【正文】 公關(guān)促銷開辟新市場： 由于長期駐扎在社區(qū)，直銷店人員可以借助與居民委或物業(yè)管理處人員的關(guān)系， 向相關(guān)組織內(nèi)進(jìn)行市場滲透，如老年健身活動(dòng)中心，居民所在單位等都可成為市場目標(biāo)；尤其是在商務(wù)樓內(nèi)的公 司團(tuán)體，可以在年節(jié)給員工提供福利品時(shí)，成箱的團(tuán)體購買我們的產(chǎn)品。這也是促進(jìn)銷售、利于傳播的有效途徑。 在社區(qū)和商務(wù)區(qū)這兩種特殊渠道上，我們采取兩種不同主題，而且也是兩套行銷做法。 ? 代銷點(diǎn) 在社區(qū)相對密集的地方，我們也不可能建立許多直銷店，或聯(lián)營合作也不能實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，我們也可尋找 一些生意較好的小百貨店，請他們擺放我們的產(chǎn)品及促成物，給予他們一定額度的銷售返利，解決附近消 費(fèi)者的購買便利問題，同時(shí)也是增大我們產(chǎn)品的暴露面。 它的作用是：針對轄區(qū)范圍的居民或樓內(nèi)上班族， 進(jìn)行形象宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、送貨上門、客 戶維護(hù)以及在適當(dāng)?shù)墓?jié)假日等組織主題促銷活動(dòng)。 其次是商務(wù)區(qū)： 原因：在相對集中的商務(wù)寫字樓區(qū)，是許多白領(lǐng)階層聚集的地方，他們了解紅酒，而且 有許多人對紅酒的偏好度也高。我們希望在與這些渠道進(jìn)行洽談的同時(shí)，也重點(diǎn)開展特殊渠道的 建設(shè)，通過這些特殊渠道在銷售中產(chǎn)生的一定的公眾口碑之后，對我們進(jìn)入商超等也能加大籌碼、順利成行。 因此在通路上我們也必須采取多渠道行銷，他們經(jīng)常在哪里出現(xiàn)，在哪里消費(fèi)，我們就要把我們的產(chǎn)品送 達(dá)哪里，比如商超、便利店、酒店餐飲店、夜場、大學(xué)校園以及社區(qū)與商務(wù)區(qū)等。 顧客特性 35歲以下，追求變化與個(gè)性，喜歡嘗試新鮮事物，有活力，交友熱情高 36歲至 55歲，以家庭生活為重，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，消費(fèi)理性，保健意識(shí)強(qiáng) 56歲以上，重保健，觀念不易更改，嗜酒者不易換喜好，如晚餐喝一盞白酒者 品牌與顧客的關(guān)系 是新鮮生活的倡導(dǎo)者，關(guān)心平民生活的質(zhì)量與生活享受，不拘一格，顛覆傳統(tǒng)，制造時(shí)尚，支持非主流思維意識(shí)。新天印象利樂裝葡萄酒 特殊渠道市場推廣方案 綱 要 一、新天印象葡萄酒市場定位 二、通路策略分析 三、特殊通路特征 四、特殊通路類型 五、營業(yè)推廣主題 六、營業(yè)推廣方式 七、營業(yè)推廣步驟 八、營業(yè)推廣流程圖 九、營業(yè)推廣時(shí)間表 十、市場執(zhí)行計(jì)劃 十一、人員管理 十二、媒介支持 十三、物料籌備 十四、預(yù)算及盈虧分析 產(chǎn)品范圍 利樂無菌包裝葡萄酒 生產(chǎn)地 新疆天山北麓 產(chǎn)品屬性 新潮便利 、 品質(zhì)純正 、 安全健康的多元化系列葡萄酒 產(chǎn)品規(guī)格 【 利樂磚 250ml/1000ml】 新天印象干紅葡萄酒 ， 新天印象干白葡萄酒 ， 新天印象鮮紅葡萄飲料酒 ， 新天印象鮮白葡萄飲料酒 ， 新天印象新鮮干紅葡萄酒 ， 新天印象新鮮干白葡萄酒 。 價(jià)值 主張 實(shí)用功能性 保健、養(yǎng)顏 情感性 有情調(diào)的、溫情的、情緒化的 顧客心理 溫馨的、溫暖的，給生活加點(diǎn)品味、有生活氣息的，生活不平淡、不庸俗 品牌個(gè)性 新鮮的，時(shí)尚的，愉悅的 ，富有活力、創(chuàng)造力。 雖然渠道的選擇有很多，但在策略上不可能齊頭并進(jìn)，因?yàn)椴煌那烙胁煌奶攸c(diǎn)，不同的針對人群， 而且進(jìn)入的門檻和掌控的難度也各不相同。 特殊渠道一 社區(qū)、商務(wù)區(qū)自建終端 作為市場啟動(dòng)的首選通路 特殊渠道二 大學(xué)校園等特殊群體專用終端 作為市場區(qū)隔滲透性通路 常規(guī)渠道 商超、便利店、餐飲酒店與夜場 作為大規(guī)模市場推進(jìn)的主渠道 特殊通路特征 新天印象葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)群界定在家庭的團(tuán)體性群族，因此我們建議新天印象葡萄酒的通路首先也從目標(biāo)消費(fèi)群相對集中的社區(qū)開始： 原因：社區(qū)是我們的目標(biāo)消費(fèi)者集中活動(dòng)的主要場所，在社區(qū)展開行銷，可以直達(dá)目標(biāo) 消費(fèi)者，又能借助于他們之間的口碑傳播，非常利于產(chǎn)品形象的展示以及產(chǎn)品銷 售的拉動(dòng)。 特征：一般商務(wù)樓區(qū)內(nèi)或附近都有專供他們的小便利店或飲食專柜等，在那里布貨并專 人負(fù)責(zé)促銷宣傳，在他們下班的時(shí)候?yàn)槿規(guī)Щ剡@種家庭飲用的葡萄酒，也是極 方便和自然的事，又可以影響左右同事之間互相轉(zhuǎn)告、購買。 注意：在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，每一個(gè)直銷店的轄區(qū)必須事先劃分出其銷售范圍的半徑，計(jì)算戶數(shù)、人數(shù)，預(yù) 估銷售量、計(jì)算盈虧平衡。 營業(yè)推廣主題 大主題： 新生活運(yùn)動(dòng) 葡萄新酒創(chuàng)造新生活 （以便利、健康、時(shí)尚作為產(chǎn)品核心價(jià)值點(diǎn)） 主題詮釋： 新天印象葡萄酒以利樂裝的形式，使葡萄酒在飲用方式和飲用場合上掀起變革，旨在倡導(dǎo) 葡萄酒的平民化消費(fèi)模式，創(chuàng)造一種新生活態(tài)度，新生活習(xí)慣。 在 社 區(qū)：以“健康、愛家、溫馨”為核心，為他們提供便利、健康的飲用紅酒新生活 在商務(wù)區(qū)：以“健康、時(shí)尚、品味”為核心，為他們提供便利、每天以紅酒佐餐、全家享受品味人生 的紅酒新生活 營業(yè)推廣方式 首先要抓好人員推廣這一關(guān)： 重點(diǎn)在于店內(nèi)人員的銷售，他與消費(fèi)者接觸最多，他促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行 購買的銷售話術(shù)將成為影響其購買的很關(guān)鍵因素，而且，由于他對消費(fèi)者的了解也最多，所以產(chǎn)生的促進(jìn)銷售的 辦法也是最實(shí)際有效的。 利用宣傳品推動(dòng)市場： 要讓消費(fèi)者不斷接收到我們及產(chǎn)品的信息，才能使這個(gè)市場不會(huì)喪失活力；一 般我們會(huì)采用單頁、小冊子、投遞物以及店面內(nèi) POP配合來完成信息傳遞的。 營業(yè)推廣步驟 直銷店： 選址：店面可選在社區(qū)密集區(qū)的要道臨街門面，也可選在社區(qū)內(nèi)過往主通道的樓房內(nèi)，一定要一樓；或者如果與社區(qū) 居民委、物業(yè)管理處關(guān)系建立好，可租用他們的辦公房。 營業(yè)：此期間，要規(guī)劃定期的促銷方案，以及在特殊節(jié)假日如中秋、情人節(jié)、父親節(jié)等開展主題促銷活動(dòng)。 為經(jīng)常飲用我們產(chǎn)品的顧客建立會(huì)員卡，長期享受消費(fèi)優(yōu)惠與優(yōu)先服務(wù)權(quán)。 具體事宜： 事前分配好各社區(qū)的負(fù)責(zé)人，在各自轄區(qū)調(diào)查并與社區(qū)居民委或物業(yè)管理聯(lián)絡(luò)關(guān)系，以便順利建店， 開展銷售業(yè)務(wù)。 在談定店面租賃問題同時(shí)，在確定在門店裝修期間我們的銷售人員可以進(jìn)入社區(qū)開