中國(guó)白酒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大綱-全文預(yù)覽
【正文】 傳播手段 廣告 培訓(xùn) 促銷(xiāo) 傳播對(duì)象 消費(fèi)者 消費(fèi)者 傳播內(nèi)容 區(qū)域市場(chǎng)的地面與終端廣告： 《 易拉寶 》 、 《 山水之樂(lè)得之心而寓之酒系列 》 、 《 大型戶外噴繪 /寫(xiě)真 》 促銷(xiāo)品：團(tuán)購(gòu) /終端 促銷(xiāo)活動(dòng)：商場(chǎng) /酒店 名酒推廣機(jī)構(gòu)概念店 消費(fèi)者 第二波 —— 熱銷(xiāo)期 情滿天下名酒推廣機(jī)構(gòu) 建立情滿天下 5S名酒概念店 1S— 展示 2S— 銷(xiāo)售 3S— 服務(wù) 4S— 信息 （）統(tǒng)一視覺(jué)形象、和諧消費(fèi)環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間 （）專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)精髓 （）建立專(zhuān)業(yè)配貨、送貨體系，提供充分終端服務(wù)保障 （ ）建立產(chǎn)品信息、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng) 5S— 文化 （ ）傳播“本真酒文化”，倡導(dǎo)傳統(tǒng)美酒飲用體驗(yàn)與高尚優(yōu)質(zhì)生活。 ? 生活特征：他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領(lǐng)、私企老板、精英、自由職業(yè)者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。 ?對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行明確定位，輸出“傳奇釀造”的“瀘州古窖”歷史文化價(jià)值，詮釋人與酒的對(duì)位關(guān)系，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一種倡導(dǎo)“健康文明、公益高雅”飲酒文化的高端品牌形象 ?以明確的傳播主線規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術(shù)組合。 市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式 ? 通過(guò)以上分析，我們經(jīng)過(guò)反復(fù)探討，確定了解決產(chǎn)品及品牌障礙、消費(fèi)者障礙、價(jià)格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)策 —— 深度營(yíng)銷(xiāo) 品牌制勝 樹(shù)立傳承國(guó)酒文化，推廣深度營(yíng)銷(xiāo)的品牌形象，輸出品牌的核心價(jià)值和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的概念 ,訴求 “ 人為上品，酒成正道 ” 的品牌理念，倡導(dǎo)全新的 “ 酒道 ” 文化，把情滿天下塑造成創(chuàng)造白酒市場(chǎng)新格局的強(qiáng)勢(shì)品牌。 基于接觸顧客不同方式的定位 接觸途徑會(huì)隨著不同的產(chǎn)品特性、客戶細(xì)分、渠道、價(jià)格等采取不同的方式 戰(zhàn)略定位的 三位一體模型 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格 變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著 領(lǐng)導(dǎo)作用。（平面） ? “ 酒鬼 ” （湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無(wú)上妙品 —— 酒鬼酒 ? “ 酒中酒霸 ” （茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。 “情滿天下”面臨競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇與競(jìng)爭(zhēng)手段差異化的挑戰(zhàn)。 ? 挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說(shuō)服消費(fèi)者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價(jià)。 ?挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對(duì)消費(fèi)者造成購(gòu)買(mǎi) 沖擊力。 ? 挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷(xiāo)布網(wǎng)，搶占通路，突破終端進(jìn)入門(mén)檻，加速物流配貨及資金的周轉(zhuǎn)。 第五章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 障礙之二 從價(jià)格來(lái)看 ?高端產(chǎn)品價(jià)位直逼五糧液和酒鬼，中檔產(chǎn)品也不低于金劍南，超出了心理承受價(jià)位； ?本產(chǎn)品的價(jià)格與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較無(wú)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 缺乏完整高效的渠道 。給經(jīng)銷(xiāo)商更大的信心，讓消費(fèi)者有充分的理由 ?突破形象產(chǎn)品（ 1999）及占利產(chǎn)品（ 1789）的鋪貨及動(dòng)銷(xiāo)；帶動(dòng)走量產(chǎn)品，形成主力產(chǎn)品 ?成功啟動(dòng)并精耕市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售及利潤(rùn)目標(biāo)。深圳采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 情滿天下 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播大綱 一、“情滿天下”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo) ?完成產(chǎn)品形象塑造與提升。 ?為招商與終端銷(xiāo)售提供市場(chǎng)拉動(dòng)力。 新品上市 ， 知名度低 。 挑戰(zhàn)：如何盡快找準(zhǔn)時(shí)機(jī) ， 穩(wěn)妥及時(shí)地推出相應(yīng)的產(chǎn)品 ， 構(gòu)筑情滿天下酒 “ 產(chǎn)品金字塔 ”的塔基 、 塔身和塔尖 。 ? “情滿天下酒”在湖南省內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端鋪貨率離相應(yīng)的市場(chǎng)份額還有不小的差距； ?
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