中國白酒整合營銷傳播大綱-全文預覽
【正文】 傳播手段 廣告 培訓 促銷 傳播對象 消費者 消費者 傳播內容 區(qū)域市場的地面與終端廣告： 《 易拉寶 》 、 《 山水之樂得之心而寓之酒系列 》 、 《 大型戶外噴繪 /寫真 》 促銷品：團購 /終端 促銷活動：商場 /酒店 名酒推廣機構概念店 消費者 第二波 —— 熱銷期 情滿天下名酒推廣機構 建立情滿天下 5S名酒概念店 1S— 展示 2S— 銷售 3S— 服務 4S— 信息 （）統(tǒng)一視覺形象、和諧消費環(huán)境、充分的產品展示空間 （）專業(yè)銷售員、全程服務系統(tǒng)、體現企業(yè)的服務精髓 （）建立專業(yè)配貨、送貨體系，提供充分終端服務保障 （ ）建立產品信息、用戶資料中心的全功能網絡信息服務系統(tǒng) 5S— 文化 （ ）傳播“本真酒文化”，倡導傳統(tǒng)美酒飲用體驗與高尚優(yōu)質生活。 ? 生活特征：他們具有較大的工作、生活壓力，他們的身份主要是辦公室白領、私企老板、精英、自由職業(yè)者等、他們具有較高的收入，參加酒宴是他們工作與人際交往的需要，與白酒接觸頻繁。 ?對目標消費群進行明確定位，輸出“傳奇釀造”的“瀘州古窖”歷史文化價值，詮釋人與酒的對位關系，在目標消費者心目中確立一種倡導“健康文明、公益高雅”飲酒文化的高端品牌形象 ?以明確的傳播主線規(guī)劃出全方位多角度的傳播戰(zhàn)術組合。 市場戰(zhàn)略定位方式 ? 通過以上分析，我們經過反復探討，確定了解決產品及品牌障礙、消費者障礙、價格障礙及傳播障礙的突破口，那就是營銷傳播對策 —— 深度營銷 品牌制勝 樹立傳承國酒文化，推廣深度營銷的品牌形象，輸出品牌的核心價值和新營銷的概念 ,訴求 “ 人為上品，酒成正道 ” 的品牌理念，倡導全新的 “ 酒道 ” 文化，把情滿天下塑造成創(chuàng)造白酒市場新格局的強勢品牌。 基于接觸顧客不同方式的定位 接觸途徑會隨著不同的產品特性、客戶細分、渠道、價格等采取不同的方式 戰(zhàn)略定位的 三位一體模型 領導者戰(zhàn)略 公司的相關產品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。（平面） ? “ 酒鬼 ” （湖南湘泉酒業(yè)）：集天地精華成無上妙品 —— 酒鬼酒 ? “ 酒中酒霸 ” （茅臺鎮(zhèn)的酒）：酒中酒霸，西部情懷。 “情滿天下”面臨競爭戰(zhàn)略選擇與競爭手段差異化的挑戰(zhàn)。 ? 挑戰(zhàn)： “情滿天下酒”為說服消費者改換品牌，必須提供足夠理由，并為此付出更高的代價。 ?挑戰(zhàn)：如何形成統(tǒng)一的傳播概念，對消費者造成購買 沖擊力。 ? 挑戰(zhàn)：如何在旺季之前，完成分銷布網，搶占通路，突破終端進入門檻，加速物流配貨及資金的周轉。 第五章 整合營銷傳播策略 障礙之二 從價格來看 ?高端產品價位直逼五糧液和酒鬼，中檔產品也不低于金劍南，超出了心理承受價位； ?本產品的價格與同類競爭產品比較無絕對的優(yōu)勢。 缺乏完整高效的渠道 。給經銷商更大的信心，讓消費者有充分的理由 ?突破形象產品（ 1999）及占利產品（ 1789）的鋪貨及動銷；帶動走量產品，形成主力產品 ?成功啟動并精耕市場，實現銷售及利潤目標。深圳采納營銷策劃有限公司 情滿天下 整合營銷傳播大綱 一、“情滿天下”整合營銷傳播的目標 ?完成產品形象塑造與提升。 ?為招商與終端銷售提供市場拉動力。 新品上市 ， 知名度低 。 挑戰(zhàn)：如何盡快找準時機 ， 穩(wěn)妥及時地推出相應的產品 ， 構筑情滿天下酒 “ 產品金字塔 ”的塔基 、 塔身和塔尖 。 ? “情滿天下酒”在湖南省內的網絡覆蓋率和終端鋪貨率離相應的市場份額還有不小的差距； ?
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