【正文】 需要看到 10次的廣告只被看到一次 ,那么這一次的 廣告非但沒有效果 ,反而是浪費 ,如果看到 12次以上 ,那么這 2 次也是浪費 ? 有效頻次是極重要的－ GRPs是頻次和覆蓋率的一個產出，少量的目標觀眾看足夠次數(shù)的廣告當然較大量的目標觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好 ? 所有會影響頻次的參素都會被考慮在有效頻次評估表內 媒介比重 有效頻次評估表 有效頻次 高 低 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產品 新上市產品 / 產品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 1 2 3 4 5 已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高消費者感興趣的產品新上市產品 產品全新活動復雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放消費者不太感興趣的產品類別媒介比重 有效頻次評估表 Score B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 媒介比重 有效頻次評估表 A. 品牌 1. 已充分建立的品牌 2. 現(xiàn)有活動 3. 簡單信息 4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意 5. 最近階段廣告投放量高 6. 消費者感興趣的產品 新上市產品 / 產品定位 全新活動 復雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費者不太感興趣的產品類別 4 4 2 3 4 2 Weight Score 16 4 20 6 20 8 1 2 3 4 5 有效頻次 高 低 √ √ √ √ √ √ 媒介比重 有效頻次評估表 B. 消費者 7. 容易接受 8. 容易改變態(tài)度 9. 容易改變習慣 10. 競爭品牌活動少 11. 較低媒介干擾度 不容易接受 不容易改變態(tài)度 不容易改變習慣 競爭品牌活動多 較高媒介干擾度 有效頻次 高 低 2 3 4 3 3 Weight 1 2 3 4 5 Score 8 12 8 3 3 √ √ √ √ √ 有效頻次評估分數(shù) 108 四星期內有效頻次目標 低 中 高（347 9） （801 24） （125 170）有效頻次評估表分數(shù)完全革新 5— 7 8— 10 10— 12部分革新 3— 5 5— 7 7— 9維持 2— 4 3— 5 5— 7 媒介比重 有效覆蓋率 ? 什么是有效覆蓋率 ? 在達到有效頻次的基礎上 ,最有效果的目標對象覆蓋率 ? 為什么要用有效覆蓋率 ? 不達到一定的覆蓋率所投放的廣告對客戶是沒有意 義的 ? 而追求過高的覆蓋率卻會造成媒介預算的浪費 有效覆蓋率分析 3+ 5+ 8+R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f % R e a c h R e a c h / E f f %G R P s G R P % G R P % G R P %100 20 100200 36 90 13 59300 51 85 34 103 7 34400 55 69 41 93 19 69500 62 62 48 87 29 84600 71 59 55 83 40 96700 75 54 57 74 45 100800 78 49 64 73 45 93900 80 44 67 68 48 871000 80 40 70 64 53 851100 82 37 73 60 56 811200 82 34 77 58 60 791300 82 32 77 54 63 761400 84 30 79 51 64 71最優(yōu)化的 GRP 有效頻次范圍 GRP 范圍2? 300?503? 3504? 5505? 6006? 7007? 9008?0 95010?2 1000創(chuàng)意考量 創(chuàng)意考量 A. 這部分的課題是有關創(chuàng)意在媒體上的沖擊及媒體在創(chuàng)意上的沖擊 ? 媒體如何強化創(chuàng)意的溝通 。 高峰期以外的時間 . 3. 預算 ? 品牌能負擔投放多少廣告的周期 ? 4. 競爭者的廣告模式 競爭者何時做廣告 ? ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? ? 你要直接面對競爭者還是避免他們呢 ? 5. 廣告活動考量 ? 活動類型 : 上市 重新上市 維持 ? 介紹階段 vs 持續(xù)階段 ? 廣告策略 – 新 vs 舊 ? 創(chuàng)意制作 – 新 與 舊 ? 傳播訊息 – 復雜的 – 有特別課題的 ? 知名度 , 回憶率 ? 過去的廣告歷史 6. 媒體的考量 你要認知到 : ? 季節(jié)的變化 / 改變自 : 媒體覆蓋 媒體成本 可行性 媒體效率 干擾度 ? 媒體的時效 (每天 /每時 )對于一個品牌的關系 ? 媒體能力的變化 : 直接提供或 “新聞價值” 。策略性的媒介計劃 策略性的媒介計劃是在市場目標的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案 . 其中包括 : 1. 媒介目標 什么 /誰 2. 媒介計劃目標 誰 3. 地理考量 那里 4. 排期考量 何時 5. 媒介比重 多少 6. 創(chuàng)意考量 用何方法 地點 / 時間 / 比重 / 創(chuàng)意考量 日期 :2023年 9月 22日 媒介基本課程 :第三課 地理考量 ? 品牌究竟應該集中在什么地方投放廣告 ? ? 有沒有低銷售的市場 ?？怎樣評價這些市場