【正文】 公關(guān)促銷開辟新市場： 由于長期駐扎在社區(qū)，直銷店人員可以借助與居民委或物業(yè)管理處人員的關(guān)系， 向相關(guān)組織內(nèi)進行市場滲透，如老年健身活動中心，居民所在單位等都可成為市場目標；尤其是在商務(wù)樓內(nèi)的公 司團體，可以在年節(jié)給員工提供福利品時，成箱的團體購買我們的產(chǎn)品。這也是促進銷售、利于傳播的有效途徑。 在社區(qū)和商務(wù)區(qū)這兩種特殊渠道上，我們采取兩種不同主題，而且也是兩套行銷做法。 ? 代銷點 在社區(qū)相對密集的地方，我們也不可能建立許多直銷店，或聯(lián)營合作也不能實現(xiàn)的時候，我們也可尋找 一些生意較好的小百貨店，請他們擺放我們的產(chǎn)品及促成物，給予他們一定額度的銷售返利，解決附近消 費者的購買便利問題，同時也是增大我們產(chǎn)品的暴露面。 它的作用是：針對轄區(qū)范圍的居民或樓內(nèi)上班族， 進行形象宣傳、品牌推廣、產(chǎn)品銷售、送貨上門、客 戶維護以及在適當?shù)墓?jié)假日等組織主題促銷活動。 其次是商務(wù)區(qū)： 原因：在相對集中的商務(wù)寫字樓區(qū)，是許多白領(lǐng)階層聚集的地方，他們了解紅酒，而且 有許多人對紅酒的偏好度也高。我們希望在與這些渠道進行洽談的同時，也重點開展特殊渠道的 建設(shè)，通過這些特殊渠道在銷售中產(chǎn)生的一定的公眾口碑之后，對我們進入商超等也能加大籌碼、順利成行。 因此在通路上我們也必須采取多渠道行銷，他們經(jīng)常在哪里出現(xiàn)，在哪里消費，我們就要把我們的產(chǎn)品送 達哪里，比如商超、便利店、酒店餐飲店、夜場、大學(xué)校園以及社區(qū)與商務(wù)區(qū)等。 顧客特性 35歲以下，追求變化與個性，喜歡嘗試新鮮事物，有活力，交友熱情高 36歲至 55歲，以家庭生活為重，經(jīng)濟實惠，消費理性，保健意識強 56歲以上，重保健，觀念不易更改，嗜酒者不易換喜好，如晚餐喝一盞白酒者 品牌與顧客的關(guān)系 是新鮮生活的倡導(dǎo)者，關(guān)心平民生活的質(zhì)量與生活享受，不拘一格，顛覆傳統(tǒng)，制造時尚，支持非主流思維意識。新天印象利樂裝葡萄酒 特殊渠道市場推廣方案 綱 要 一、新天印象葡萄酒市場定位 二、通路策略分析 三、特殊通路特征 四、特殊通路類型 五、營業(yè)推廣主題 六、營業(yè)推廣方式 七、營業(yè)推廣步驟 八、營業(yè)推廣流程圖 九、營業(yè)推廣時間表 十、市場執(zhí)行計劃 十一、人員管理 十二、媒介支持 十三、物料籌備 十四、預(yù)算及盈虧分析 產(chǎn)品范圍 利樂無菌包裝葡萄酒 生產(chǎn)地 新疆天山北麓 產(chǎn)品屬性 新潮便利 、 品質(zhì)純正 、 安全健康的多元化系列葡萄酒 產(chǎn)品規(guī)格 【 利樂磚 250ml/1000ml】 新天印象干紅葡萄酒 ， 新天印象干白葡萄酒 ， 新天印象鮮紅葡萄飲料酒 ， 新天印象鮮白葡萄飲料酒 ， 新天印象新鮮干紅葡萄酒 ， 新天印象新鮮干白葡萄酒 。 價值 主張 實用功能性 保健、養(yǎng)顏 情感性 有情調(diào)的、溫情的、情緒化的 顧客心理 溫馨的、溫暖的，給生活加點品味、有生活氣息的，生活不平淡、不庸俗 品牌個性 新鮮的，時尚的，愉悅的 ，富有活力、創(chuàng)造力。 雖然渠道的選擇有很多，但在策略上不可能齊頭并進，因為不同的渠道有不同的特點，不同的針對人群， 而且進入的門檻和掌控的難度也各不相同。 特殊渠道一 社區(qū)、商務(wù)區(qū)自建終端 作為市場啟動的首選通路 特殊渠道二 大學(xué)校園等特殊群體專用終端 作為市場區(qū)隔滲透性通路 常規(guī)渠道 商超、便利店、餐飲酒店與夜場 作為大規(guī)模市場推進的主渠道 特殊通路特征 新天印象葡萄酒的目標消費群界定在家庭的團體性群族，因此我們建議新天印象葡萄酒的通路首先也從目標消費群相對集中的社區(qū)開始： 原因：社區(qū)是我們的目標消費者集中活動的主要場所，在社區(qū)展開行銷，可以直達目標 消費者，又能借助于他們之間的口碑傳播，非常利于產(chǎn)品形象的展示以及產(chǎn)品銷 售的拉動。 特征：一般商務(wù)樓區(qū)內(nèi)或附近都有專供他們的小便利店或飲食專柜等，在那里布貨并專 人負責促銷宣傳，在他們下班的時候為全家?guī)Щ剡@種家庭飲用的葡萄酒，也是極 方便和自然的事，又可以影響左右同事之間互相轉(zhuǎn)告、購買。 注意：在社區(qū)或商務(wù)區(qū)，每一個直銷店的轄區(qū)必須事先劃分出其銷售范圍的半徑，計算戶數(shù)、人數(shù)，預(yù) 估銷售量、計算盈虧平衡。 營業(yè)推廣主題 大主題： 新生活運動 葡萄新酒創(chuàng)造新生活 （以便利、健康、時尚作為產(chǎn)品核心價值點） 主題詮釋： 新天印象葡萄酒以利樂裝的形式，使葡萄酒在飲用方式和飲用場合上掀起變革，旨在倡導(dǎo) 葡萄酒的平民化消費模式，創(chuàng)造一種新生活態(tài)度，新生活習慣。 在 社 區(qū)：以“健康、愛家、溫馨”為核心，為他們提供便利、健康的飲用紅酒新生活 在商務(wù)區(qū)：以“健康、時尚、品味”為核心，為他們提供便利、每天以紅酒佐餐、全家享受品味人生 的紅酒新生活 營業(yè)推廣方式 首先要抓好人員推廣這一關(guān)： 重點在于店內(nèi)人員的銷售，他與消費者接觸最多，他促進消費者進行 購買的銷售話術(shù)將成為影響其購買的很關(guān)鍵因素，而且，由于他對消費者的了解也最多，所以產(chǎn)生的促進銷售的 辦法也是最實際有效的。 利用宣傳品推動市場： 要讓消費者不斷接收到我們及產(chǎn)品的信息，才能使這個市場不會喪失活力；一 般我們會采用單頁、小冊子、投遞物以及店面內(nèi) POP配合來完成信息傳遞的。 營業(yè)推廣步驟 直銷店： 選址：店面可選在社區(qū)密集區(qū)的要道臨街門面，也可選在社區(qū)內(nèi)過往主通道的樓房內(nèi)，一定要一樓；或者如果與社區(qū) 居民委、物業(yè)管理處關(guān)系建立好，可租用他們的辦公房。 營業(yè)：此期間，要規(guī)劃定期的促銷方案，以及在特殊節(jié)假日如中秋、情人節(jié)、父親節(jié)等開展主題促銷活動。 為經(jīng)常飲用我們產(chǎn)品的顧客建立會員卡，長期享受消費優(yōu)惠與優(yōu)先服務(wù)權(quán)。 具體事宜： 事前分配好各社區(qū)的負責人，在各自轄區(qū)調(diào)查并與社區(qū)居民委或物業(yè)管理聯(lián)絡(luò)關(guān)系，以便順利建店， 開展銷售業(yè)務(wù)。 在談定店面租賃問題同時，在確定在門店裝修期間我們的銷售人員可以進入社區(qū)開