潔公司是多品牌策略的倡導(dǎo)者 和實(shí)踐者，旗下產(chǎn)品種類眾多，品牌 眾多，并且同種產(chǎn)品也往往有多個(gè)品 牌。 強(qiáng)傳播原則要求品牌名稱既能瑯瑯上口、通俗易記，又要能體現(xiàn)出產(chǎn)品
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