中國白酒整合營銷傳播大綱-wenkub
2023-02-01 06:19:06 本頁面
【正文】 品或技術(shù)中進行選擇。 附：競爭品牌廣告訴求 ? “ 金六福 ” （買斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）：金玉滿堂，六者大順，福運長久 —— 幸福團圓，金六福久 ? “ 瀏陽河 ” （買斷經(jīng)營的五糧液系列品牌）： “ 瀏陽河，明星的酒！ ” ? “ 一桶天下 ” （瀘州老窖系列品牌）：退則修身齊家，進則一統(tǒng)天下。 營銷傳播 障礙點 障礙之六 從競爭來看 ?許多重要的資源利益已經(jīng)被大品牌占有 ，如：白酒產(chǎn)品釀造工藝、釀造條件、地域因素、原料、制作流程、香型。 營銷傳播 障礙點 障礙之五 從消費者來看 ?對于白酒 ， 消費者一般會購買流行品牌 ， 首選知名的品牌 ， 他們對白酒品牌的忠誠度較高 ， 特別是高檔白酒 ， 會經(jīng)常固定的購買一個品牌 。 障礙之四 從傳播來看 ?以前傳播主題及方式?jīng)]有突出的核心點，不能造勢與借力。 ?挑戰(zhàn)：如何進行產(chǎn)品重新包裝及品牌形象提升，增加附加值提高本產(chǎn)品的品牌價值而達到增加價格競爭力的目的。 白酒消費的特殊性造成的傳播障礙 第五章 整合營銷傳播策略 二、情滿天下營銷傳播面臨的問題與挑戰(zhàn) 第五章 整合營銷傳播策略 ? 障礙之一 從產(chǎn)品與品牌來看 ? 障礙之二 從價格來看 ? 障礙之三 從傳播來看 ? 障礙之四 從通路來看 ? 障礙之五 從競爭來看 ? 障礙之六 從消費者來看 障礙之一 從產(chǎn)品與品牌來看 “ 情滿天下酒 ” 產(chǎn)品線 （ 同一品牌下的產(chǎn)品延伸 ） 的布局尚未完成 ， 產(chǎn)品組合不盡合理 。 第一章 整合營銷傳播策略 歐洲戰(zhàn)場 A C 法國 英國 B 諾曼底灘頭 —— 英吉利海峽 軸心國：德、意、日等 同盟國：美、英等 諾曼底登陸的啟示 我們通過對有關傳播的 —— ?產(chǎn)品和品牌 ?消費者 ?價格 ?分銷渠道 ?競爭品牌 六個方面對情滿天下進行診斷，試圖找出突破口 ,成功登陸目標市場。提高知名度和美譽度。 ?與目標消費人群達成對位溝通，搶占其心目中的有利地位，與競爭品牌（瀘州老窖、金劍南、酒鬼等）形成明顯的區(qū)隔； ?解決品牌傳播的障礙，為產(chǎn)品的高端定價提供利益支撐。 第五章 整合營銷傳播策略 在品牌的整合營銷傳播中 ， 同樣面臨著 “ 諾曼底登陸 ” 般的種種障礙和困難： 市場環(huán)境的相對惡劣 。 主力產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品尚未形成 ， 占量產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)不突出； 占利產(chǎn)品 、 形象產(chǎn)品的動銷不太理想 ， 培育尚需時日 。 營銷傳播 障礙點 障礙之三 從通路來看 ? 白酒品牌搶奪分銷商資源，需要更優(yōu)惠的政策才能吸引其加盟，擠壓了地級經(jīng)銷商向下分銷的利潤空間； ? 大型商場等商業(yè)終端與酒店的進入成本節(jié)節(jié)攀升，結(jié)款條件日益苛刻，新品牌的進入門檻越來越高。 ?廣告、促銷、公關活動零散，缺乏系統(tǒng)運作。 ?隨學歷及收入的上升 ， 購買白酒的比率呈下降趨勢 。 ?白酒的許多文化要素已被各大品牌挖掘，如：歷史文化、社交文化、福文化、雅文化、人生境界文化等等。 ? “ 金劍南 ” （劍南春系列品牌）：舉杯金劍南，暢飲盛唐風。當公司能用顯著不同的經(jīng)營活動來生產(chǎn)最好的特定產(chǎn)品或提供最佳的特定服務時，那么從經(jīng)濟角度上來講基于多樣化的定位是合乎道理的。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 ?搭建一個專業(yè)的白酒營銷推廣平臺 —— 情滿天下名酒商業(yè)推廣機構(gòu)。 產(chǎn)品（賣
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